“ทำเรื่องยาก สร้างของใหม่ เล่นในตลาดคู่แข่งน้อย” กลยุทธ์ SR ผู้ผลิตกระจกนิรภัยสัญชาติไทย

by SME Thailand. 09 เมย. 2021
Share:
TEXT : กองบรรณาธิการ
PHOTO : SR ADVANCED INDUSTRIES




           
      เมื่อ 18 ปีก่อน (พ.ศ.2546) ในวันที่ประเทศไทย ยังมีโรงงานผลิตกระจกนิรภัยเทมเปอร์ (Tempered) อยู่แค่ 5-6 โรง “บริษัท เอสอาร์ แอดวานซ์อินดัสตรีส์ จำกัด” (SR Advanced Industries) ได้ถือกำเนิดขึ้น และสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับตลาดกระจกนิรภัย ทั้งในเรื่องคุณภาพและความไวในการให้บริการ ก่อนขยับขยายมาสู่กระจกนิรภัยลามิเนต (Laminated) กระจกอินซูเลต กระจกเคลือบสี กระจกตกแต่ง และ กระจกเงา เจาะกลุ่มกระจกอาคาร กระจกรถยนต์ และอุตสาหกรรมต่อเนื่อง
               

     วันนี้คู่แข่งในสนามเพิ่มจำนวนขึ้นเท่าทวี พวกเขาจึงหันมาขยายตลาดกระจกนิรภัยรถยนต์ ที่มีผู้ผลิตอยู่แค่ไม่กี่ราย และมีโอกาสส่งออกไปทั่วโลก ทั้งยังเดินหน้าวิจัยพัฒนา ปรับปรุงกระบวนการทำงาน ใช้นวัตกรรมมานำธุรกิจ เน้น ทำเรื่องยาก สร้างของใหม่ เล่นในตลาดคู่แข่งน้อย จนยืนหยัดมาได้จนถึงทุกวันนี้   


               
               
เปิดตลาดใหม่ เล่นในสนามที่คู่แข่งน้อย
           
           
     พื้นที่ประมาณ 4 ไร่ ในนิคมอุตสาหกรรมอมตะนคร คือที่ตั้งของ “บริษัท เอสอาร์ แอดวานซ์อินดัสตรีส์ จำกัด” ผู้ผลิตกระจกนิรภัยเทมเปอร์ และกระจกนิรภัยลามิเนต ที่มีประสิทธิภาพสูง ได้มาตรฐานสากล ผลงานของคู่สามีภรรยา “ดร.รุจ ณ สงขลา” กรรมการผู้จัดการ และ “สมศรินทร์ ณ สงขลา” รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เอสอาร์ แอดวานซ์อินดัสตรีส์ จำกัด ที่ปลุกปั้นธุรกิจนี้ขึ้นเมื่อปี 2546 และเริ่มดำเนินธุรกิจเมื่อปี 2547
               

     ก่อนหน้านี้พวกเขาทำธุรกิจฉากกั้นอาบน้ำ ใช้ชื่อแบรนด์ว่า ShowerKing โดยใช้กระจกนิรภัยเทมเปอร์เป็นวัสดุหลัก เนื่องจากแข็งแรง ทนทาน และปลอดภัยกับผู้ใช้ เพราะเวลาแตกจะคล้ายเมล็ดข้าวโพด ไม่เป็นคมฉลามเหมือนกระจกทั่วๆ ไป แต่ปัญหาที่พบคือผู้ผลิตในประเทศไทย ณ ตอนนั้นยังมีเพียงแค่ 5 โรงเท่านั้น ทำให้การสั่งซื้อแต่ละครั้งค่อนข้างใช้เวลานาน เลยมองเห็นว่าซัพพลายยังน้อยกว่าดีมานด์ จึงเริ่มศึกษาตลาดนี้ และพบว่ามีโอกาสเติบโตได้อีกมาก เพราะว่าปริมาณการใช้กระจกเทมเปอร์ต่อจำนวนประชากรในตอนนั้นยังต่ำ เมื่อเทียบกับประเทศในเอเชีย อย่าง ญี่ปุ่น เกาหลี และไต้หวัน และในอนาคตหากมีกฎหมายออกมาบังคับ ก็จะยิ่งสนับสนุนให้ธุรกิจเติบโตได้อีกมาก


     พวกเขาจึงตัดสินใจขยายธุรกิจเข้าสู่โลกกระจกนิรภัยนับแต่นั้น โดยนำเทคโนโลยีเครื่องจักรครบวงจรจากยุโรป เครื่อง CNC จากประเทศอิตาลี และเครื่องตัดกระจกอัตโนมัติควบคุมด้วยระบบคอมพิวเตอร์ จากประเทศสวิสเซอร์แลนด์ มาตั้งต้นธุรกิจ และได้รับรองมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (มอก.) ANSI Z97.1-1994 และ British Standard (BS) 6206 และยังได้รับการส่งเสริมจากคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (BOI) อีกด้วย
               

     พวกเขาเริ่มจากทำใช้เองโดยป้อนแบรนด์ ShowerKing  จากนั้นค่อยๆ ขยายตลาดไปสู่กลุ่มใหม่ๆ ทั้งกระจกอาคาร เฟอร์นิเจอร์ และรถยนต์ โดยชูจุดขายเรื่องคุณภาพและความรวดเร็วในการให้บริการ


      “SR สร้างชื่อเสียงขึ้นมาด้วยเรื่องของมาตรฐานสินค้า โดยเราจะไม่ขายกระจกด้วยวิธีการลดราคา แต่เราจะขายคุณภาพ ตั้งแต่วัตถุดิบที่มาจากโรงงานที่เชื่อถือได้ กระบวนการแปรรูปในโรงงานที่มีประสิทธิภาพ ได้มาตรฐาน รวมถึงการให้คำปรึกษาลูกค้าอย่างใกล้ชิด ต้องเข้าใจว่างานติดตั้งกระจกเป็นงานสุดท้ายของการก่อสร้าง เพราะฉะนั้นเราจะถูกเร่งงานเสมอ ด้วยความที่มันเป็นกระจกนิรภัยด้วย เพราะฉะนั้นหลังจากที่ผลิตออกมาแล้วจะตัดไม่ได้ขนาด จึงต้องรอให้โครงสร้างทุกอย่างเสร็จหมดก่อนแล้วเขาถึงส่งขนาดมาให้เราทำ ตอนนั้นก็จะไฟลนทุกกรณี เพราะว่าเราจะต้องเร่งงาน แต่ทีมงานของเราจะทำงานกันเป็นทีมเวิร์ก ตั้งแต่รับออเดอร์มาประสานงาน ผลิตสินค้า จนไปถึงมือลูกค้า เราทำงานกันเป็นทีม โดยที่เวลาลูกค้าเกิดปัญหาเราจะต้องช่วยเขาทุกวิถีทาง เพื่อให้ส่งงานได้เสร็จทันเวลา ซึ่งความสำเร็จของลูกค้าก็คืออนาคตของเรา เพราะเขาจะมีออเดอร์ให้เราเพิ่มขึ้น



 

สร้างมาตรฐานใหม่ในยุคที่ตลาดเป็นของลูกค้า


     จากตลาดที่ผู้ผลิตมีน้อยและไม่ค่อยง้อลูกค้า พวกเขาก็มาสร้างมาตรฐานใหม่ จากส่งของใน 14 วัน เป็นให้บริการสั้นลงแค่ 5-7 วันเท่านั้น


     “กลยุทธ์ในช่วงแรกๆ เราจะเน้นเรื่องระยะเวลาการส่งมอบเป็นหลัก จากตอนนั้นจะมีผู้ผลิตกระจกเทมเปอร์แค่ 5 โรง ฉะนั้นเขาก็จะกำหนดวันส่งที่ค่อนข้างนานและไม่ค่อยตามใจลูกค้าเท่าไหร่ บอกจะส่งใน 14 วันก็ต้อง 14 วันเท่านั้น ลูกค้าจะยังไงเขาก็ไม่สนใจ แต่วิธีการทำตลาดของเราคือลูกค้าขอเราจะพยายามตอบสนองให้ได้ และระยะเวลาการให้บริการของเราก็สั้นลงอยู่ที่ 5-7 วันเท่านั้น ซึ่งหลังจากเราทำมา ในที่สุด ณ ตอนนี้มันก็กลายเป็นมาตรฐานทั่วไปของอุตสาหกรรมไปแล้ว ที่การให้บริการจะอยู่ที่ 5-7 วัน” เขาเล่า


     ในวันเริ่มต้นลูกค้ายังง้อผู้ผลิต แต่ในวันนี้ตลาดเปลี่ยน เมื่อผู้กำหนดชะตาธุรกิจคือลูกค้า


     “วันนี้ตลาดเปลี่ยนจากตลาดของผู้ผลิตเป็นตลาดของลูกค้า ผู้ผลิตเองต่างคนต่างก็ต้องมีจุดเด่นของตัวเอง เพราะถ้าจะพูดไปกระจกมันก็คือกระจก แต่ว่าอะไรล่ะที่จะทำให้กระจกที่ผลิตจาก SR หรือจากโรงงานไหนก็ตาม เป็นกระจกที่มีคุณค่า ที่ลูกค้าเชื่อมั่นและต้องการ ซึ่งมันจะเป็นเรื่องของการบริหารจัดการของแต่ละราย อย่างเราเองมีลูกค้าหลายคนที่บอกว่า มีโรงงานอื่นที่ขายถูกกว่า แต่เขาก็เลือก SR เพราะเชื่อมั่นในตัวเรา ถามว่าเราปรับกลยุทธ์อย่างไรในวันที่ตลาดเป็นของลูกค้า เราจะบอกพนักงานทุกคนเสมอว่า เราต้องรู้จักลูกค้า ต้องเข้าใจลูกค้าแต่ละราย เขาทำธุรกิจในลักษณะไหน ความต้องการของเขาเป็นแบบไหน ไล่ไปจนนิสัยใจคอเป็นยังไง ซึ่งลูกค้าแต่ละคนไม่เหมือนกัน บางคนจะยังไงก็ได้แต่ขอให้ตรงเวลา บางคนขอให้ราคาดี ซึ่งแต่ละคนจะมีความต้องการที่ต่างกัน มันเป็นเรื่องของการบริการที่เราจะต้องตอบสนองเขาให้ได้”




 
ขยายไลน์ผลิตกระจกรถยนต์ ทำเรื่องยากและคู่แข่งน้อย


      ในวันเริ่มต้นมีผู้ผลิตกระจกนิรภัยเทมเปอร์แค่เพียง 5 โรง แต่ในวันนี้มีผู้ผลิตเกินกว่า 30 รายแล้ว ทั้งรายเล็ก รายกลาง และรายใหญ่ หลายคนเห็นโอกาสในธุรกิจนี้เลยลงมาเล่นกันมากขึ้น ขณะที่ปัจจุบันก็มีเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ทำให้การเข้าสู่ธุรกิจทำได้ง่ายขึ้นกว่าในอดีตมาก


     นั่นเองที่ทำให้พวกเขามองที่จะขยายไลน์ผลิตกลุ่มกระจกนิรภัยรถยนต์ให้มากขึ้นเพราะคู่แข่งยังน้อย โดยจากเดิมมียอดขายในกลุ่มนี้อยู่ที่ประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ ส่วนกระจกสำหรับอาคารและอุตสาหกรรมต่อเนื่องยังเป็นตลาดหลัก ทำยอดขายอยู่ประมาณ 80 เปอร์เซ็นต์ โดยตั้งเป้าว่ายอดขายจากกระจกรถยนต์จะขยับสัดส่วนมาอยู่ที่ 40 เปอร์เซ็นต์ได้


     “เรามองว่ากลุ่มกระจกอาคารคู่แข่งเข้ามาไม่ยาก มันทำให้จะมีผู้เล่นรายใหม่ๆ เข้ามามากขึ้นเรื่อยๆ ผิดกับกระจกรถยนต์ที่ปัจจุบันมีผู้ผลิตไม่เกิน 5 ราย เนื่องจากเป็นอะไรที่คุณภาพต้องได้ มีมาตรฐานอะไรเยอะไปหมด ซึ่งถ้าคุณไม่ผ่านมาตรฐานคุณก็ขายไม่ได้ แล้ววิธีการผลิตก็จะยากกว่า เครื่องจักรที่ใช้ก็ต้องเป็นเครื่องจักรที่พิเศษกว่างานอาคาร แต่เรามองว่า เราอาจต้องเหนื่อยในวันแรกเพื่อว่าเราจะได้เข้าไปอยู่ในตลาดที่คู่แข่งน้อย ขณะที่งานอาคารเราต้องวิ่งไปหาลูกค้าเพื่อให้ได้ออเดอร์ แต่งานรถยนต์กลายเป็นว่าลูกค้าต้องมาหาเราให้ทำให้ มันต่างกัน เราจึงมองที่จะขยายไปทางนี้”



                 
               
ปรับสู่องค์กรอัตโนมัติ รับธุรกิจอนาคต


     ในวันนี้โลกธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปจากยุคเก่า เมื่อถามถึงกลยุทธ์ที่จะรับมือกับอนาคต ผู้นำแห่ง SR บอกเราว่า จะดำเนินธุรกิจภายใต้ 3 นโยบายหลัก นั่นคือ 1. Automation (ระบบควบคุมอัตโนมัติ) 2.Digitalization (ปรับสู่เทคโนโลยีดิจิทัล) และ 3.Innovation (นวัตกรรม)
               

     “ด้านแรกคือ Automation  เราพยายามจะใช้เครื่องจักรหรือระบบอัตโนมัติ มาลดของเสีย เพิ่มประสิทธิภาพ และทดแทนแรงงานลง ปรับกระบวนการทำงานของเราให้รวดเร็วขึ้น สามารถไปรับงานที่ยากขึ้นเพื่อให้ได้ราคามากกว่าเดิมได้ โดยปัจจุบันพนักงานฝ่ายผลิตเราอยู่ที่ประมาณ 120 คน ซึ่งถ้านำระบบ Automation เข้ามาใช้ กรณีที่ยอดขายยังคงเท่าเดิม เราน่าจะลดคนลงได้โดยเหลือแค่ประมาณ 90 คน แต่เราไม่ได้คาดหวังอย่างนั้นเพราะไม่ได้ต้องการเอาคนออก แต่เราต้องการขยายงานให้มากขึ้น โดยใช้คนเท่าเดิมด้วยการนำระบบอัตโนมัติเข้ามาใช้


     ด้านที่สองคือ  Digitalization โดยทุกกระบวนการทำงานของธุรกิจเรา ตั้งแต่การรับออเดอร์ การวางแผนการผลิต การส่งมอบ ระบบบัญชี ตลอดจนการบริหารจัดการต่างๆ จะอยู่ในระบบทั้งหมด ซึ่งข้อมูลที่เราได้มันจะอัพเดทอยู่ตลอดเวลา ทำให้สามารถนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้ประโยชน์ในทางธุรกิจได้ เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน อย่างสุดท้ายคือ Innovation  ซึ่งแม้ปัจจุบันจะยังไม่สามารถเป็นตัวหลักของธุรกิจ แต่ว่าเรามีการลงทุนในงานวิจัยและพัฒนา (R&D) อยู่พอสมควร และยังได้เงินช่วยเหลือจากทาง NIA มาพัฒนากระจกชนิดใหม่อีกด้วย รวมถึงยังได้สินเชื่อจากกองทุนพัฒนาเอสเอ็มอีตามแนวประชารัฐ ของ SME D Bank  มาทำเรื่องระบบ Automation ของเราด้วย” เขาบอก





     วันนี้ยังมีเรื่องใหม่อีกหลายอย่างที่ SR กำลังทำเพื่อธุรกิจของพวกเขา ทั้งการนำระบบ IoT เข้ามาใช้ การคิดนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาแก้ปัญหาการทำงาน การทำแอปพลิเคชันที่ใช้ในโรงงาน ระบบ ERP ที่พัฒนาขึ้นจากโปรแกรม Open Source ที่มีอยู่ มีการนำโซลาร์เซลล์เข้ามาใช้เพื่อลดต้นทุนด้านพลังงานซึ่งเป็นต้นทุนหลัก โดยคาดว่าจะลดค่าใช้จ่ายด้านพลังงานลงไปได้ประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์


     เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจให้ตอบคำขวัญของ SR ที่ว่า "สินค้ามาตรฐาน บริการประทับใจ พัฒนาให้ยิ่งใหญ่ ก้าวไกลไปสากล" ที่พวกเขาได้เขียนไว้นั่นเอง
 



 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
Share:

Related Articles

​เจาะกลยุทธ์ “ผ้าน่านบุรี” ร้านผ้าไทยที่ขายดีเพราะไลฟ์สด เคยขายผ้าได้วันละกว่า 600 ตัว

วันนี้ถ้าบอกว่ามีคนไลฟ์ขายเสื้อผ้าได้วันละเป็นพันตัวคงเป็นเรื่องปกติ แต่ถ้าย้อนไปเมื่อ 4 ปีก่อน ในยุคที่เฟซบุ๊กเพิ่งเริ่มมีฟังก์ชันไลฟ์ (Live) ร้านข..

by SME Thailand.| 22 เมย. 2021

​แรงเกินต้าน “เบาะนอนทารกป้องกันเด็กไหลตาย" นวัตกรรมเจ้าแรกและเจ้าเดียวในไทย แค่เปิดตัวออร์เดอร์จองเป็นร้อยชิ้น

จากการต้องเตรียมตัวเป็นคุณแม่ของ วรพร มุสิกบุตร (โจ) และวรฤดี มุสิกบุตร (โจ้) สองพี่น้องฝาแฝดที่บังเอิญตั้งครรภ์พร้อมๆ กัน จนเกิดเป็นนวัตกรรมเบาะนอน..

by SME Thailand.| 21 เมย. 2021

​“Molto” คราฟต์ไอศกรีมราคาเหยียบพัน ที่ลูกค้ายอมจ่ายตั้งแต่ยังไม่ได้ลองชิม

จากการทำธุรกิจไอศกรีมแบบ B2B ให้กับโรงแรมและร้านอาหารต่างๆ มานานกว่า 8 ปี แต่หลังจากเกิดวิกฤตโควิด-19 กลายเป็นที่มาของโมเดลธุรกิจใหม่ สร้างอีกหนึ่งป..

by SME Thailand.| 19 เมย. 2021