ส่องเกมธุรกิจ ‘Luckin Coffee” เขย่าบัลลังก์สตาร์บัคส์ในจีนให้สะเทือนในหนึ่งปี

by SME Thailand. 12 มิย. 2019
Share:
Text: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์





Main Idea
 
  • มีการคาดการณ์ว่าอีก 3 ปีข้างหน้า กว่า 70 เปอร์เซ็นต์ ของประชากรจีนที่อาศัยอยู่ในเมืองจะเป็นชนชั้นกลาง อัตราการบริโภคกาแฟของคนในประเทศก็เพิ่มขึ้น 15-20 เปอร์เซ็นต์ต่อปี
 
  • ด้วยความสงสัยว่าการทำธุรกิจร้านกาแฟโมเดลเดียวกับสตาร์บัคส์จะสามารถตอบโจทย์การดื่มกาแฟของคนจีนรุ่นใหม่ได้หรือไม่ Jenny Zhiya จึงตัดสินใจเริ่มธุรกิจกาแฟภายใต้แบรนด์ “Luckin Coffee” ขึ้นเมื่อปลายปี 2560
 
  • เพียงปีเดียว เชนร้านกาแฟของเธอก็มีมูลค่าในตลาดเกิน 1,000 ล้านดอลลาร์ และกลายเป็นคู่แข่งที่สตาร์บัคส์ต้องจับตามอง
 



     สตาร์บัคส์อาจรุกเข้าตลาดจีนเมื่อ 20 ปีที่แล้วจนสามารถยึดหัวหาด ขยายสาขาได้กว่า 3,600 แห่ง กลายเป็นร้านกาแฟขวัญใจผู้บริโภคแดนมังกร แต่มีเชนร้านกาแฟท้องถิ่นแบรนด์หนึ่งที่จะไม่พูดถึงคงไม่ได้เพราะกำลังมาแรงไล่กวดสตาร์บัคส์ชนิดแทบหายใจรดต้นคออยู่ในขณะนี้ เชนที่ว่าคือ “Luckin Coffee” ที่แม้จะก่อตั้งเมื่อเดือนตุลาคม 2560  และใช้เวลาไม่ถึง 2 ปีดีก็สามารถขยายธุรกิจให้เติบโตกว่า 2,000 สาขา ได้รับเงินสนับสนุนทางธุรกิจจาก Venture Capitalist มากมาย และเพิ่งจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แนสแด็ก  (NASDAQ) ในอเมริกาไปเมื่อ 17 พฤษภาคมนี้เอง
              




     สิ่งที่น่าสนใจมากกว่าคือผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ “Luckin Coffee” นั้นเป็นนักธุรกิจหญิงนามว่า Jenny Zhiya (เฉียน จื่อหยา หรือ เจนนี่ เฉียน) เธอจบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยหวูฮั่น ก่อนไปต่อเอ็มบีเอที่มหาวิทยาลัยปักกิ่ง ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา เฉียนเป็นผู้บริหารมือขวาของเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่นเช่ารถยนต์ Shenzhou และยังเป็นผู้ร่วมก่อตั้ง UCAR บริการเรียกรถแท็กซี่ผ่านแอปฯ ซึ่งเป็นธุรกิจที่แตกมาจาก Shenzhou โดยมีพนักงานอยู่ภายใต้การดูแลกว่า 40,000 คน


     ความที่เป็นเวิร์กกิ้งวูแมนที่ทำงานหนัก และมักลุยงานล่วงเวลาทำให้ต้องพึ่งกาแฟเพื่อกระตุ้นให้ร่างกายตื่นตัว เฉียนจึงกลายเป็นคนติดกาแฟ แต่ละวันเธอดื่มกาแฟ 3-5 ถ้วย โดยอย่างน้อย 2 แก้วต้องเป็นกาแฟที่ซื้อจากร้านสตาร์บัคส์  ทำให้ใจเธอได้ตั้งคำถามหนึ่งขึ้นมา ทำไมผู้คนทั่วโลกจึงชอบดื่มกาแฟ
               

     หากถามชาวอิตาเลียน ประเทศที่กาแฟเป็นเครื่องดื่มแห่งชาติก็คงได้คำตอบต่างจากคนอเมริกันที่มองกาแฟเป็นเพียงเครื่องดื่มกระตุ้นประสาท และสตาร์บัคส์นี่เองที่ได้นำวัฒนธรรมการดื่มกาแฟแบบอเมริกันเข้ามาเผยแพร่ยังชนชั้นกลางในสังคมจีนซึ่งเป็นสังคมที่ผู้คนดื่มชากันเป็นหลัก ที่ผ่านมา กาแฟอาจเคยเป็นเครื่องดื่มตามกระแสตะวันตกเพื่อบ่งบอกสถานะ การศึกษา และรสนิยมของผู้บริโภคในสังคมจีน แต่เฉียนมองว่าปัจจุบันไม่ได้เป็นเช่นนั้นแล้ว
               

     มีการคาดการณ์ว่าราวปี 2022 กว่า 70 เปอร์เซ็นต์ ของประชากรจีนที่อาศัยอยู่ในเมืองจะเป็นชนชั้นกลาง ในแต่ละปี อัตราการบริโภคกาแฟของคนในประเทศก็เพิ่มขึ้น 15-20 เปอร์เซ็นต์ เฉียนกำลังสงสัยว่าการทำธุรกิจร้านกาแฟโมเดลเดียวกับสตาร์บัคส์จะสามารถตอบโจทย์ของคนดื่มกาแฟที่เป็นคนรุ่นใหม่หรือไม่ ด้วยเหตุนี้เธอจึงตัดสินใจเริ่มธุรกิจกาแฟภายใต้แบรนด์ “Luckin Coffee” ขึ้นมาเมื่อช่วงปลายปี 2560  ภายในระยะเวลาเพียงปีเดียว เชนร้านกาแฟของเฉียนก็ขึ้นแท่นเป็น Startup ระดับยูนิคอร์นที่มีมูลค่าในตลาดเกิน 1,000 ล้านดอลลาร์ และกลายเป็นคู่แข่งที่สตาร์บัคส์ต้องจับตามอง
               

     อย่างไรก็ตาม จะเรียกว่า Luckin Coffee เลียนแบบสตาร์บัคส์ก็อาจจะไม่ถูกนักเพราะ Luckin Coffee ถือกำเนิดในฐานะแบรนด์กาแฟท้องถิ่นที่ตอบโจทย์การบริโภคสไตล์จีน ตอบโจทย์อย่างไรนะหรือ อย่างแรกคือ มีบริการ Deliveries + Pickups ชาวจีนเองก็ถือคติ “เวลาเป็นเงินเป็นทอง” โดยเฉพาะหนุ่มสาวชาวจีนยุคใหม่ในกลุ่มมนุษย์ออฟฟิศวัยมิลเลนเนียลที่กลายมาเป็นลูกค้ารายใหญ่ของ Luckin Coffee เนื่องจากสามารถสั่งกาแฟผ่านแอปพลิเคชั่นเพื่อให้มาส่ง หรือไม่ก็เดินออกไปรับสาขาที่สะดวกที่สุด
                




     รายงานของโกลด์แมน แซคส์ ชี้เกือบ 70 เปอร์เซ็นต์ ของลูกค้า Luckin Coffee อายุต่ำกว่า 30 ปี เทียบกับสตาร์บัคส์ที่ลูกค้ากลุ่มไม่ถึง 30 ปีมีราว 50 เปอร์เซ็นต์ นอกจากนั้น แม้ขนาดร้านจะเล็กกว่า แต่ทำเลของ Luckin Coffee  84 เปอร์เซ็นต์ อยู่ใกล้ออฟฟิศ และศูนย์การค้า ข้อมูลระบุธุรกิจบริการจัดส่งอาหารในจีนนั้นเติบโตและมีขนาดใหญ่กว่าทุกประเทศ และผู้บริโภครุ่นใหม่ของจีนคุ้นเคยกับบริการสั่งอาหารและเครื่องดื่มจัดส่งถึงที่เนื่องจากค่าจัดส่งไม่แพง
               

     ไม่ใช่เพราะผู้บริโภคจีนไม่นิยมดื่มกาแฟที่ร้านแต่เป็นเพราะโต๊ะว่างในร้านไม่ค่อยมีโดยเฉพาะร้านสตาร์บัคส์ในปักกิ่ง การหาที่นั่งภายในร้านเป็นเรื่องที่ยากมาก ด้วยเหตุนี้ Luckin Coffee จึงแบ่งร้านออกหลายประเภท ได้แก่ แบบแรกร้านตกแต่งแนวหรูมีที่นั่งกว้างขวางสะดวกสบายเหมือนสตาร์บัคส์ แบบที่สองเป็นร้านสไตล์ Grab ‘n Go เน้น Takeaway ไม่ดื่มที่ร้าน แบบที่สามไม่มีหน้าร้าน เน้นรับออร์เดอร์จากพันธมิตรทางธุรกิจแล้วจัดส่งผ่านโลจิสติกส์ที่เป็นพันธมิตร อาทิ SF Express เป็นต้น ทั้งนี้ ประมาณครึ่งหนึ่งของ Luckin Coffee ทั้งหมดกว่า 2,000 สาขาเป็นร้านแบบที่สอง  
               

     ไม่เท่านั้น Luckin Coffee  ยังใช้กลยุทธ์การเปิดร้านประกบสตาร์บัคส์เพื่อชิงลูกค้า ยกตัวอย่างที่อาคาร Sanlitun SOHO ซึ่งเป็นอาคารที่พลุกพล่านสุดในกรุงปักกิ่ง สตาร์บัคส์เปิดบริการ 1 สาขา ขณะที่ Luckin Coffee   เปิดทีเดียว 3 สาขาในตึกเดียว ช่วงพักกลางวัน ลูกค้าที่ต่อแถวซื้อสตาร์บัคส์สาขานี้ต้องรอนาน ขณะที่ร้าน Luckin Coffeeลูกค้ารอไม่กี่นาทีก็ได้กาแฟ


      การเปิดตัวของ Luckin Coffee ในตลาดกาแฟจีนต่างจากสตาร์บัคส์ในอีกแง่หนึ่งคือวางโมเดลของธุรกิจให้เป็น “ค้าปลีกแบบใหม่” ด้วยการมอบประสบการณ์แบบลื่นไหลไร้รอยต่อในการใช้บริการ นั่นคือลูกค้าสามารถสั่งกาแฟและชำระเงินผ่านมือถือ จะรอรับที่บ้านหรือที่ทำงาน หรือจะมารับเองที่สาขาที่ใกล้หรือสะดวกสุดก็ได้ ซึ่งแม้ภายหลังสตาร์บัคส์จะพยายามไล่ให้ทันในจุดนี้ แต่ก็ถือว่า Luckin Coffee  มีแต้มต่อเหนือกว่าที่เป็นฝ่ายเริ่มต้นก่อน


     นอกจากนั้น Luckin Coffee ยังทำกลยุทธ์การตลาดสไตล์บริษัท Tech Startup ที่ใช้เทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น การทำโปรโมชั่นแจกซองแดงรับส่วนลดให้กับลูกค้าที่พาเพื่อนใน WeChat (โซเชียลเน็ตเวิร์กของจีนคล้ายเฟซบุ๊ก) เข้ามาลงทะเบียนในแอพ Luckin เป็นต้น       
            


               
   
     อีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคเทใจให้ Luckin Coffee คือเรื่องของราคา เฉียน จื่อหยาซึ่งคลุกคลีในแวดวงอินเตอร์เน็ตมองว่าการที่สมาร์ทโฟนเสี่ยวหมี่ กับออปโป้สามารถแข่งกับแอปเปิลได้ ปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่งคือราคา การกำหนดราคามีผลต่อโอกาสทางธุรกิจ เช่นเดียวกับธุรกิจกาแฟ แม้ตลาดกาแฟในจีนจะเติบโตแต่ราคากาแฟก็ไม่ได้ถูกลงเลยเมื่อเทียบกับรายได้เฉลี่ยของชนชั้นกลาง ด้วยเหตุนี้ Luckin Coffee จึงขายในราคาที่ต่ำกว่าสตาร์บัคส์เฉลี่ย 20-30 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่คุณภาพก็พอๆ กับสตาร์บัคส์ จึงไม่แปลกที่ลูกค้าจะเฮโลหันมาสั่ง Luckin Coffee  
               

     ผลของการประชาสัมพันธ์อย่างหนักหน่วงตั้งแต่ช่วงแรกของการเปิดบริการ บวกกับการได้ทุนสนับสนุนจาก Venture Capitalist หลายร้อยล้านดอลลาร์ในการต่อยอดธุรกิจ ส่งผลให้ Luckin Coffee เติบโตแบบก้าวกระโดด ปัจจุบันให้บริการทั่วจีน 2,370 สาขา และตั้งเป้าจะเพิ่มอีก 2,500 สาขาเป็นอย่างน้อย 4,500 สาขาในปลายปีนี้
               

     ล่าสุดเมื่อกลางเดือนพฤษภาคมปีนี้ Luckin Coffee ก็ลอยลำเข้าไปเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหุ้นแนสแด็กพร้อมโกยเงินจากการขายหุ้นในวันเปิดตลาดอีกกว่า 500 ล้านดอลลาร์เป็นที่เรียบร้อย ทั้งหมดทั้งปวงต้องยกให้เป็นความดีความชอบของเฉียน จื่อหยา นักธุรกิจหญิงคนเก่งที่มีวิสัยทัศน์ มองเห็นโอกาสในธุรกิจกาแฟ และสามารถปลุกปั้น Luckin Coffee  ให้ผงาดเทียบเคียงแบรนด์กาแฟต่างชาติได้
 
 
อ้างอิง : https://technode.com/2018/07/30/how-luckin-coffee-is-reforming-chinas-coffee-culture/
https://medium.com/@kennethscheung/luckin-wasnt-innovative-it-was-luckin-lucky-c2b262cfe510
https://supchina.com/2018/07/11/a-billion-dollar-coffee-company-and-the-woman-behind-it/
www.forbes.com/sites/ywang/2019/03/17/how-luckin-coffee-is-burning-through-cash-to-overtake-starbucks-in-china/#638ce0d250fc
 
 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
 

 
Share:

Related Articles

​‘Marvel’ จากบริษัทเกือบล้มละลายแทบไม่มีเงินจ่ายพนักงาน สู่เจ้าจักรวาลฮีโร่มูลค่ามหาศาล

มาร์เวล สตูดิโอ เป็นบ้านหลังใหญ่ของเหล่าฮีโร่ ก่อนเป็นความสำเร็จในวันนี้ จะมีสักกี่คนที่รู้ว่าเมื่อ 20 ปีก่อนตลาดการ์ตูนในสหรัฐกำลังถึงจุดตกต่ำ มาร์..

by SME Thailand.| 18 กย. 2019

​น้ำแข็งไสอะไร จากถ้วย 200 อัพเป็น 800 แต่ลูกค้ายังต่อคิวแน่น!

ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ “คากิโกริ” หรือน้ำแข็งไสญี่ปุ่น กำลังกลับมาเป็นที่ฮอตฮิตอีกครั้ง ว่ากันว่าอัพขึ้นราคาเป็นหลายเท่าตัว จากถ้วยละ 200 เยน สามารถอัพ..

by SME Thailand.| 17 กย. 2019

​Eleventh Candle ธุรกิจเล็กที่ส่งต่อแสงสว่างให้เหยื่อขบวนการค้ามนุษย์

Eleventh Candle แบรนด์เทียนหอมที่เริ่มต้นด้วยเงินทุนเพียง 250 เหรียญสหรัฐฯ บวกกับแรงขับเคลื่อนจากความคิดช่วยเหลือเหยื่อขบวนการค้ามนุษย์ กระทั่งกลายเ..

by SME Thailand.| 05 กย. 2019