ย้อนรอยความสำเร็จ UNIQLO ก่อนก้าวสู่แบรนด์ขวัญใจมหาชน

by SME Thailand. 10 เมย. 2018
Share:
Text : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์



     หากพูดถึงแบรนด์เสื้อผ้าเอเชียที่สามารถเทียบชั้นกับ fast fashion แบรนด์อื่นในยุโรปและอเมริกา ชื่อหนึ่งที่คนส่วนใหญ่รู้จักคือ ยูนิโคล่ (UNIQLO) ของญี่ปุ่น นอกจากจะมีองค์ประกอบของการเป็น “แฟชั่นเสิร์ฟด่วน” คือสินค้าทันสมัย ราคาสมเหตุสมผล และหมุนเวียนเปลี่ยนคอลเลคชั่นอย่างรวดเร็วแล้ว ยูนิโคล่ยังขายความเป็นญี่ปุ่น นั่นคือ เรียบง่าย ดูดี และคุณภาพเชื่อถือได้ จึงไม่แปลกที่แบรนด์บ้านๆ อย่างยูนิโคล่จะสามารถเติบใหญ่จากร้านเล็กๆ ย่านชานเมืองกลายเป็นเมกะสโตร์ในมหานคร ก่อนสยายปีกไปยังตลาดต่างประเทศ เรียกได้ว่า ความสำเร็จของยูนิโคล่ มีชายผู้นี้อยู่เบื้องหลัง “ทาดาชิ ยานาอิ” นอกจากนั่งแทนประธานบริหาร ยังได้ชื่อว่าเป็นมหาเศรษฐีผู้มั่งคั่งสุดในญี่ปุ่น







     ย้อนกลับไปเมื่อปี 2527 ที่ทาดาชิ เข้ามาดูแลบริษัทโอโกริ โชจิ ต่อจากฮิโตชิ ยานาอิ ผู้เป็นบิดา ธุรกิจเล็กๆ ที่ดำเนินในขณะนั้นคือจำหน่ายเสื้อผ้าสุภาพบุรุษในจังหวัดยามากูจิ เมื่อทาดาชิรับช่วงต่อ เขาก็ขยายธุรกิจด้วยการเปิดร้านเสื้อผ้าผู้ชายและผู้หญิงชื่อ Unique Clothing Warehouse ในฮิโรชิมา ต่อมาชื่อร้านถูกกร่อนเหลือ Unique Clothing และกลายเป็น Uni-Clo ในที่สุด


     ความผิดพลาดเกิดขึ้นระหว่างดำเนินการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเมื่อเจ้าหน้าที่มองเห็นตัว C เป็นตัว Q จาก Uniclo ทำให้แบรนด์ที่ได้กลายเป็น Uniqlo โดยไม่ตั้งใจ หลังจากนั้น ทาดาชิก็เปลี่ยนชื่อบริษัทโอโกริ โชจิเป็น Fast Retailing Co,Ltd. ไม่นานยูนิโคล่ก็ขยายสาขาในญี่ปุ่นอย่างรวดเร็วรวมกว่า 100 สาขา พร้อมๆ กับการนำกลยุทธ์ SPA (Specialty Store retailer of Private labe Apparel) มาใช้ นั่นคือการทำธุรกิจครบวงจรที่ครอบคลุมทุกขั้นตอนตั้งแต่สรรหาวัตถุดิบ ออกแบบสินค้า ทำการผลิต จำหน่ายเอง และบริหารสต็อกสินค้าเอง  และช่วงหลังได้มีการจ้างโรงงานในจีนผลิตสินค้าให้


     และเนื่องจากเป็นช่วงหลังเกิดวิกฤติต้มยำกุ้ง เศรษฐกิจญี่ปุ่นได้รับผลกระทบไปด้วย ประชาชนจึงเน้นซื้อสินค้าราคาถูก จึงเป็นจังหวะดีที่ยูนิโคล่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าคุณภาพดี ราคาไม่แพง กอปรกับการโหมโฆษณาและการจัดแต่งร้านใหม่ให้ดึงดูดใจ ยอดขายจึงพุ่งพรวดพราดทำให้ยูนิโคล่กระจายสาขาไปยังเมืองใหญ่อื่นๆ อย่างรวดเร็ว หลังจากที่ขยายไป 500 สาขาทั่วประเทศ และทำกำไรสุทธิสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ผู้บริหารยูนิโคล่ก็ตัดสินใจ “โกอินเตอร์” เซี่ยงไฮ้เป็นสาขาแรก ตามด้วยลอนดอนอีก 4 สาขา

 
     ยูนิโคล่อาจแจ้งเกิดในญี่ปุ่น แต่ไม่ได้รับความนิยมในอังกฤษ เพราะยอดขายในแดนผู้ดีอังกฤษไม่ฟู่ฟ่าพอ ทำให้สินค้าค้างสต็อกบานเบอะ กำไรบริษัทลดลงฮวบฮาบ มีการวิเคราะห์ว่าอาจเป็นเพราะคอนเซปต์เดิมของยูนิโคล่ที่เน้นขายสินค้าในวงกว้าง ให้คนชั้นกลาง ราคาไม่แพงมาก ด้วยความที่มั่นใจในคุณภาพ จึงไม่ได้ใส่ใจด้านภาพลักษณ์ การจัดร้านก็สไตล์โกดังเก็บของง่ายๆ ไม่สอดคล้องกับเทรนด์แฟชั่นสากล แบรนด์ยูนิโคล่จึงไม่ดึงดูดลูกค้าอังกฤษ


    สิ่งที่ทาดาชิทำเพื่อความอยู่รอดของบริษัทจึงเป็นการปฏิวัติแบรนด์และปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่เพื่อให้ยูนิโคล่เป็นสินค้าแฟชั่นที่นำเทรนด์  กลยุทธ์ที่นำมาใช้ก็เช่น การเป็นพันธมิตรกับนิตยสารแฟชั่น การจ้างพรีเซ็นเตอร์ชื่อดัง การเสริมความแกร่งของดีไซเนอร์ทีมใหม่ สไตล์การตกแต่งร้านก็เปลี่ยนให้ทันสมัยขึ้น นอกจากนั้น ยังมีการกำหนดทิศทางใหม่ที่เรียกว่า The Declaration on Global Quality คือการเน้นคุณภาพ คุณภาพต้องมาก่อนราคา

 
     สินค้าของยูนิโคล่ถูกปรับให้หรูขึ้น เป็นต้นว่ามีการนำวัสดุอย่างผ้าแคชเมียร์ ผ้าไหม และผ้าลินินชนิดพรีเมียม และดึงดีไซเนอร์รวม ถึงเซเลบในต่างประเทศ อาทิ อดีตบรรณาธิการนิตยสารโว้ค และผู้อำนวยการฝ่ายงานสร้างสรรค์ของแบรนด์แอร์เมสมาร่วมออกแบบเป็นต้น


    ทาดาชิกล่าวว่า “เรากำลังก้าวข้ามเส้นแบ่งที่กำหนดความหรูหราคู่ควรแค่คนกลุ่มน้อยที่มีฐานะ เราอยากทำสินค้าที่ขายให้คนทุกกลุ่ม ไม่ใช่แค่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง อย่างเสื้อสเวตเตอร์แคชเมียร์ เสื้อเชิ้ตผ้าไหมก็ไม่มีเจ้าไหนผลิตออกมาแบบแมส” ผู้บริหารยูนิโคล่ยังกล่าวอีกว่าการทาบทามคนดังในวงการแฟชั่นยุโรปมาร่วมออกแบบสินค้าไม่ใช่เพราะเรื่องเทรนด์อย่างเดียว แต่มันเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ เพราะคนเหล่านี้จะมีมีมุมมองด้านแฟชั่นและรู้ว่าคนท้องถิ่นมีรสนิยมแบบไหน ชอบสวมใส่อะไร และหลังจากที่มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ ผลกำไรของบริษัทก็กระเตื้องขึ้น และทุกอย่างก็เริ่มลงตัว และเดินเติบโตอย่างที่เห็นทุกวันนี้


     จากร้านจำหน่ายเสื้อผ้าที่ห่างไกลจากความเป็นแฟชั่นอันทันสมัย ยูนิโคล่ใช้เวลาแค่ 10 กว่าปีสามารถปรับภาพลักษณ์ให้เป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายแฟชั่นที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่นและเอเชีย รวมถึงความพยายามที่จะเป็นอันดับ 1 ของโลกตามแผนที่ตั้งเป้าไว้ ซึ่งจะทำได้หรือไม่นั้น คงต้องจับตาดูกันต่อไป
Share:

Related Articles

​สื่อสารให้ไว เข้าใจลูกค้าให้มาก ถ้าอยากหลุดจากวิกฤตและไปต่อได้หลังโควิด-19

ไม่มีอะไรเหมือนเดิมหลังธุรกิจต้องเผชิญหน้ากับไวรัสโควิด-19 ซึ่งส่งผลกระทบในวงกว้างต่อทั้งธุรกิจขนาดเล็ก กิจการขนาดใหญ่ หลากหลายอุตสาหกรรม กดดันให้ผู..

by SME Thailand.| 10 กค. 2020

​เกาะกระแสธุรกิจแฟชั่น! ที่ร้อนสุดเพราะการกลับมาของ BLACKPINK

การกลับมาของเหล่าสาวๆ วง BLACKPINK พร้อมกับเสื้อผ้าแฟชั่น 4 แบรนด์ดัง ที่พวกเธอเป็นพรีเซนเตอร์อยู่ ซึ่งแฝงอยู่ในเอ็มวี และการแถลงข่าว สิ่งเหล่านี้ล้..

by SME Thailand.| 08 กค. 2020

​เทรนด์กำลังมา! ไม่ต้องรอโควิดซา แต่ SME ออกงานแสดงสินค้าแบบ VIRTUAL ได้

ไวรัสโควิด-19 เข้ามาเปลี่ยนแปลงอะไรหลายอย่างไปจากเดิม เปลี่ยนสิ่งปกติในอดีตให้เป็นวิถีปกติใหม่หรือที่ เรียกว่า New Normal ในหลายๆ อุตสาหกรรม แม้แต่..

by SME Thailand.| 03 กค. 2020