เจาะกลยุทธ์ Miniso มาทีหลังแต่ไปไกลกว่า ทิ้งห่างแบรนด์ต้นแบบอย่าง MUJI

by SME Thailand. 13 พย. 2020
Share:
TEXT : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์





Main Idea
 
 
     การวางหมากเพื่อแซงหน้าแบรนด์ต้นแบบ
 
 
  • วางตำแหน่งแบรนด์ให้อิงความเป็นญี่ปุ่น ออกแบบสินค้าสไตล์ญี่ปุ่น
 
  • สินค้าที่จำหน่ายในร้านหมุนเวียนเร็ว กระตุ้นความสนใจของลูกค้า
 
  • เน้นทำเลตั้งร้านในแหล่งที่ทราฟฟิกสูงคนเดินพลุกพล่าน
 
  • เน้นจำหน่ายสินค้าดีไซน์ ดูดีในราคาไม่แพง ลูกค้าทุกกลุ่มเอื้อมถึงได้
 


 

      ท่ามกลางเสียงวิพากษ์วิจารณ์มาตลอดว่าลอกเลียนแบบแบรนด์เสื้อผ้ายูนิโคล่ และแบรนด์จำหน่ายของใช้จิปาถะอย่างมูจิจากญี่ปุ่น แต่มินิโซ (Miniso) เชนร้านจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์จากจีนเติบโตไม่หยุดยั้ง ล่าสุดธุรกิจขยายมากกว่า 4,200 สาขาใน 80 กว่าประเทศทั่วโลก และเพิ่งประสบความสำเร็จในการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กเมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมานี่เอง โดยผู้บริหารมินิโซคาดหวังจะใช้ทุนจากการขายหุ้นในตลาดที่วันแรกก็ฟันไป 600 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯมาเพื่อพัฒนาธุรกิจหลังวิกฤติโควิด-19 คลี่คลาย



               

     เย่ กั๋วฟู่ อดีตดีไซเนอร์ชาวจีนผู้ก่อตั้ง และซีอีโอมินิโซเผยว่าการจดทะเบียนในตลาดหุ้นนิวยอร์กส่งผลให้มินิโซมีมูลค่าราว 7,000 ล้านดอลลาร์ในตลาด จุดแข็งของแบรนด์ที่ทำให้มีแต้มต่อเหนือคู่แข่งคือสินค้าราคาไม่แพง เริ่มต้นที่ชิ้นละ 10 หยวน และมีการแนะนำสินค้าใหม่ในอัตราที่ถี่มาก การเติบโตทางธุรกิจของมินิโซเรียกได้ว่าก้าวกระโดด เพราะนับตั้งแต่เปิดร้านแรกที่เมืองกวางโจเมื่อปี 2013 ใช้เวลาไม่ถึง 5 ปีก็สามารถขยายกว่า 1,000 สาขาในต่างประเทศ กระทั่งได้ยักษ์ใหญ่ด้านอินเตอร์เน็ตอย่างเท็นเซนต์ และอีกหลายบริษัทเข้ามาสนับสนุนเม็ดเงินลงทุนราว 1,000 ล้านหยวนก็ยิ่งทำให้ฐานมินิโซมั่นคง
               

     สินค้าของมินิโซแบ่งเป็น 11 หมวดหมู่ รวม 8,000 รายการโดยประมาณ มีทั้งเครื่องเขียน ของเล่น เครื่องสำอาง ขนม ของใช้จิปาถะ ราว 95 เปอร์เซนต์ของสินค้าที่จำหน่ายในจีนราคาจะไม่ถึง 50 หยวน และมินิโซกำหนดนโยบายแนะนำสินค้าใหม่ 100 รายการลทุกสัปดาห์ โดยเมื่อปีที่แล้วเริ่มจับมือเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ระดับโลก ซึ่งขณะนี้มีหุ้นส่วนทำงานร่วมกัน 17 แบรนด์แล้ว รวมถึงดิสนีย์ และเฮลโหลคิตตี้ กลยุทธ์การแนะนำสินค้าใหม่ทุกสัปดาห์ก็เพื่อดึงดูดลูกค้าวัยหนุ่มสาวที่ไม่ชอบความจำเจ ทั้งนี้ ราว 60 เปอร์เซนต์ของลูกค้ามินิโซในจีนมีอายุต่ำกว่า 30 ปี   



               

     ย้อนกลับไปที่แรงบันดาลใจที่ทำให้เย่ กั๋วฟู่เริ่มต้นธุรกิจนี้  เขาเคยเปิดร้านขายแอคเซสซอรี่และเครื่องประดับมาก่อน แต่เนื่องจากเป็นคนที่ชมชอบความเป็นญี่ปุ่นมาก และจนเดินทางไปเที่ยวญี่ปุ่นบ่อยๆ จนได้เห็นว่ามีสินค้าผลิตในจีนไปวางขายในร้านค้าปลีกของญี่ปุ่น ทำให้เกิดความคิดว่าจะเปิดร้านที่ขายสินค้าจิปาถะจากจีนบ้าง ร้านมินิโซจึงกำเนิดขึ้นโดยมีดีไซเนอร์ญี่ปุ่นเป็นหุ้นส่วน และขยายธุรกิจผ่านระบบแฟรนไชส์
               

     7 ปีหลังก่อตั้งธุรกิจ มินิโซก็ขึ้นแท่นร้านค้าปลีกที่สินค้าหลากหลายมากสุดแห่งหนึ่ง และขยายสาขาอย่างรวดเร็ว นับถึงเดือนมิถุนายนปีนี้ มินิโซมี 2,533 สาขาในจีน และ 1,689 สาขาในต่างประเทศรวมถึงญี่ปุ่นที่เป็นต้นแบบ ร้านมินิโซส่วนใหญ่เป็นร้านแฟรนไชส์ที่บริหารโดยบริษัทท้องถิ่น เย่ กั๋วฟู่ตั้งเป้าจะขยายให้ถึง 10,000 สาขา แต่ในปี 2563 การขยายสาขาใหม่เป็นไปอย่างแผ่วเบาเนื่องจากเผชิญภาวะการระบาดของโควิด-19 รายได้บริษัทเองก็ลดลงด้วย โดยยอดขายครึ่งปีแรกลดลง 4.5 เปอร์เซนต์มาอยู่ที่ 8,900 ล้านหยวนเนื่องจากร้านค้าปิดกิจการชั่วคราว      
               

     ไม่เพียงได้รับผลกระทบจากโควิด ยังมีปัญหาอื่นที่ก่อให้เกิดเสียงวิจารณ์ รวมถึงปัญหาคุณภาพสินค้าหลังจากตรวจสอบพบน้ำยาทาเล็บที่ขายในร้านมินิโซมีสารก่อมะเร็งสูงเกินมาตรฐานถึง 1,400 เท่า นอกจากนั้น สื่อในประเทศจีนยังรายงานมินิโซกำลังมีคดีความเกี่ยวกับการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาอีกกว่า 10 คดี และทางญี่ปุ่นก็มีข้อสงสัยเกี่ยวกับการเริ่มธุรกิจ เว็บไซต์มินิโซในญี่ปุ่นระบุธุรกิจนี้ก่อตั้งร่วมกันระหว่างเย่ กั๋วฟู่ และจุนย่า มิยาเกะ ดีไซเนอร์ญี่ปุ่น โดยธุรกิจเริ่มต้นที่ญี่ปุ่นแล้วจึงรุกไปยังจีน ซึ่งขัดแย้งกับข้อมูลบนเว็บไซต์ในจีน และเมื่อตรวจสอบที่อยู่ของบริษัทมินิโซในญี่ปุ่น ก็ไม่ปรากฎว่ามีอยู่จริง ในเรื่องนี้ มินิโซแก้ต่างว่าเป็นความผิดพลาดในการแปลข้อมูล และจะทำการแก้ไขให้ถูกต้อง



               

     ต่อข้อครหาที่ว่ามินิโซเลียนแบบแบรนด์ญี่ปุ่น ได้แก่ ยูนิโคล่ ไดโซะ และมูจิโดยผสมผสานทั้งโลโก้ สินค้า และรูปแบบธุรกิจ ผู้บริหารมินิโซแก้ต่างว่ามีความเคารพในแบรนด์เหล่านั้น แต่มินิโซมีสินค้าที่หลากหลายถึง 11 หมวดหมู่ด้วยกันและเป็นสินค้าที่ไม่ซ้ำหรือคาบเกี่ยวกับแบรนด์เหล่านั้น อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่ามินิโซเป็นแบรนด์สินค้าไลฟ์สไตล์ที่มาแรงกว่าคู่แข่งจากญี่ปุ่นหากเทียบจำนวนสาขา ในขณะที่มินิโซดำเนินกิจการมากกว่า 4,200 สาขาใน 80 กว่าประเทศ ยูนิโคล่มีสาขาราว 2,249 แห่งใน 25 ประเทศ ส่วนมูจิมี 957 สาขาใน 32 ประเทศ 
               

     ความสำเร็จของมินิโซมาจากกลยุทธ์ที่วางไว้เป็นอย่างดี ตั้งแต่การวางตำแหน่งแบรนด์ให้อิงความเป็นญี่ปุ่น สินค้าก็ออกแบบสไตล์ญี่ปุ่น แม้กระทั่งโลโก้แบรนด์ก็ยังดึงความเป็นมินิมอลลิสต์แบบญี่ปุ่นมาใช้ นอกจากนั้น สินค้าที่จำหน่ายในร้านหมุนเวียนเร็วตามนโยบายบริษัทที่แนะนำสินค้าใหม่ทุกสัปดาห์กระตุ้นความสนใจของลูกค้า และทำเลนั้นต้องเป็นแหล่งที่ทราฟฟิกสูงคนเดินพลุกพล่าน เช่น ตามถนนสายสำคัญหรืออิงตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ
               

     และไม้เด็ดสำคัญของมินิโซคือเน้นจำหน่ายสินค้าดีไซน์ ดูดีในราคาไม่แพง ลูกค้าทุกกลุ่มเอื้อมถึงได้ แม้กระทั่งคนที่เดินเข้าร้านโดยไม่ตั้งใจก็ยังซื้อสินค้าติดไม้ติดมือออกมาโดยไม่คิดมาก และนี่คือหมากทางทางตลาดที่มินิโซกำหนดจนนำไปสู่ความสำเร็จจนแซงหน้าบรรดาแบรนด์ต้นแบบจากญี่ปุ่น
 


     ที่มา https://asia.nikkei.com/Business/Retail/Chinese-retailer-Miniso-beats-Uniqlo-and-Muji-at-their-game
 





 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
Share:

Related Articles

​โรงแรมหรูชูไอเดียฉีก “365 วันปันใจจากเนื้อสัตว์” เปิดมินิบาร์ที่เสิร์ฟแค่มังสวิรัติเท่านั้น!!!

เกริช เจฮันนูวาลา ผู้ก่อตั้งและซีอีโอเครือโรงแรมโอโวโล่เล่าถึงที่มาของแนวคิดการทำธุรกิจโรงแรมที่แตกต่าง กล้าทำร้านอาหารและบาร์ให้ปลอดเนื้อสัตว์ตลอด ..

by SME Thailand.| 24 พย. 2020

​“Wacoal” แบรนด์ชุดชั้นในสตรี ที่ถือกำเนิดมาจากทหารผ่านศึก!

“Wacoal” แบรนด์ชุดชั้นในเก่าแก่ของโลกที่มีอายุธุรกิจยาวนานเกือบ 8 ทศวรรษ รู้ไหมว่าเรื่องน่าทึ่งของวาโก้คือ ผู้ให้กำเนิดวาโก้ยังเป็นผู้ชายไม่ใช่ผู้หญ..

by SME Thailand.| 23 พย. 2020

​บริษัทเสื้อผ้าญี่ปุ่นพลิกกลยุทธ์ เปิด Specialty Store หน้ากากสู้โควิด อันละ 3 หมื่นก็มีขาย

โดยปกติชาวญี่ปุ่นจะซื้อหาหน้ากากอนามัย (แบบใช้ครั้งเดียวทิ้ง) ตามร้านขายยา แต่หลังจากเกิดวิกฤตโควิด เริ่มมีแบรนด์ต่างๆ ผลิตหน้ากากผ้าออกจำหน่าย และน..

by SME Thailand.| 20 พย. 2020