แผนล้มยักษ์ฉบับ ‘Highlands Coffee’ คาเฟ่อันดับ 1 ในเวียดนามที่ทิ้งสตาร์บัคส์ไม่เห็นฝุ่น!

by SME Thailand. 17 มค. 2020
Share:
Text : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
 
 

Main Idea
 
  • เวียดนามเป็นผู้ปลูกกาแฟ และส่งออกเป็นอันดับ 2 ของโลก ในขณะที่ตลาดชาและกาแฟในประเทศนั้นก็มีมูลค่าสูงกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ถือเป็นตลาดที่มีศักยภาพแห่งหนึ่ง ในขณะเดียวกันก็เป็นตลาดปราบเซียนด้วย
 
  • บรรดาเชนร้านกาแฟต่างชาติแบรนด์ใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นสตาร์บัคส์ กลอเรีย จีนส์ คอฟฟี่ส์ หรือ เดอะ คอฟฟี่ บีน แอนด์ ทีลีฟ กลับมีผลประกอบการไม่ดีนัก แถมบางแบรนด์ยังม้วนเสื่อถอนตัวจากตลาดไปแล้วด้วย
 
  • ต่างจากธุรกิจคาเฟ่ท้องถิ่นที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะ Highlands Coffee เชนร้านกาแฟใหญ่สุดในเวียดนามที่ถือกำเนิดขึ้นเพื่อแข่งกับสตาร์บัคส์ ปัจจัยอะไรที่ทำให้พวกเขาประสบความสำเร็จ ไปดูกัน!
 
 
                 
     นอกจากเป็นประเทศที่ส่งออกกาแฟมากสุดเป็นอันดับ 2 ของโลก รองจากบราซิล เวียดนามยังเป็นตลาดเครื่องดื่มชาและกาแฟที่มีมูลค่าสูงกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ  จึงไม่แปลกที่จะมีร้านกาแฟแบรนด์นอกพยายามรุกเข้ามาชิงส่วนแบ่ง แต่เวียดนามถือเป็นตลาดปราบเซียนที่ใช่ว่าแบรนด์ต่างประเทศจะสามารถใช้กลยุทธ์ One size fit all หรือกลยุทธ์เดียวที่ใช้ครอบคลุมทุกตลาดแล้วจะได้ผลเสมอไป





     ในขณะที่เชนร้านกาแฟท้องถิ่นของเวียดนามเองกลับขยายธุรกิจอย่างรวดเร็ว และมีผลประกอบการที่ดีกว่า แต่ร้านกาแฟจากต่างประเทศหลายเจ้า การเติบโตของธุรกิจกลับไม่เป็นอย่างที่คิด บางรายถึงขนาดต้องถอนตัวจากตลาดไปก็มี
               

     ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจก่อนว่ากาแฟที่ผู้บริโภคเวียดนามให้ความนิยมคือกาแฟโรบัสต้าที่รสแรง และขม ทั้งยังมีปริมาณคาเฟอีนสูงกว่าเมื่อเทียบกับกาแฟอาราบิก้า ร้านกาแฟเวียดนามเกือบทั้งหมดเสิร์ฟกาแฟสายพันธุ์โรบัสต้า ในขณะที่กาแฟอาราบิก้านั้น ส่วนใหญ่พบเห็นในเชนร้านกาแฟจากตะวันตก คนเวียดนามจึงคุ้นเคยกับรสชาติกาแฟโรบัสต้าที่ผสมนมข้นหวาน และมีราคาถูกกว่าร้านต่างชาติมากกว่า ในขณะที่กาแฟคาปูชิโนในร้านแบรนด์ดังจากต่างประเทศ ขายที่แก้วละ 1 แสนด่อง หรือราว 130 บาท แต่กาแฟจากร้านคาเฟ่ท้องถิ่น ราคาถูกกว่าเกือบ 2 เท่าตัว
               






     สตาร์บัคส์ซึ่งเป็นเชนร้านกาแฟที่มีสาขามากที่สุดในโลก ถือเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ได้รับการจดจำมากที่สุด แต่ในเวียดนาม สตาร์บัคส์ครองส่วนแบ่งไม่ถึง 3 เปอร์เซ็นต์ ส่วน กลอเรีย จีนส์ คอฟฟี่ส์ ร้านกาแฟสัญชาติออสเตรเลีย ต้องม้วนเสื่อพับกิจการ ถอนตัวจากตลาดเวียดนามไปเมื่อปี 2560  หลังจากที่เข้ามาทำธุรกิจในเวียดนามได้ 10 ปี รวมถึง Caffe Bene แบรนด์ร้านกาแฟจากเกาหลีใต้ที่ไปไม่รอดเช่นกัน ขณะที่ เดอะ คอฟฟี่ บีน แอนด์ ทีลีฟ ผลประกอบการก็ไม่ดีนัก และสู้คู่แข่งอย่าง ไฮแลนด์ส คอฟฟี่ เชนร้านกาแฟท้องถิ่นไม่ได้  
               

     สำหรับเชนร้านกาแฟของเวียดนาม มีประมาณ 10 กว่าแบรนด์ ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วและโตมาจากการเป็นStartup ยกตัวอย่าง  The Coffee House ที่มีฐานในนครโฮจิมินห์ โดยผู้บริหารตั้งเป้าขยายสาขาเฉลี่ยเดือนละ 10 ร้าน และต้องการให้ครบ 700 สาขาใน 5 ปีข้างหน้า หรือแบรนด์ Cong Ca Phe ที่เป็นร้านใหม่และมีสำนักงานใหญ่ในกรุงฮานอย จุดเด่นของแบรนด์คือการตกแต่งร้านสไตล์ย้อนยุคทศวรรษ 1970-1980 เครื่องดื่มหลากหลายราคาไม่แพง มีอินเตอร์เน็ตที่สัญญาณไม่สะดุดให้ลูกค้าใช้ฟรี จึงเป็นที่ถูกใจของกลุ่มนักเรียน นักศึกษา นอกจากนั้น Cong Ca Phe ยังกลายเป็นแบรนด์ร้านกาแฟข้ามชาติหลังจากไปเปิดสาขาแรกที่กรุงโซล เกาหลีใต้ และผู้บริหารมีแผนจะขยายเพิ่มอีก 2 สาขาในเกาหลีใต้ด้วย
               






     แต่เชนร้านกาแฟเวียดนามที่ใหญ่สุด ได้รับความนิยมมากที่สุดในแง่ของแบรนด์ที่ได้รับการจดจำมากสุด รวมถึงจำนวนสาขาและรายได้ที่มากสุดเห็นจะเป็น Highlands Coffee ที่มีเกือบ 300 สาขาใน 21 จังหวัดทั่วประเทศ เทียบกับสตาร์บัคส์ในเวียดนามที่มี 38 สาขาในไม่กี่เมืองใหญ่ ผู้ที่เป็นต้นกำเนิด Highlands Coffee คือ “เดวิด ถาย” หนุ่มอเมริกันเชื้อสายเวียดนามที่กลับมาเยี่ยมเยือนแผ่นดินเกิดของบิดามารดาแล้วเกิดหลงใหลความเป็นเวียดนาม จึงคิดทำธุรกิจที่นี่ ความที่ชมชอบในรสชาติกาแฟ และเวียดนามก็เป็นแหล่งผลิตกาแฟชั้นดี กอปรกับเห็นสตาร์บัคส์กำลังรุกเข้าตลาดเวียดนาม เขาจึงตัดสินใจทำร้านกาแฟเพื่อท้าชนกับสตาร์บัคส์โดยเฉพาะ
               

     Highlands Coffee เปิดบริการครั้งแรกเมื่อปี 2542 โดยคัดสรรเมล็ดกาแฟคุณภาพดี คั่วบดอย่างพิถีพิถันมาบริการ พร้อมกับการคิดค้นสูตรกาแฟที่ถูกปากถูกลิ้นผู้บริโภคท้องถิ่น และที่ขาดไม่ได้คือกาแฟดำใส่นมข้นหวานที่เสิร์ฟพร้อม “บั๋นหมี่” หรือแซนด์วิชเวียดนาม กลายเป็นเชนร้านกาแฟที่เปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเวียดนาม นอกจากกาแฟแล้ว ทางร้านยังเสิร์ฟเครื่องดื่มชาอีกด้วย กลยุทธ์หลักที่ทำให้ Highlands Coffee ประสบความสำเร็จคือบริการเครื่องดื่มและอาหารที่ใช้วัตถุดิบดีในราคาที่ผู้บริโภคทั่วไปสามารถจ่ายได้ ภายใต้บรรยากาศร้านที่ตกแต่งทันสมัยแบบตะวันตก
               






     การเติบโตของ Highlands Coffee เป็นไปอย่างก้าวกระโดดหลังจากที่จอลลี่บี ฟู้ด (Jollibee)  เครือร้านฟาสต์   ฟู้ดของฟิลิปปินส์เข้ามาซื้อหุ้น 49 เปอร์เซ็นต์ มูลค่า 25 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เมื่อปี 2555  และหัวใจสำคัญที่ทำให้ธุรกิจเติบโตคือการเข้าสู่ระบบแฟรนไชส์นั่นเอง เนื่องจาก Highlands Coffee วางตำแหน่งเป็นแบรนด์ร้านกาแฟระดับบนเทียบเท่าแบรนด์ต่างชาติ ค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์จึงสูงกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดยค่าธรรมเนียมแรกเข้าอยู่ที่ 3,500-5000 ล้านด่อง  (ราว 4.5-6.5 ล้านบาท) ยังไม่รวมค่าธรรมเนียมรายเดือนได้แก่  7 เปอร์เซ็นต์จากกำไรในแต่ละเดือน และค่าดำเนินการอีกเดือนละ 5 เปอร์เซ็นต์ อย่างไรก็ตาม ด้วยผลตอบแทนที่คุ้มค่าจึงทำให้ร้าน Highlands Coffee สามารถขยายสาขาได้เรื่อยๆ
               




     โดยสรุป ปัจจัยที่นำไปสู่ความสำเร็จของ Highlands Coffee เชนร้านกาแฟอันดับหนึ่งของเวียดนามประกอบด้วย 1. การเข้าใจรสนิยมผู้บริโภคว่าต้องการเครื่องดื่มและอาหารแบบไหน 2. คุณภาพสินค้าเป็นที่ยอมรับในราคาที่ย่อมเยากว่า 3. บรรยากาศทันสมัยดูแพงสวนทางกับราคา 4. Highlands Coffee เป็นคาเฟ่ยุคบุกเบิก ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและคุ้นเคย และ 5. การใช้กลยุทธ์ขยายแฟรนไชส์ทำให้ธุรกิจเติบโตเร็ว โดยร้านส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้าที่มีผู้คนหนาแน่น เมื่อรวมกันทุกข้อจึงยากที่แบรนด์ต่างชาติจะเบียดเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดได้
 

ที่มา
www.cnbc.com/2019/12/19/starbucks-coffee-bean-tea-leaf-are-losing-to-local-vietnam-chains.html
https://asia.nikkei.com/Business/Business-trends/Vietnamese-coffee-scene-heats-up-while-Starbucks-takes-its-time
https://highlandscoffee.com.vn/en/highlands-coffee-proudly-born-from-the-viet-s-land-since-1999.html
www.vir.com.vn/what-franchise-fees-vietnams-largest-cafe-chains-charge-70676.html
 


www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
Share:

Related Articles

​แม่จ๋าช่วยหนูด้วย! Need a Mom บริการสุดเก๋สนองคนที่ต้องการคุณแม่แค่ชั่วคราว

Need a Mom คือบริการสุดเก๋ “เช่าแม่” ให้มารับฟังปัญหาหรือช่วยแก้ไขในสิ่งที่บางครั้งเราอาจจะคุยกับครอบครัวหรือคุณแม่ตัวจริงไม่ได้นั่นเอง นี่อาจเป็นธุ..

by SME Thailand.| 26 กพ. 2020

​แปลงเวลาให้เป็นเงิน! เปิดกลยุทธ์ IKEA ดูไบที่ให้ลูกค้าใช้เวลาของพวกเขาซื้อสินค้าได้

เมื่อหลายแบรนด์เริ่มตระหนักได้ว่าเวลาของผู้บริโภคนั้นคือสิ่งล้ำค่า สิ่งสำคัญในยุคนี้คือการ “ช่วงชิงเวลา” ล้ำค่าเหล่านั้นมาเป็นของตนให้ได้! และนี่คือ..

by SME Thailand.| 20 กพ. 2020

​ไอเดียเจ๋ง! โรงพยาบาลตุ๊กตาที่จะเปลี่ยนน้องเน่าให้กลับมาเหมือนวันแรกที่เจอกัน

ที่โรงพยาบาลตุ๊กตาอย่าง Fumofu Land & Nuigurumi Health Corporation ความกังวลใจเหล่านั้นจะหมดไปเพราะตุ๊กตาตัวโปรดของคุณจะได้รับการดูแลเสมือนว่าน้..

by SME Thailand.| 19 กพ. 2020