TEXT : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว




Main Idea 
 
 

• มาร์เวล สตูดิโอ คือเจ้าของอาณาจักรเหล่าฮีโร่  อย่าง กัปตันอเมริกา  ไอรอนแมน  ฮัลค์  สไปเดอร์แมน  ธอร์  เอ็กซ์เม็น  กับอีกสารพัดฮีโร่ที่จำชื่อกันไม่หวาดไม่ไหว และแทบไม่มีเรื่องไหนที่ทำให้คนดูผิดหวัง 

 

• แต่ก่อนเจอความสำเร็จ เมื่อ 20 ปีก่อนตลาดการ์ตูนในสหรัฐกำลังถึงจุดตกต่ำ  มาร์เวลเกือบล้มละลาย  แทบไม่มีเงินจ่ายพนักงาน ธุรกิจเกี่ยวกับฮีโร่ในยุคนั้นตกอยู่ในสภาพปราชัย  พ่ายแพ้ยับเยินจนต้องมองหาฮีโร่ตัวจริงเข้ามาช่วย

 

• คนที่กู้วิกฤตให้มาเวลคือ “ปีเตอร์  คูเนโอ”  อดีตทหารร่วมรบในสงครามเวียดนาม  เขาตกผลึกว่า การจะพลิกฟื้นธุรกิจมาร์เวลมี 3 เรื่อง นั่นคือ การลดต้นทุน  การขยายธุรกิจ  และความกล้าที่จะก้าวข้ามกรอบกลยุทธ์ในการทำธุรกิจที่คุ้นเคย

 



     มาร์เวล สตูดิโอ เป็นบ้านหลังใหญ่ของเหล่าฮีโร่  ไม่ว่าจะเป็นกัปตันอเมริกา  ไอรอนแมน  ฮัลค์  สไปเดอร์แมน  ธอร์  เอ็กซ์เม็น  กับอีกสารพัดฮีโร่ที่แทบจะจำชื่อจำหน้ากันไม่หมด  หนังส่วนใหญ่ที่สร้างมาในช่วง 10 ปีมานี้  แทบไม่มีเรื่องไหนที่ทำให้คนดูผิดหวัง  หรือทำให้ผู้ถือหุ้นของบริษัทต้องมานั่งกัดเล็บกันเลย 


     ก่อนเป็นความสำเร็จในวันนี้  จะมีสักกี่คนที่รู้ว่าเมื่อ 20 ปีก่อนตลาดการ์ตูนในสหรัฐกำลังถึงจุดตกต่ำ มาร์เวลเกือบล้มละลาย  ในบัญชีของบริษัทมีเงินแค่ 3 ล้านเหรียญ  ซึ่งแทบไม่พอเป็นเงินเดือนให้กับพนักงานกว่า 200 ชีวิต  ช่วงเวลานั้นบริษัทที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับฮีโร่  กลับตกอยู่ในสภาพปราชัย  พ่ายแพ้ยับเยินจนต้องมองหาฮีโร่ตัวจริงเข้ามาช่วยต่อลมหายใจให้กับบริษัท


     ฮีโร่ที่เข้ามากู้วิกฤติในกับมาร์เวลในเดือนกรกฎาคม ปีพ.ศ.2542  คือ “ปีเตอร์  คูเนโอ”  อดีตทหารร่วมรบในสงครามเวียดนาม  เขามีประสบการณ์กอบกู้บริษัทที่ดูเหมือนจะไปไม่รอดมาแล้วหลายแห่ง  ซึ่งรวมถึงบริษัทเรมิงตัน  และแบล็คแอนด์เด็คเกอร์ 





     แม้ว่าประวัติการพลิกฟื้นบริษัทของเขาจะดีเยี่ยม  แต่การจะตีโจทย์ของธุรกิจที่หารายได้จากฮีโร่ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย  เพราะเป็นธุรกิจที่ความมั่นคงทางการเงินตั้งอยู่บนการสร้างความฝัน  จินตนาการ  และอารมณ์ 
ประสบการณ์อันโชกโชนของปีเตอร์ช่วยให้เขาตกผลึกทางความคิดว่า  ความสำเร็จในการพลิกฟื้นธุรกิจขึ้นอยู่กับหลักการ 3 อย่างด้วยกัน  คือ  1) การลดต้นทุน  2) การขยายธุรกิจ  และ 3) ความกล้าที่จะก้าวข้ามกรอบกลยุทธ์ในการทำธุรกิจที่คุ้นเคย หรือที่เรียกกันว่า Strategic Leap


     สถานการณ์ทางการเงินของมาร์เวลในตอนนั้นถือว่าอยู่ในขั้นสาหัสสากรรจ์  เพราะมีหนี้สินอยู่ถึง 250 ล้านเหรียญ  จึงมีภาระจ่ายดอกเบี้ยเป็นจำนวนมาก แถมยังมีภาระต่อผู้ถือหุ้นบุริมสิทธิ์อีกประมาณ 11 ล้านเหรียญ  เมื่อเทียบกับเงินก้นถุงที่เหลืออยู่แค่ 3 ล้านเหรียญ การจะทำอะไรจึงต้องระมัดระวังเป็นพิเศษ  หากติดกระดุมเม็ดแรกผิด  ก็มีสิทธิจบเกมได้ทันที


     โดยทั่วไปแล้วสูตรสำเร็จของการพลิกฟื้นกิจการ คือ เมื่อขาดทุน ก็ต้องลดค่าใช้จ่าย รัดเข็มขัดให้ถึงที่สุด อะไรตัดได้ก็ตัด ถ้าลดคนได้ก็ลด อะไรขายได้ก็ขายออกไปให้หมด หากถ้ามองย้อนกลับไปดูประวัติศาสตร์จะพบว่า บริษัทที่เลือกทางนี้ ส่วนใหญ่ฟื้นมามีฐานะทางบัญชีดีขึ้นแค่พักเดียว สุดท้ายแล้วไปได้ไม่ไกล เพราะทุกการตัดเพื่อลดต้นทุน ก็คือการตัดแขนตัดขาของตัวเอง ถึงจะรอดไม่ได้ สภาพก็ไม่สมบูรณ์เหมือนเดิม 


     ขวัญกำลังใจที่เสียไป ความภักดีที่หายไป คนเก่งที่จากไป ส่วนหนึ่งจะไหลไปสู่บริษัทคู่แข่ง ดังนั้นการลดต้นทุนแบบนี้นอกจากจะทำให้เราอ่อนแอลงแล้ว ยังไปช่วยให้คู่แข่งแข็งแกร่งขึ้นด้วย ยิ่งถ้าเป็นการลดคนคู่กับการลดคุณภาพ  มันก็คือสูตรสำเร็จของการปิดกิจการดีๆ นี่เอง


     ปีเตอร์รู้ซึ้งถึงหลุมพรางข้อนี้ดี  จึงไม่ได้ให้น้ำหนักของการลดต้นทุนมากจนเกินไปนัก  การจะลดต้นทุนในทุกด้านต้องผ่านเกณฑ์ 2 ข้อ ข้อแรก คือ ต้องไม่ทำลายขวัญกำลังใจของคนในบริษัท  ข้อสอง คือ ต้องไม่ทำลายโอกาสการเติบโตในอนาคตของบริษัท


     ปีเตอร์ไม่ได้มองแค่การเอาตัวรอดในวันนี้  เขามองไปถึงอนาคตของมาร์เวลว่าต้องกลับมายิ่งใหญ่ให้จงได้


     พอใช้เกณฑ์ 2 ข้อนี้มาจับ  แม้ว่าจะทำให้การลดต้นทุนทำได้ยากกว่าการเอาสมุดบัญชีมากางแล้วก็ชี้นิ้วกันว่าตรงไหนตัดได้ตัดไม่ได้  แต่สิ่งที่ได้คือวัฒนธรรมใหม่ที่ทุกคนช่วยกันประหยัดเท่าที่ทำได้  เพื่อให้สามารถอยู่รอดไปด้วยกัน  แม้จะลำบากกาย  ก็ยังสบายใจอยู่พอสมควร 


     ความพยายามช่วยกันประหยัดนี้ทำให้เกิดมีการคุยกันแบบติดตลกในบริษัทว่า “พวกเราทุกคนต้องช่วยกันนับคลิปหนีบกระดาษ  อย่าให้หายไปแม้แต่อันเดียวนะ  เพราะมันเป็นต้นทุนของบริษัท” 
               

     เมื่อเขาให้น้ำหนักกับการลดต้นทุนไม่มากนัก  จึงต้องทุ่มพลังและทรัพยากรที่มีอยู่ไปกับหลักการ 2 ข้อที่เหลือ
               




     ด้านการขยายธุรกิจ  มาร์เวลไม่ได้มีเงินพอจะลงทุนอะไรเพิ่มเลย  ที่มีอยู่ก็คือตัวละครฮีโร่นับสิบ  เขาและทีมงานต้องคิดให้ตกว่าจะต้องทำยังไง ฮีโร่เหล่านี้ถึงจะมาช่วยกันทำงานหาเงินเข้ามากอบกู้บริษัท
               

     เมื่อไม่สามารถขายหนังสือได้ดีเหมือนเมื่อก่อน  งั้นก็เอาฮีโร่เหล่านี้มาทำเป็นหนังทำเป็นตัวละครในวีดีโอเกมเลยดีกว่า  ถ้าหนังเกิดดัง  เกมเกิดปังขึ้นมา  รายได้ก็จะเข้ามามากกว่าเดิม  แต่ด้วยข้อจำกัดด้านการเงิน  เลยไม่สามารถสร้างหนังด้วยตัวเองได้  กลยุทธ์ที่เลือกจึงเป็นการขายสิทธิในใช้ตัวละครไปทำหนังให้กับค่ายหนังต่างๆ ในฮอลลีวูด  หนังเรื่องแรกที่ออกฉาย คือ เอ็กซ์เม็น ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม 
               

     ไม่ใช่แค่ เอ็กซ์เม็น ที่ประสบความสำเร็จ  ตัวละครของมาร์เวลทุกตัวที่เอาไปทำเป็นหนังโดยค่ายหนังต่างๆ ก็ประสบความสำเร็จด้วยกับแทบทุกเรื่อง 
               

     การขยายธุรกิจแบบนี้เป็นการยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว  นกตัวแรกคือการที่บริษัทมีรายได้เข้ามาโดยแทบจะไม่มีรายจ่าย  เมื่อคุมต้นทุนได้แล้วมีรายได้เพิ่มขึ้น  ฐานะทางการเงินก็ดีขึ้นเอง  และเป็นการดีขึ้นเพราะการเติบโตของธุรกิจไม่ใช่การลดต้นทุน  กำไรที่เพิ่มขึ้น  จึงสะท้อนความแข็งแร่งที่มากขึ้นของบริษัทด้วย
           

     นกตัวที่สอง คือ การที่มาร์เวลเลือกจะขายสิทธิการใช้ตัวละครให้ค่ายหนังหลายค่ายพร้อมๆ กัน  ทำให้มีหนังเกี่ยวกับตัวละครของมาร์เวลออกมาอย่างต่อเนื่อง  หนังทุกเรื่องต่างก็เกื้อหนุนกัน  เพราะผู้ชมรู้ดีว่า  ฮีโร่เหล่านี้มาจากบ้านหลังเดียวกันที่ชื่อว่า  มาร์เวล สตูดิโอ  กลายเป็นการปูทางไปสู่การนำหลักการข้อสุดท้ายมาใช้


     หลักการสุดท้าย คือ ความกล้าที่จะก้าวข้ามกรอบกลยุทธ์ในการทำธุรกิจที่คุ้นเคย  ซึ่งเกิดขึ้นในปี พ.ศ.2546 เมื่อเอเยนต์ในวงการหนังชื่อ “เดวิด ไมเซล”  เข้ามาเสนอไอเดียกับผู้บริหารของมาร์เวลว่าถึงเวลาแล้วที่บริษัทต้องทำหนังของตัวเองออกมา  ไม่ต้องยืมจมูกคนอื่นหายใจต่อไปอีกแล้ว  แถมถ้าทำหนังเอง  ก็สามารถเอาฮีโร่หลายคนมาร่วมอยู่ในหนังเรื่องเดียวกัน  ฮีโร่รวมกัน  แฟนๆ ก็รวมตัวกัน  หนังแบบนี้ไม่ดังไม่ปังก็ไม่รู้จะว่ายังไงแล้ว





     ข้อเสนอของเดวิดได้รับการยอมรับจากผู้บริหารของมาร์เวล  ขั้นต่อไปก็คือ  จะหาเงินทุนจากไหนมาทำหนัง  คุยกันไปคุยกันมาสุดท้ายเลือกขอกู้เงินจากบริษัทเมอร์ริล ลินช์  โดยเอาตัวละครเอก คือ กัปตันอเมริกา และธอร์  มาค้ำประกัน  ถ้าหนังขาดทุนเมอร์ริล ลินช์  ก็จะได้สิทธิในตัวละครเหล่านี้ไปอย่างถาวร 


     เมื่อกล้ามาขอ  ก็ได้ตามที่ขอ  มาร์เวลได้วงเงินก้อนใหญ่ราว 525 ล้านเหรียญ  เงินก้อนนี้สามารถสร้างหนังได้ประมาณ 10 เรื่องภายใน 7 ปี หนังเรื่องแรกที่เป็นผลผลิตจากเงินก้อนนี้คือ ไอรอนแมน  ความสำเร็จของหนังเรื่องนี้อยู่ในระดับไหนคงไม่ต้องสืบกัน  หนังอีกหลายเรื่องที่มาร์เวลทำออกมาฉายต่อจากนั้นไม่มีเรื่องไหนที่ไม่ปัง!
บางทีการที่ไอรอนแมนได้รับเลือกให้เป็นคนดีดนิ้วกำจัดธานอส  อาจเป็นเพราะไอรอนแมน คือ ลูกชายคนแรกที่เป็นฮีโร่แจ้งเกิดให้มาร์เวลก็เป็นได้ 


     ในที่สุดฮีโร่ที่เคยช่วยผู้เดือดร้อนก็สามารถช่วยกันฟื้นฟูบ้านตัวเองให้ใหญ่ขึ้น  แข็งแรงขึ้นได้สำเร็จ
ความสำเร็จของมาร์เวลในการพลิกฟื้นตัวเอง  ทำให้เป็นที่หมายตาของดิสนีย์ จึงได้ยื่นข้อเสนอซื้อกิจการในราคา 4.3 พันล้านเหรียญ  แม้ว่าตอนนี้มาร์เวลจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของดิสนีย์ไปแล้ว แต่จิตวิญญาณของเหล่าฮีโร่ก็ยังโลดแล่นให้เราได้ปลื้มกันเช่นเดิม


     ไปดูหนังของมาร์เวลครั้งต่อไป อย่ามัวแต่ปลื้มกับฮีโร่ในดวงใจ ให้นึกย้อนกลับไปด้วยว่า การกลับมาของฮีโร่เหล่านี้  เกิดขึ้นจากการวางหมากทางธุรกิจที่เฉียบของเหล่าฮีโร่ทางธุรกิจผู้ไม่ยอมก้มหัวยอมรับความปราชัย  แม้ในวันที่คำว่าความหวังยังเป็นคำที่เลือนรางเสียเหลือเกิน

 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี