เวลาเปลี่ยน ธุรกิจต้องปรับกลยุทธ์ บทเรียนจาก TOMS รองเท้าคนใจบุญ ยุติ One-for-One พลิกการตลาดเอาใจ Gen Z

by SME Thailand. 29 เมย. 2021
Share:
TEXT : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์




 
      จากสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์อันได้แรงบันดาลใจจาก Alpargata รองเท้าท้องถิ่นในอาร์เจนตินา และการทำแคมเปญ One-for-One (ทุกการขายรองเท้า 1 คู่ ทางแบรนด์จะบริจาครองเท้า ให้กับคนยากจน 1 คู่เช่นกัน) ส่งผลให้ TOMS กลายเป็นแบรนด์รองเท้าที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามและได้รับการจดจำในฐานะวิสาหกิจเพื่อชุมชนที่ทำธุรกิจเพื่อสังคม มีบุคคลที่ชื่อเสียงในสังคม เช่น นักร้อง นักแสดงในวงการฮอลลีวู้ดให้การสนับสนุนโดยการสวมใส่รองเท้านี้ ยิ่งทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น
               

      ย้อนกลับไปเมื่อปี 2549 ที่เบลค มายโคสกี้ ผู้ก่อตั้ง TOMS และโมเดล One-for-One (ซื้อ 1 บริจาค 1) เรียกได้ว่าเป็นแบรนด์ในอุดมคติของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ใส่ใจเกี่ยวกับที่มาของผลิตภัณฑ์ และสิ่งที่เจ้าของแบรนด์ทำ ซึ่งลูกค้ากลุ่มใหญ่ของ TOMS ก็คือกลุ่มมิลเลนเนียลทำให้แบรนด์แจ้งเกิดอย่างรวดเร็ว หลังจากที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์รองเท้าไม่นานก็ขยายไปยังสินค้าอื่น รวมถึงแว่นตา และกาแฟ และจากที่จำหน่ายออนไลน์ก็มีการเปิดร้านเป็นเรื่องเป็นราว
               

     กระแสรองเท้า TOMS มาแรงถึงขนาดที่นิตยสารโว้คยกย่องเบลคว่าเป็นผู้ปฏิวัติแนวคิดการซื้อสินค้าแบบที่เรียกว่าบริโภคนิยมแบบใจบุญ จำนวนสาวก TOMS ก็เพิ่มขึ้น รองเท้าแบรนด์นี้กลายเป็นสัญลักษณ์ของการกุศล ข้อมูลระบุปี 2019 ที่ผ่านมา TOMS บริจาครองเท้าไป 95 ล้านคู่



                 

      ความนิยมในรองเท้า TOMS ทำให้เกิดการเลียนแบบมากมายในตลาด ทั้งเลียนแบบสินค้า และเลียนแบบกลยุทธ์ซื้อ 1 บริจาค 1 ส่งผลให้ยอดขายเริ่มชะลอตัวตั้งแต่เดือนสิงหาคม 2557 ทำให้เบลค ผู้ก่อตั้งแบรนด์ตัดสินใจขายหุ้นบริษัทที่มีมูลค่า 625 เหรียญสหรัฐฯ ให้กับบริษัท เบน แคปิตอล 50 เปอร์เซ็นต์ การตกลงซื้อขายหุ้นดังกล่าวนอกจากเป็นการกู้สินเชื่อมาซื้อกิจการ (leveraged buyout) ซึ่งเป็นผลให้ TOMS ต้องแบกรับหนี้ 300 ล้านเหรียญ ยังทำให้เบลคหลุดจากการเป็นหัวเรือใหญ่ของบริษัทแม้จะมีบทบาทสำคัญอยู่ก็ตาม
               

      หนึ่งปีให้หลัง บริษัทจัดอันดับเครดิตเอสแอนด์พี โกลบอล เรตติ้งส์ได้ปรับลดอันดับหนี้ลงหลังจากที่ยอดขาย TOMS เริ่มกระเตื้องขึ้น และกลับเข้าสู่ภาวะทำกำไร สถานการณ์เหมือนกำลังจะดีขึ้น แต่การมาถึงของวิกฤติโควิด-19 ก็ทำให้ทุกอย่างเลงวร้ายลง ยอดขายในตลาดสหรัฐฯ ปี 2563 ลดลง 15 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่รายได้ทั่วโลกหดเหลือ 200 กว่าล้านเหรียญ เทียบกับปีก่อนหน้าที่เคยทำได้เกือบ 300 ล้านเหรียญ แม้หน้าร้านจะได้รับผลกระทบเนื่องจากคนไม่ออกมาจับจ่าย แต่โชคดีที่ยอดขายออนไลน์ทะลุทะลวง แต่อย่างไรแล้ว สถานการณ์ก็ยังน่าเป็นห่วง
               

      ความพยายามที่จะกลับสู่การเป็นแบรนด์ในดวงใจของคนรุ่นใหม่ทำให้ TOMS ซึ่งกุมบังเหียนโดยแมกนัส เวดแฮมมาร์ ซีอีโอคนปัจจุบันดำเนินกลยุทธ์การตลาดใหม่ โดยขยายฐานลูกค้าจากกลุ่มมิลเลนเนียลไปยัง Gen Z ซึ่งเป็นวัยรุ่น และวัย 20 กว่า ในการเข้าถึงกลุ่มนี้ทางแบรนด์ได้ยกเลิกแคมเปญ ซื้อ 1 บริจาค 1 ที่ดำเนินมานานนับทศวรรษ แล้วหันไปเน้นแคมเปญที่กลุ่ม Gen Z ให้ความสนใจ เช่น การต่อต้านความรุนแรงจากอาวุธปืน ส่วนการเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นก็เน้นไปที่สินค้าที่กลุ่มนี้ชื่นชอบ



               

      เวดแฮมมาร์ ซีอีโอ TOMS ให้สัมภาษณ์เป็นเรื่องที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา รายได้ของบริษัทลดลง ถึงกระนั้น แบรนด์ก็ยังเป็นที่จดจำ และ Gen Z โดยส่วนใหญ่รู้จัก TOMS  เพื่อเอาใจกลุ่มเป้าหมายใหม่ บริษัทจึงเตรียมใช้กลยุทธ์ที่ต่างไปจากเดิม เช่น ลดการเน้นพรีเซนเตอร์เป็นคนมีชื่อเสียงแล้วโฟกัสที่คนรุ่นใหม่ซึ่งทำกิจกรรมเพื่อสังคมอันเป็นกิจกรรมที่บริษัทให้การสนับสนุน รวมถึงขยายสายผลิตภัณฑ์ไปยังสนีกเกอร์ซึ่งเป็นรองเท้าที่วัยรุ่นชอบใช้
               

       สิ่งหนึ่งที่นำไปสู่การเป็นขาลงของ TOMS คือตลอดเวลาที่ผ่านมา ทางแบรนด์พึ่งพาผลิตภัณฑ์หลักอย่างเดียวได้แก่ รองเท้า Alpargata ซึ่งกลายเป็นเครื่องหมายทางการค้าของแบรนด์ไปแล้ว แต่เมื่อรสนิยมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปโดยหันหาแฟชั่นรองเท้าสไตล์กีฬามากขึ้น จึงส่งผลกระทบตามมา บริษัทต้องปรับตัวด้วยการออกแบบรองเท้าให้ตอบโจทย์ความต้องการของตลาดมากขึ้น เช่น การทำพื้นและส้นรองเท้าให้หนาขึ้นคล้ายสนีกเกอร์ และมีความเป็นแฟชั่นขึ้น อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารออกตัวว่าการเคลื่อนไหวครั้งนี้ ใช่ว่า TOMS จะผลิตสนีกเกอร์เพื่อแข่งกับแบรนด์ใหญ่อย่างไนกี้ และอาดิดาสแต่อย่างใด  
               

      เป็นที่น่าจับตาว่าภายใต้การยกเครื่องการตลาดครั้งใหม่ที่ไม่มีแคมเปญซื้อ 1 บริจาค 1 แล้ว แต่หันไปเน้นกลุ่ม Gen Z และแคมเปญเพื่อสังคมที่วัยรุ่นสนใจ รวมถึงการขยายไปยังผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างสนีกเกอร์จะทำให้ TOMS สามารถทวงบัลลังก์การเป็นแบรนด์รองเท้ายอดนิยมได้อีกครั้งหรือไม่ คงต้องติดตามต่อไป
 

       ที่มา
 
 


 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
 
Share:

Related Articles

​อยากโตในตลาด Red Ocean ต้องใช้สูตร “WhatIF Foods” บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปสิงคโปร์ เปลี่ยนเมนูสิ้นคิดสู่มื้อสุขภาพได้ใจคนยุคใหม่

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมักกินง่าย สะดวก และเป็นมิตรกับเงินในกระเป๋า แต่กลับไม่เป็นมิตรกับสุขภาพร่างกายสักเท่าไร จะดีแค่ไหนถ้าเราได้กินบะหมี่กึ่งสำเร็จรู..

by SME Thailand.| 30 เมย. 2021

​มาแรงสุด! “เครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์” ผู้ผลิตเบียร์ในเอเชียแห่เกาะเทรนด์ เสียภาษีต่ำ-ทำกำไรมาก-โอกาสเติบโตสูง

ช่วงการระบาดของโควิด-19 สถานบันเทิงต่างๆ ต้องปิดเร็ว นั่นอาจจะเป็นสาเหตุหนึ่งที่ส่งผลกระทบต่อผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เนื่องจากยอดขายลดลงในทางกลับ..

by SME Thailand.| 26 เมย. 2021

​ทำไม “มูซังคิง” ทุเรียนบ้านๆ จากมาเลย์ ถึงกลายเป็นราชันแห่งทุเรียน ส่งออกไปจีนปีละกว่า 1,000 ตัน

“มูซังคิง” ผลไม้ยอดฮิตของกลุ่มคนรักทุเรียนในจีน ได้เริ่มต้นส่งออกทุเรียนมูซังคิงไปยังประเทศจีนเมื่อ 6 ปีก่อน และปัจจุบันได้รับการขนานนามว่าเป็น “ราช..

by SME Thailand.| 22 เมย. 2021