บุกตลาดของแต่งบ้านแดนมังกร ทำไม “อิเกีย” รุ่ง! แต่ “โฮม ดีโป” กลับร่วง!

by SME Thailand. 22 สค. 2019
Share:
Text : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์




Main Idea

 
  • ด้วยขนาดประชากรที่มากเป็นอันดับ 1 ของโลก จีนจึงเป็นตลาดเนื้อหอมที่นักลงทุนทั้งเล็กและใหญ่ต่างให้ความสนใจ อยากเข้ามาคบค้าสมาคมทำธุรกิจด้วย
 
  • แต่ด้วยวัฒนธรรมที่มีหลากหลาย และค่อนข้างซับซ้อน จึงทำให้มีทั้งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ และแบรนด์ที่ต้องม้วนเสื่อกลับบ้านไป อย่างเช่นกรณีของ “อิเกีย” และ “โฮม ดีโป” แบรนด์สินค้าตกแต่งยักษ์ใหญ่ที่หวังเข้าไปรุกตลาดในจีน ทำไมแบรนด์หนึ่งจึง รุ่ง! ขณะที่อีกแบรนด์กลับ ร่วง!



     จีนเป็นประเทศที่ใครก็อยากเข้าไปขายสินค้าด้วย เนื่องจากมีจำนวนผู้บริโภคมากเป็นอันดับ 1 ของโลก จึงเป็นตลาดขนาดมหาศาล แต่การจะเจาะตลาดแดนมังกรก็ใช่ว่าจะง่ายไปทุกกรณี ยกตัวอย่าง “โฮม ดีโป” (Home Depot) โมเดิร์นเทรดด้านสินค้าเกี่ยวกับบ้านจากอเมริกาที่รุกเข้าตลาดจีนเมื่อปี 2549 โดยการซื้อกิจการ Home Way ร้านจำหน่ายอุปกรณ์และสินค้าตกแต่งบ้านของจีน 12 สาขา แต่ 6 ปีหลังเข้าตลาดจีนก็มีอันต้องม้วนเสื่อพับกิจการกลับบ้านไป
               



     นักวิเคราะห์ มองว่าเหตุที่โฮม ดีโปไม่ประสบความสำเร็จในตลาดจีน มาจากความแตกต่างด้านวัฒนธรรม  เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ชมชอบสินค้าแบบ DIY หรือ Do-it-yourself  แต่ชอบแบบสำเร็จรูปใช้งานได้เลยมากกว่า อย่างไรก็ตามนั่นอาจจะไม่จริงเสมอไป หากหันมามอง “อิเกีย” (IKEA) ผู้ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์รายใหญ่สุดของโลก และเป็นแบรนด์ที่ขึ้นชื่อด้านสินค้า DIY กลับขายดิบขายดีและเป็นที่นิยมของผู้บริโภคชาวจีน หากว่าลูกค้าจีนไม่ชอบสินค้า DIY แล้วอะไรที่ทำให้ อิเกีย และ โฮม ดีโปแตกต่างกัน?
               

     เฮเลน เอช. หวัง นักเขียนและที่ปรึกษาเกี่ยวกับชนชั้นกลางในจีนอธิบายว่าในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา จำนวนผู้ครอบครองบ้านในจีนได้เพิ่มจาก 0 เปอร์เซ็นต์ มาอยู่ที่ประมาณ 70 เปอร์เซ็นต์ และคนส่วนใหญ่ไม่ค่อยมีความรู้เกี่ยวกับการตกแต่งบ้าน พวกเขาจึงกระตือรือร้นที่จะเรียนรู้หรือลอกเลียนแบบตะวันตก นี่เป็นเหตุผลหนึ่งที่อิเกียได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภคชาวจีน เนื่องจากมีการทำโชว์รูมตกแต่งห้องสไตล์ตะวันตกให้เห็นเป็นตัวอย่าง ไม่ว่าจะเป็นห้องนอน ห้องรับประทานอาหาร ห้องนั่งเล่น ห้องครัว และสไตล์การตกแต่งบ้านของอิเกียก็เป็นที่ดึงดูดใจของผู้บริโภคชาวจีนโดยเฉพาะคู่สามีภรรยาที่ยังหนุ่มยังสาว โดยสรุปผู้บริโภคจีนไม่มีต้นแบบ พวกเขาต้องการคนที่มาชี้แนะ ดังนั้นบริษัทใดที่จับจุดนี้ถูกอย่างอิเกียก็กอบโกยสบายไป
               




     ในทางกลับกัน เมื่อลูกค้าไปเดินที่โฮม ดีโป บรรยากาศจะแตกต่าง ลูกค้าสามารถสอบถามเกี่ยวกับเรื่องต่างๆ อาทิ การเลือกซื้อพัดลมเพดาน หรือการติดตั้งกรอบหน้าต่างบานใหม่ พนักงานยินดีให้ความช่วยเหลือและอธิบายเท่าที่ลูกค้าถาม แต่จะไม่มากไปกว่านั้น ขณะที่พนักงานอิเกียนอกจากอธิบายแล้ว ยังชี้แนะถึงวิธีการตกแต่งบ้านโดยสอดแทรกวัฒนธรรมตะวันตกเข้าไปแบบเนียนๆ ซึ่งเมื่อลูกค้าทำตามคำแนะนำ จึงเท่ากับรับสไตล์การแต่งบ้านแบบตกวันตกหรือแบบอิเกียเข้ามาแบบไม่รู้ตัว หรืออาจจะรู้ตัวแต่ก็เต็มใจ
               

     ผู้ค้าปลีกจำนวนมากมักไม่ตระหนักว่าตลาดจีนนั้นซับซ้อน ด้วยจำนวนประชากรที่มหาศาล แน่นอนว่าย่อมมีวัฒนธรรมย่อยแทรกซึมทุกที่ ซึ่งบางเรื่องก็ถูกผู้ประกอบการมองข้าม ยกตัวอย่างคนจีนรุ่นใหม่โดยมากอาศัยในคอนโดในตึกสูง พวกเขาจึงไม่มีโรงรถเพื่อเก็บอุปกรณ์ช่าง เป็นสาเหตุให้ผู้บริโภคจีนไม่ชมชอบงาน DIY เป็นต้น
               

     ย้อนกลับไปช่วงทศวรรษ 1990 รัฐบาลจีนได้คลายกฎเหล็กในตลาดอสังหาริมทรัพย์ ทำให้ประชาชนมีสิทธิซื้อและครอบครองที่พักอาศัยเป็นครั้งแรก นับตั้งแต่เกิดการปฏิวัติคอมมิวนิสต์เมื่อปี 2492 บรรดาบริษัทที่จำหน่ายสินค้าตกแต่งบ้าน  ทั้ง อิเกียจากสวีเดน บีแอนด์คิวจากอังกฤษ และโฮม ดีโปต่างเข้ามา เพื่อสนองความต้องการของชาวจีนในช่วงที่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์กำลังเฟื่องฟู
               

     อย่างไรก็ตาม ผลก็เป็นไปอย่างที่เห็น คือ โฮม ดีโปต้องถอนทัพออกมา แครอล ทูม ผู้บริหารโฮม ดีโปยอมรับว่าเป็นเพราะความต่างทางวัฒนธรรม ซึ่งโฮม ดีโปอาจประสบความสำเร็จในตลาดจีนก็ได้ หากให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้หญิงมากกว่านี้ บริษัทพิว รีเสิร์ช ทำการวิจัยและพบว่า 74 เปอร์เซ็นต์ของครัวเรือนในอเมริกาเหนือ และเอเชีย ผู้หญิง คือ ผู้มีอำนาจตัดสินใจว่าจะซื้ออะไรและซื้อที่ไหน
               





     ด้านเมย์ ห่งเหมย เกา ผู้ช่วยศาสตราจารย์ประจำภาควิชาการสื่อสาร มหาวิทยาลัยแห่งรัฐเคนเนซอว์ ซึ่งทำวิจัยเกี่ยวกับความล้มเหลวของโฮม ดีโปในตลาดจีน ในมุมมองเกี่ยวกับการสื่อสารกล่าวว่าอาจจะบอกไม่ได้ชัดว่าโฮม ดีโปสูญเสียโอกาสไปมากแค่ไหน แต่แนวคิดการสร้างร้านค้าปลีกขนาดใหญ่สไตล์คลังสินค้าแบบแยกเดี่ยวในทำเลนอกเมือง ทำให้เข้าไม่ถึงลูกค้ากลุ่มชนชั้นกลาง เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้อาศัยหนาแน่นในเมืองมากกว่า
               

     จากการศึกษาพบว่าโฮม ดีโปควรเปิดร้านโดยฝังตามห้างหรือเลือกทำเลหัวมุมถนนในเมืองจะดึงดูดกลุ่มลูกค้าผู้หญิงให้เข้าร้านได้มากกว่าเพราะสะดวกกว่า ในหลายๆ วัฒนธรรมโดยเฉพาะในจีน ผู้หญิงเป็นใหญ่ในเรื่องของการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ตกแต่งบ้าน หลังรัฐบาลจีนใช้นโยบาย one-child policy โดยกำหนดให้แต่ละครอบครัวมีลูกเพียงคนเดียว ค่านิยมการให้ความสำคัญต่อการมีลูกชายมากกว่าลูกสาว ทำให้แต่ละครอบครัวทำทุกวิถีทางเพื่อให้ได้ลูกชาย ซึ่งต่อมาทำให้เกิดความไม่สมดุลระหว่างประชากรชายกับหญิง กล่าวคือ ประชากรหญิงมีน้อยกว่าชาย พวกเธอจึงมีอำนาจชี้เป็นชี้ตายมากกว่า
               

     ดังนั้น บรรดาผู้ค้าปลีกข้ามชาติ จึงควรมองหาทำเลในห้าง เดินทางสะดวก ร้านค้าต้องตกแต่งด้วยสีและรูปแบบที่ดึงดูดสายตาผู้หญิง โดยเฉพาะกลุ่มเศรษฐีใหม่ที่ชมชอบไลฟ์สไตล์หรูหรา นอกจากนั้นต้องเปลี่ยนแนวการจำหน่ายสินค้าแบบ DIY เป็น “Do it for me” คือ มีบริการประกอบให้สำเร็จและจัดส่งถึงบ้านเรียบร้อย เนื่องจากผู้บริโภคจีนยังมีค่านิยมว่า DIY คือ งานช่าง หรืองานของชนชั้นระดับล่าง
               

     ย้อนกลับมาที่อิเกีย กว่าจะประสบความสำเร็จในตลาดจีน ก็ผ่านการลองผิดลองถูกมามากเช่นกัน กลยุทธ์หลักๆ คือ การเจาะกลุ่มลูกค้าชนชั้นกลางที่เป็นกลุ่มใหญ่ในสังคม การฟังเสียงความต้องการของผู้บริโภคและสนองตอบ ไม่ว่าจะเป็นการจัดทำแคตตาล็อกตกแต่งบ้านแจกลูกค้า เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนไม่ต้องจินตนาการเอง ส่วนโชว์รูมนั้นก็ปล่อยให้ลูกค้าเข้ามาทดลองใช้เสมือนอยู่ที่บ้านจริงๆ นอกจากนั้นยังปรับทำเลที่ตั้งร้าน โดยเน้นอยู่ในเมืองหรือในจุดที่เดินทางสะดวกมีรถสาธารณะผ่าน และปรับราคาสินค้าลงเพื่อให้ผู้บริโภคจ่ายได้ และมีบริการประกอบให้ถึงบ้านหากลูกค้าไม่ต้องการประกอบเอง


     นี่คือ ความแตกต่างที่ทำให้อิเกียได้รับความนิยมในจีน ขณะที่โฮม ดีโปต้องยกธงขาว ถอนตัวจากตลาดจีนไป
 
 

อ้างอิง
www.cnbc.com/2019/06/14/why-home-depot-failed-in-china.html
www.businessinsider.com/ikea-home-depot-china-failed-2012-9
 
 



www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
 
Share:

Related Articles

​แบรนด์นอกถอยไป! ได้เวลา C-beauty เครื่องสำอางจีนทวงบัลลังก์คืน

ตลาดเครื่องสำอางจีนเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่มาก หลายแบรนด์หรูจากนอกต่างเข้ามายึดหัวหาดครองตลาดอยู่นับหลายสิบปี แต่เร็วๆ นี้ Chinese-beauty หรือเรียกสั้น..

by SME Thailand.| 20 กย. 2019

​‘Marvel’ จากบริษัทเกือบล้มละลายแทบไม่มีเงินจ่ายพนักงาน สู่เจ้าจักรวาลฮีโร่มูลค่ามหาศาล

มาร์เวล สตูดิโอ เป็นบ้านหลังใหญ่ของเหล่าฮีโร่ ก่อนเป็นความสำเร็จในวันนี้ จะมีสักกี่คนที่รู้ว่าเมื่อ 20 ปีก่อนตลาดการ์ตูนในสหรัฐกำลังถึงจุดตกต่ำ มาร์..

by SME Thailand.| 18 กย. 2019

​น้ำแข็งไสอะไร จากถ้วย 200 อัพเป็น 800 แต่ลูกค้ายังต่อคิวแน่น!

ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ “คากิโกริ” หรือน้ำแข็งไสญี่ปุ่น กำลังกลับมาเป็นที่ฮอตฮิตอีกครั้ง ว่ากันว่าอัพขึ้นราคาเป็นหลายเท่าตัว จากถ้วยละ 200 เยน สามารถอัพ..

by SME Thailand.| 17 กย. 2019