ผลวิจัยชี้! ฮอร์โมนเพศชาย กระตุ้นหนุ่มๆ ช้อปสินค้าหรู

by SME Thailand. 18 ตค. 2018
Share:




 

     จากการศึกษาของสถาบันการศึกษาชั้นนำของโลกอย่าง INSEAD และ The Wharton School พบว่า เทสโทสเตอโรน (Testosterone) หรือฮอร์โมนเพศชายนั้นสามารถเพิ่มความสนใจของผู้บริโภคเพศชายที่มีต่อสินค้าที่แสดงสถานะทางสังคม (Status Goods) ที่สามารถยกระดับฐานะให้ดูดีขึ้นได้เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าที่มีคุณภาพเท่ากันแต่ดูมีสถานะต่ำกว่า


     เมื่อมนุษย์ใช้การบริโภคสินค้าเพื่อแสดงฐานะทางสังคม การใช้สินค้าแบรนด์หรูราคาแพงจึงเป็นอีกวิธีที่คนเลือกใช้เพื่อยกระดับสถานภาพให้ดูดีขึ้น ซึ่งไม่ใช่แค่ช่วยด้านภาพลักษณ์เท่านั้นแต่เชื่อว่าจะสร้างประโยชน์ด้านอื่นๆได้อีกด้วย เช่น โอกาสของการมีคู่ครอง การเข้าถึงแหล่งทรัพยากรหรืออิทธิพลทางสังคม โดยระดับของเทสโทสเตอโรนนั้นจะเพิ่มขึ้นในบริบทที่มีเรื่องของชนชั้นหรือสถานะทางสังคมเข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น ระหว่างการแข่งขัน หลังจากได้รับชัยชนะ หรือตอนที่พบเจอคนที่น่าสนใจ เป็นต้น


     โดยงานวิจัยชี้ให้เห็นว่า การบริโภคสินค้าที่แสดงถึงสถานะทางสังคม เช่น สินค้าลักซูรี่ ประสบการณ์หรูนั้นถูกผลักดันด้วยแรงจูงใจทางชีววิทยาและแสดงให้เห็นว่าเทสโทสเตอโรนนั้นมีผลต่อการจัดอันดับความชอบของผู้บริโภคเพศชายที่ต้องการสถานะทางสังคมที่ดูดีจากการใช้สินค้าที่มีความหรูหรามากกว่าการใช้สินค้าที่ช่วยเพิ่มอำนาจหรือสินค้าที่มีคุณภาพสูง


     และเพื่อที่จะเข้าใจถึงถึงบทบาทของเทสโทสเตอโรนที่มีต่อสถานภาพทางสังคมและพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องมากขึ้น ทางทีมวิจัยจึงได้ทำการศึกษาทดลองกับผู้ชายจำนวน 243 คนที่มีอายุเท่ากันและมีพื้นฐานทางสังคมและเศรษฐกิจเหมือนกัน ทำการแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม โดยครึ่งหนึ่งของผู้เข้ารับการทดสอบนั้นได้รับเทสโทสเตอโรน 1 โดส ซึ่งเป็นการเลียนแบบระดับเทสโทสเตอโรนที่สามารถเกิดขึ้นได้ในสถานการณ์ชีวิตประจำวันที่ทำให้ระดับฮอร์โมนเพศชายเพิ่มขึ้น อีกครึ่งหนึ่งรับการรักษาด้วยยาหลอก โดยทั้งหมดเข้าร่วมทดสอบใน 2 ภารกิจ


     ภารกิจแรกคือการเลือกสินค้าจากแบรนด์ที่ถูกจับคู่กัน โดยในแต่ละคู่นั้นจะมีแบรนด์ที่ได้รับการทดสอบมาแล้วว่ามีผลต่อสถานะทางสังคมแต่ไม่ได้มีข้อแตกต่างในด้านคุณภาพ หรือจะมีอยู่หนึ่งแบรนด์ที่เชื่อว่าสามารถจะช่วยยกระดับสถานะทางสังคมของผู้ใช้ให้สูงขึ้นได้ เช่น Calvin Klein มากกว่าอีกแบรนด์เช่น Levi’s เป็นต้น โดยผู้เข้าร่วมต้องเลือกว่าชอบแบรนด์ไหนในแต่ละคู่และทำการให้คะแนนจากระดับ 1 – 10 ผลที่ได้แสดงให้เห็นว่า ผู้ชายที่ได้รับโดสของฮอร์โมนเทสโทสเตอโรนนั้นเลือกแบรนด์หรูและสินค้าที่ช่วยให้มีชนชั้นทางสังคมที่สูงขึ้น





     ในส่วนของภารกิจที่สองนั้น ทีมนักวิจัยใช้โปรดักต์ 6 ประเภทที่แตกต่างกันตั้งแต่เครื่องทำกาแฟไปจนถึงรถยนต์สุดหรูพร้อมคำบรรยายสินค้าที่สื่อถึงสถานะ อำนาจหรือคุณภาพสูงให้ทางผู้เข้าร่วมทำการทดสอบเลือกสินค้าและคำที่ชอบ ผลปรากฏว่า เทสโทสเตอโรนนั้นไม่ได้มีผลหรือช่วยเพิ่มความชอบให้กับผู้เข้าทำการทดสอบเมื่อโปรดักต์นั้นถูกมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพหรือช่วยทำให้ดูมีพลังอำนาจ แต่กลับมีผลหรือเพิ่มความชอบให้เมื่อเกี่ยวข้องกับเรื่องของสถานะทางสังคม ซึ่งชี้ให้เห็นถึงการเชื่อมโยงอย่างเป็นเหตุเป็นผลระหว่างเทสโทสเตอโรนและการเพิ่มความพึงพอใจของผู้บริโภคในสินค้าที่สามารถยกระดับสถานะทางสังคมให้ดูดีขึ้นได้


     แม้ว่าการศึกษาครั้งนี้จะแสดงให้เห็นว่าการบริโภคสินค้าแสดงสถานะทางสังคมนั้นถูกผลักดันด้วยแรงจูงใจทางชีววิทยาหรือฮอร์โมนเพศชาย แต่ก็ไม่ควรมองข้ามเรื่องของความแตกต่างทางวัฒนธรรมที่อาจเข้ามีบทบาทต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ ดังนั้นผู้ประกอบการและแบรนด์ต่างๆจึงควรมีการศึกษาและนำไปปรับใช้เพื่อสร้างกลยุทธ์ในการผลิตและจำหน่ายสินค้าให้มีความเหมาะสมกับตลาดและสามารถดึงดูดผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด    



www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี

 
Share:

Related Articles

​โรงแรมเปิด โลกต้องรู้! กลวิธีสื่อสารกับแขกผู้เข้าพักหลังโควิด ด้วย Storytelling (ตอนจบ)

กลยุทธ์ “การสื่อสาร” ด้วย “Storytelling” ที่ธุรกิจโรงแรมนำมาใช้เพื่อสร้าง Engagement ให้กับกลุ่มเป้าหมายหลังโรงแรมกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง นี่คือ..

by SME Thailand.| 21 ตค. 2020

​5 เทคนิค! จัดหน้าร้านให้ปังปุริเย่ ทั้งออฟไลน์-ออนไลน์

การจัดหน้าร้านให้สวยงามน่าเข้า มีป้ายบอกข้อมูลสินค้าไว้ชัดเจน ย่อมเป็นสิ่งหนึ่งที่ช่วยดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาเลือกซื้อสินค้าได้มากขึ้น โดยในที่นี้ไม่ไ..

by SME Thailand.| 20 ตค. 2020

​โรงแรมเปิด โลกต้องรู้! กลวิธีสื่อสารกับแขกผู้เข้าพักหลังโควิด ด้วย Storytelling (ตอน 1)

หลังจากวิกฤตโควิด-19 ในประเทศไทยเริ่มผ่อนคลาย หลายๆ ธุรกิจจึงเริ่มกลับมาเปิดให้บริการได้อีกครั้ง หนึ่งในนั้นก็คือธุรกิจโรงแรม หลังจากที่โรงแรมได้ปรั..

by SME Thailand.| 15 ตค. 2020