“ทงเฮง” ร้านเบเกอรี่ในตำนาน 100 ปีของสิงคโปร์ ฟื้นคืนชีพเพราะทายาทรุ่น 4

by SME Thailand. 25 สค. 2020
Share:
TEXT : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์





Main Idea
 
 
  • “ทงเฮง” (Tong Heng) คือร้านเบเกอรี่เก่าแก่ในสิงคโปร์ เจ้าของต้นตำรับทาร์ตไข่ทรงสี่เหลี่ยมขนมเปียกปูน กระหรี่ปั๊บ และขนมเปี๊ยะโบราณ ก่อตั้งขึ้นเมื่อ 100 ปีก่อน เป็นแบรนด์ที่อยู่มานานก่อนที่สิงคโปร์จะแยกจากมาเลเซียมาสร้างเอกราชเป็นประเทศเสียอีก
 
  • ทว่าการอยู่กับความเคยชินเดิมๆ และไม่ปรับตัว ส่งผลให้ร้านเบเกอรี่อันเป็นตำนานของสิงคโปร์แห่งนี้เกือบสูญหายไป แต่การเข้ามาของทายาทรุ่นที่ 4 ทำให้ทงเฮงกลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้ง




 
     ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยสำหรับธุรกิจเล็กๆ ธุรกิจหนึ่งที่จะยืนหยัดฟันฝ่าอุปสรรคต่างๆ มาจนครบ 100 ปี จนกลายเป็นอีกหนึ่งหน้าประวัติศาสตร์ของสิงคโปร์ ใช่แล้ว! เรากำลังพูดถึง “ทงเฮง” (Tong Heng) ร้านเบเกอรี่ เจ้าของต้นตำรับทาร์ตไข่ทรงสี่เหลี่ยมขนมเปียกปูน กระหรี่ปั๊บ และขนมเปี๊ยะโบราณ เอกลักษณ์ของขนมร้านทงเฮง ซึ่งนอกจากจะเป็นเบเกอรี่สไตล์กวางตุ้งแล้ว ขนมทุกชนิดในร้านยังปลอดผลิตภัณฑ์จากนมและเนยอีกด้วย



               

     “อานา ฟ่ง” กรรมการผู้จัดการทงเฮง ซึ่งเป็นทายาทรุ่นที่  4  บอกเล่าเกี่ยวกับธุรกิจครอบครัวว่า ครั้งหนึ่งเกือบล้มหายตายไปจากอุตสาหกรรมอาหารของสิงคโปร์หลังดำเนินธุรกิจมายาวนาน 70 ปี แต่ท้ายที่สุดก็คืนกลับสู่ความนิยมของผู้บริโภคได้อีกครั้ง และสามารถเจาะลูกค้าที่เป็นคนหนุ่มสาว ด้วยการปรับตัวและวางกลยุทธ์ให้เข้ากับสังคมสมัยใหม่  ในการเฉลิมฉลองวันชาติของสิงคโปร์ปีนี้ ซึ่งตรงกับวันที่ 10 สิงหาคมที่ผ่านมา ทงเฮงได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งในแบรนด์มรดกอันเก่าแก่ของสิงคโปร์
               

     อานา เล่าว่า คุณทวดของเธอได้อพยพจากประเทศจีนมาตั้งรกรากที่สิงคโปร์ และดำรงชีพด้วยการตั้งแผงขายขนมขายเมื่อปี 1920 กระทั่งขยับขยายมาเปิดร้านครั้งแรกบนถนนสมิธ ก่อนย้ายมายังย่านไชน่าทาวน์ ลูกค้าส่วนใหญ่ของทงเฮงเป็นกลุ่มที่สิงคโปร์เรียกเป็นคนยุค Merdeka Generation หรือกลุ่มคนที่เกิดก่อนปี 1950 ซึ่งเป็นช่วงทศวรรษก่อนการก่อตั้งประเทศสิงคโปร์





     ร้านทงเฮง ดำเนินกิจการเรื่อยมาจนเข้าสู่ทศวรรษ 1970-1980 ทุกอย่างก็หยุดนิ่งลง ไม่ว่าจะเป็นสูตรขนม หรือการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ลูกค้ากลุ่มเดิมที่เป็นขาประจำก็เริ่มร่อยหรอ ในขณะที่ลูกค้าที่เป็นคนวัยหนุ่มสาวก็ไม่สนใจร้านทงเฮง ไม่แม้แต่จะปรายตามองขณะเดินผ่านร้านด้วยซ้ำ อานา ซึ่งเคยช่วยงานที่ร้านบ้างเป็นครั้งคราวเริ่มมองเห็นลางหายนะมาเยือน หากไม่ปรับตัวร้านทงเฮงมีแววต้องปิดกิจการแน่
               

     ปี 2011 อานาจึงเข้ามาช่วยคุณป้าคือ รีเบคก้า และคอนสแตนซ์ ฟ่ง บริหารร้านเพื่อให้แบรนด์ทงเฮงไม่สูญหายไป อุปสรรคแรกที่เจอคือคนทำงานในร้านทงเฮงส่วนใหญ่เป็นคนเก่าแก่ที่อยู่กับร้านมานาน เมื่ออานานำเสนอแผนการปรับโครงสร้างหรือเปลี่ยนแปลงบางสิ่งบางอย่าง ก็จะเกิดช่องว่างระหว่างวัย การไม่ยอมรับหรือไม่ต้องการเปลี่ยนแปลงเนื่องจากเคยชินกับวิถีหรือวิธีการเดิมๆ แต่ความมุ่งมั่นของอานา บวกกับตั้งใจจริงที่จะรักษาร้าน ทำให้คุณป้าและเพื่อนร่วมงานเริ่มยอมรับ




                 
     แต่กว่าจะได้ปรับเปลี่ยนจริงๆ ก็ปาเข้าไปปี 2018 โดยกลยุทธ์แรกที่อานานำมาปรับการเปลี่ยบรรจุภัณฑ์ให้มีสีสันสดใสดึงดูดใจกลุ่มเป้าหมายใหม่ คือ กลุ่มมิลเลนเนียล งานนี้อานาถึงกับลงทุนว่าจ้างเอเจนซี่ออกแบบแพ็กเกจจิ้ง โดยให้โจทย์ไป 3 ข้อได้แก่


1.โลโก้คงเดิม อาจบิดได้นิดหน่อยแต่ห้ามเปลี่ยนจนไม่เหลือเค้าเดิม  


2. ดีไซน์ใหม่ต้องไม่ทำร้ายความรู้สึกของลูกค้ารุ่นเก่าที่ผูกพันกับทงเฮง 


และ 3. แบรนด์ทงเฮงต้องปังและเป็นที่รู้จักมากกว่าเดิม


     ผลปรากฏว่าผลิตภัณฑ์อาจจะเหมือนเดิมแต่การเปลี่ยนดีไซน์แพ็กเกจจิ้งและภาพลักษณ์ใหม่ของร้านกลายเป็นที่ยอมรับ ลูกค้าทั้งเก่าและใหม่ให้ความสนใจมากขึ้น นำไปสู่ไอเดียการจับมือกับหน่วยงานรัฐบาลผลักดันทงเฮงให้เป็นแบรนด์เด่นในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวสิงคโปร์ เพื่อให้สอดคล้องกับแนวคิดดังกล่าว แบรนด์ทงเฮงจึงเริ่มจ้างคนรุ่นใหม่มาทำงานที่ร้านมากขึ้น โดยปรับภาพลักษณ์ให้ตามกระแสร้านเรโทรย้อนยุค ขณะเดียวกันเผยแพร่แบรนด์ผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ก อาทิ เฟซบุ๊ก และอินสตาแกรม





     จากร้านเบเกอรี่เก่าแก่ที่ลมหายใจรวยริน ทงเฮงกลับกลายเป็นมีชีวิตชีวาขึ้นมา สื่อต่างๆ ให้ความสนใจในฐานะแบรนด์เก่าแก่ที่อยู่คู่สิงคโปร์มาก่อนการเป็นเอกราช บรรดาเว็บไซต์รีวิวอาหารก็แห่กันมาชิมและรีวิวขนมในร้าน ทั้งยังได้รับการแนะนำโดยการท่องเที่ยวสิงคโปร์ และปรากฏชื่อในคู่มือร้านดาวมิชลินของสิงคโปร์อีกด้วย
               

     อานากล่าวว่า ภารกิจในการเชื่อมโยงคนรุ่นใหม่กับวัฒนธรรมจีนผ่านอาหารลุล่วงด้วยดี นอกจากการนำเสนอเบเกอรี่แบบคนรุ่นเก่าที่ไม่มีส่วนผสมของนมและเนยตามแบบฉบับกวางตุ้งแท้ๆ ทงเฮงยังปรับสูตร ลดน้ำตาลให้เป็นขนมเพื่อสุขภาพที่ถูกใจคนรุ่นใหม่ยิ่งขึ้น การได้รับความนิยมอีกครั้งของทงเฮงสื่อให้เห็นถึงการหวนหาบรรยากาศแบบในอดีตของผู้บริโภครุ่นใหม่



               

     ขณะที่ทุกสิ่งอย่างดูเหมือนกำลังจะไปได้ดี แต่การระบาดของโควิด-19 จนนำไปสู่การล็อกดาวน์ตั้งแต่ต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา รายได้ของทงเฮงทั้งสองสาขาหดวูบเกินกว่าครึ่ง ยอดขายตก 50-60 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่ร้านอาหารต่างๆ มุ่งไปยังบริการ Food Delivery ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ แต่เนื่องจากสินค้าของทางร้านเป็นขนมที่แตกหักเสียหายง่าย ทงเฮงจึงเปิดบริการจัดส่งถึงบ้านเช่นกัน แต่ใช้บริการของพันธมิตรที่ไว้วางใจได้ ไม่นานยอดขายก็กระเตื้อง แถมยังเพิ่มขึ้นราว 10 เปอร์เซ็นต์ ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียนั่นเอง ทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างขึ้น และไม่สูญสลายไปแม้จะผ่านมานานถึง 100 ปีในวันนี้
 

     ที่มา : https://vulcanpost.com/708610/tong-heng-100-year-old-bakery-singapore/
 
 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
 
 
Share:

Related Articles

​เปิดปูมหลัง ”โฮ ควอน ปิง” จากผู้ต้องขังสู่การเป็นผู้ก่อตั้งเครือข่ายโรงแรมหรูบันยันทรี

“โฮ ควอน ปิง” ผู้ก่อตั้งโรงแรมที่เคยติดคุกนาน 2 เดือน แต่บั้นปลายกลับขึ้นแท่นเป็นเจ้าของเครือโรงแรมหรูและรีสอร์ตใน 28 ประเทศทั่วโลก

by SME Thailand.| 14 ตค. 2020

​“เวียดนาม-มาเลเซีย-ไทย” 3 หมุดหมายท่องเที่ยวเอเชีย ที่คาดว่าจะฟื้นตัวใน Q4 และกลับมาบูมหลังโควิด

เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังเป็นหมุดหมายของนักเดินทางจากทั่วโลก การท่องเที่ยวกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว และยังคงเป็นหนึ่งในปัจจัยขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่สำคั..

by SME Thailand.| 12 ตค. 2020

​โควิดทำลูกค้าหาย! เชฟมิชลินพลิกกลยุทธ์ผลิตกราโนล่าขาย โกยรายได้เดือนละครึ่งล้าน

การระบาดของโควิด-19 ได้สร้างความเสียหายไปแทบทุกอุตสาหกรรม ไม่เว้นกระทั่งผู้ประกอบการที่ดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับอาหาร วันนี้มีเรื่องราวของ “คริสโตเฟอร์ ..

by SME Thailand.| 07 ตค. 2020