รุ่น 3 ก็ปังได้! หนุ่มสิงคโปร์ปั้นโรงงานน้ำตาลเก่าให้ก้าวกระโดดเป็นธุรกิจ 2 พันล้าน

by SME Thailand. 11 ตค. 2019
Share:
Text : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์

 


Main Idea

 
  • Cheng Yew Heng Candy Factory เป็นโรงงานน้ำตาลอายุเก่าแก่ 72 ปีของสิงคโปร์ที่ผ่านการบริหารจากรุ่นสู่รุ่น กระทั่งทายาทรุ่นที่ 3 ซึ่งเป็นคนหนุ่มไฟแรงเข้ามากุมบังเหียน จึงนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้น
 
  • ไปดูแนวคิดของจอห์น เช็ง นักบริหารหนุ่มที่เข้ามาดูแลกิจการครอบครัวตั้งแต่ อายุ 26 ปี เขาทำอย่างไรจึงสามารถโน้มนำพนักงานรุ่นเก่าที่ไม่ชมชอบการเปลี่ยนแปลงให้พัฒนาองค์กรไปพร้อมกันได้ 
 
  • และกลยุทธ์การตลาดอะไรที่นำมาใช้จนทำให้รายได้บริษัทที่พุ่งขึ้นเท่าตัว จากปีละ 1,400 ล้านบาทไปแตะที่เกือบ 3,000 ล้านบาทต่อปี 

 
 
     Cheng Yew Heng Candy Factory บริษัทผลิตน้ำตาลที่เก่าแก่สุดแห่งหนึ่งในสิงคโปร์ เพิ่งเดินทางมาถึงปีที่ 72 ของการก่อตั้งบริษัท ย้อนกลับไปเมื่อปี 1947 เช็ง เค็ง กัง ชายชาวจีนพร้อมสมาชิกครอบครัว 10 ชีวิตได้อพยมาตั้งรกรากที่สิงคโปร์เพื่อแสวงหาชีวิตใหม่ที่ดีกว่า พวกเขาเริ่มต้นด้วยการดำเนินธุรกิจผลิตขนม เช่น บ๊วยเปรี้ยว ลูกพรุน และซานจา (ผลไม้ตระกูลเบอร์รี่) แต่ช่วงหลังการแข่งขันในตลาดสูงเนื่องจากมีการนำเข้าสินค้าประเภทนี้จากเมืองจีน จึงทำให้ทายาทรุ่นที่ 2 ซึ่งรับช่วงดูแลธุรกิจช่วงทศวรรษ 1950 เบนเข็มมาผลิตน้ำตาลชนิดต่างๆ ได้แก่ น้ำตาลกรวด น้ำตาลแดง และน้ำตาลดำ




     ปัจจุบันอยู่ภายใต้การบริหารของทายาทรุ่นที่ 3 คือจอห์น เช็ง วัย 38 ปี และเช็ง เลียง เค็ง พี่ชายซึ่งอายุห่างกัน 1 รอบ บิดาได้วางตัวลูกชายทั้งสองให้เข้ามาดูแลกิจการโรงงานน้ำตาลของครอบครัว เลียง เค็ง ซึ่งทำธุรกิจประกันแม้จะไม่ต้องการนักแต่ก็ยอมทิ้งรายได้ปีละ 300,000 ดอลลาร์สิงคโปร์มารับเงินเดือนละไม่ถึง 1,200 ดอลลาร์ กระทั่งปี 2008 จอห์น เช็ง น้องชายวัย 26 ปี ซึ่งจบด้านบริหารธุรกิจตัดสินใจลาออกจากงานธนาคารเพื่อเข้ามาร่วมบริหารโรงงานน้ำตาลของครอบครัวเนื่องจากเห็นแก่คุณพ่อที่กำลังป่วย 


     ความเป็นคนหนุ่มไฟแรงทำให้จอห์นต้องการปรับระบบการผลิตให้มีความทันสมัยขึ้น แต่เนื่องจากเขาไม่มีความรู้ด้านการผลิต จึงเข้าคลาสเรียนเป็นเรื่องเป็นราว ตั้งแต่สุขอนามัยในการผลิตไปจนถึงความปลอดภัยของอาหาร จอห์นเล่าว่าประสบการณ์จากการทำงานตำแหน่งฝ่ายพัฒนาธุรกิจที่ธนาคาร HSBC ทำให้เขาพอมองภาพกระบวนการผลิตที่โรงงานออก ซึ่งกระบวนการนี้เป็นพื้นฐานสำคัญของธุรกิจ เขาจึงต้องการปรับปรุงใหม่





     ด้วยความที่อายุน้อย และไม่มีประสบการณ์ ช่วง 2 ปีแรกของการเข้ามาบริหารโรงงาน นอกจากเป็นช่วงที่เหมือนเข็นครกขึ้นภูเขา จอห์นยังต้องพิสูจน์ตัวเองเพื่อให้พนักงานในองค์กรยอมรับว่าการเปลี่ยนแปลงจะนำมาซึ่งสิ่งดีๆ สิ่งที่ยากคือการบริหารคน พนักงานจำนวนมากเป็นคนเก่าแก่ ทำงานมาตั้งแต่สมัยคุณปู่ จนมาถึงรุ่นคุณพ่อของเขา จนธุรกิจเปลี่ยนมือไปยังรุ่นที่ 3 ที่เขากับพี่ชายช่วยกันดูแล พนักงานเหล่านั้นก็ยังอยู่  และมักต่อต้านการเปลี่ยนแปลงเนื่องจากเคยชินกับระบบเดิมๆ 


     อย่างไรก็ตาม จอห์นในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจและการค้าก็ค่อยๆ ทำให้พนักงานเชื่อใจ และยอมทำตามข้อกำหนดใหม่ของบริษัท นั่นคือการเริ่มการผลิตแบบกึ่งอัตโนมัติหรือการใช้แรงงานคนในการเชื่อมต่อกระบวนการผลิตระหว่างเครื่องจักร ซึ่งช่วยแบ่งเบาภาระคนทำงาน และทำให้ระบบการผลิตได้มาตรฐานขึ้น รวมถึงการส่งพนักงานไปอบรมเพื่อเพิ่มทักษะ นำระบบการทำงานแบบยืดหยุ่นเวลามาใช้ และจ้างพนักงานที่เป็นคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่เข้ามาทำงาน 




     จอห์นใช้เวลา 5 ปีในการปรับระบบปฏิบัติการในโรงงานและการผลิตจนได้รับการรับรองมาตรฐานความปลอดภัยด้านอาหาร ได้แก่ HACCP, ISO9001 และ ISO22000 หลังจากนั้นเขาเริ่มเน้นขยายตลาด จาก B2B ซึ่งเป็นการค้าระหว่างธุรกิจกับธุรกิจก็ขยายไปยัง B2C เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคทั่วไป  


     Cheng Yew Heng Candy Factory สร้างชื่อจากการดำเนินธุรกิจผลิตน้ำตาล เริ่มด้วยการเป็นผู้ผลิตเพื่อจำหน่ายในสิงคโปร์ ก่อนขยายตลาดไปยังประเทศอื่น จนขึ้นแท่นบริษัทค้าน้ำตาลที่โดดเด่นสุดแห่งหนึ่งในเอเชีย จอห์นเผยว่าบริษัทครองส่วนแบ่งในสิงคโปร์ประมาณ 60 เปอร์เซนต์ และต้องแข่งกับผู้ผลิตจากประเทศอื่น เช่น ไทย จีน มาเลเซียที่พยายามเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดในบ้าน ก่อนหน้านั้น โรงงานน้ำตาลของตระกูลเช็งเน้นธุรกิจแบบ B2B เป็นหลัก โดยเป็นผู้ค้าส่งทั้งน้ำตาล และแป้ง โดยมีลูกค้ารายใหญ่ เช่น BreadTalks เชนร้านเบเกอรีที่มีสาขาหลายประเทศ 


     ปี 2015 Cheng Yew Heng Candy Factory เริ่มเจาะตลาดค้าปลีกโดยการเปิดตัวแบรนด์น้ำตาลของตัวเอง 2 แบรนด์ด้วยกันเพื่อวางจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ต แบรนด์แรกเป็นน้ำตาลกรวดตราดาว จากที่เคยผลิตถุงละ 30 กิโลกรัมเพื่อจำหน่ายให้คู่ค้าระดับอุตสาหกรรม ก็เพิ่มการผลิตขนาด 1 และ 2 กิโลกรัมสำหรับใช้ในครัวเรือน


     พร้อมๆ กับการวางตลาดน้ำตาลตราดาว จอห์นยังแนะนำน้ำตาลแบรนด์ Jewels ซึ่งเป็นน้ำตาลกรวดที่มีสีสันราวหินอัญมณีเพื่อเจาะผู้บริโภคอีกกลุ่มที่ชมชอบสินค้าไลฟ์สไตล์ น้ำตาลกรวดหลากสีที่ว่าออกแบบในรูปแท่ง สามารถใช้แทนน้ำตาลทั่วไป หรือเสิร์ฟพร้อมเครื่องดื่มเพื่อใช้เป็นที่คนเครื่องดื่มก็ได้ การผลิตน้ำตาลกรวดในรูปแท่งถือเป็นนวัตกรรมด้านการออกแบบที่ไม่เคยมีแบรนด์ไหนทำมาก่อน จึงดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มคนหนุ่มสาวได้มาก และยังได้รับการตอบรับดีโดยเฉพาะในตลาดต่างประเทศ เช่น ยุโรป และสหรัฐฯที่บรรดาโรงแรมและคาเฟ่หรูนิยมใช้  





     อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ Jewels แตกต่างจากน้ำตาลทั่วไปคือการใส่รสชาติลงไปในน้ำตาล เช่น รสเฟรนช์วานิลลา รสสิงคโปร์สลิง (เครื่องดื่มวิสกี้ผสมสับปะรด)  จอห์นกล่าวว่าต้องการให้ผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ทราบว่าน้ำตาลมีหลายชนิด และแต่ละชนิดก็ไม่เหมือนกัน น้ำตาลกรวดจะหวานนวลกว่าและช่วยเพิ่มรสชาติของซุปหรือเครื่องดื่ม ข้อเท็จจริงก็คือ น้ำตาลกรวดเป็นน้ำตาลบริสุทธิ์ที่ได้จากกระบวนการตกผลึก ชาวจีนจึงนิยมใช้ในยาแผนโบราณหรือในขนมหวาน 


     ทางด้านการตลาด บริษัทได้ดำเนินกลยุทธ์ collaboration หรือการ X กับแบรนด์อื่น เช่น การร่วมกับแบรนด์เครื่องดื่มในประเทศ อย่าง Clipper Tea ทำแคมเปญจับคู่น้ำตาลแท่งหลากรสกับเครื่องดื่มชาชนิดต่างๆ ที่รสชาติเข้ากันที่สุด หรือการจับมือกับฟลอเรนซ์ อึ้ง ดีไซเนอร์ด้านเครื่องแก้วออกแบบที่คนเครื่องดื่มเป็นแท่งน้ำตาล และในอนาคตจะมีการ X กับแบรนด์อื่นๆ ด้วย และแน่นอนว่าสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการตลาดยุคนี้คือผ่านโซเชียลมีเดีย นอกจากสร้างบัญชีอินสตาแกรม และเฟสบุ๊กเพื่อเป็นช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภค รวมถึงการใช้เน็ตไอดอลหรือ อินฟลูเอนเซอร์ในการประชาสัมพันธ์แบรนด์ด้วย


     ปีแรกของการเปิดตัวแบรนด์น้ำตาลสำหรับค้าปลีกส่งผลให้รายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้นจาก 63 ล้านดอลลาร์ (ราว 1,400 ล้านบาท) มาอยู่ที่ 122 ล้านดอลลาร์หรือประมาณ 2,700 ล้านบาท จากยอดขายปกติปีละ 100,000 ตันก็เพิ่มเป็น 170,000 ตัน และคงตัวเลขยอดขายปีละกว่า 100 ล้านดอลลาร์ทุกปี 


     ต่อมุมมองที่ว่าการผลิตน้ำตาลเป็นอุตสาหกรรมที่ยังไงก็อยู่ได้เนื่องจากเป็นเครื่องปรุงรสสำคัญ และเป็นสินค้าที่ทุกครัวเรือนบริโภคทุกวัน จอห์นกล่าวว่าตลาดสำหรับน้ำตาลนั้นมีอยู่เสมอ แม้จะมีการรณรงค์ให้ลดการบริโภคน้ำตาลเพื่อป้องกันการแพร่ของโรคเบาหวาน  ในฐานะผู้ผลิต เขาสามารถใช้ประเด็นนี้ให้ความรู้ผู้บริโภคทุกสิ่งมีคุณและโทษ ควรเดินสายกลางจะดีกว่า น้ำตาลให้รสชาติและพลังงาน แต่ไม่มีคุณค่าทางสารอาหาร เพื่อสุขภาพที่ดีจึงบริโภคแต่พอประมาณ และควรหมั่นออกกำลังกายด้วย 


     สำหรับแผนต่อไปในอนาคต จอห์นกล่าวว่าต้องการสำรวจตลาดใหม่สำหรับธุรกิจ B2B และขยายจากน้ำตาลไปยังสินค้าโภคภัณฑ์ที่มีมูลค่าสูง อาทิ กลุ่มธัญพืช และอาหารประเภทซูเปอร์ฟู้ด ส่วนธุรกิจ B2C ก็มีแผนจะแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่และขยายตลาดเพิ่มมากขึ้น พร้อมกันนั้นก็ลงทุนสร้างอาคารใหม่ในพื้นที่เดิมเพื่อใช้เป็นศูนย์การศึกษาสำหรับผู้มาเยี่ยมชม เป็นศูนย์วิจัยและพัฒนา เป็นห้องแล็บกลางที่ใช้งานร่วมกัน และเป็นศูนย์บ่มเพาะความรู้ให้กับสตาร์ทอัพด้วย


 
อ้างอิง 
https://vulcanpost.com/629853/cheng-yew-heng-100-million-sugar-business/




www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
Share:

Related Articles

​เปลี่ยนเกมรุก! เจาะตลาดจีนยุคใหม่ ขายอะไร ใช้กลยุทธ์ไหนให้รุ่ง

แม้การทำธุรกิจในประเทศจีนจะยากเย็นขึ้นเรื่อยๆ แต่จีนก็ยังเป็นโอกาสสำหรับนักลงทุนไทย โดยจีนยังคงเป็นตลาดหลักอันดับ 1 ทั้งในภาคการส่งออกสินค้าไทยไปขาย..

by SME Thailand.| 12 พย. 2019

​วิบากกรรมโรงแรมฮ่องกง! ประท้วงยืดเยื้อธุรกิจอ่วมหนัก ห้องว่าง 80% ค่าเช่าเหลือหลักร้อย

อัตราการเข้าพักลดลงเหลือ 20 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่ราคาห้องพักบางแห่งถูกเฉือนเหลือแค่คืนละ 9 ดอลลาร์สหรัฐฯ หรือแค่ 200 กว่าบาทเท่านั้น

by SME Thailand.| 11 พย. 2019

​โตไม่หยุด! ชาวมิลเลนเนียลปลุกตลาดสินค้าหรูมือสองคึกคักทั่วโลก

สินค้าหรูมือสองกำลังกลายเป็นกระแสหลัก และเป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางทั่วโลก โดยเฉพาะในกลุ่มมิลเลนเนียล และ Gen Z โดยเป็นกลุ่มที่สร้างความตระหนักรู้ ..

by SME Thailand.| 06 พย. 2019