​ดังกิ้นตัด “โดนัท” ออกจากป้ายชื่อ ลบภาพจำแบรนด์อาหารเพื่อรุกตลาดกาแฟ

by SME Thailand 07 กย. 2018
Share:




Cr.wbur.org

 
     หลังจากที่ทดลองชิมลางเปลี่ยนป้ายชื่อร้านไปเมื่อปลายปีที่ผ่านมา เริ่มที่สาขาแรก ในเมืองควินซี่ แมสซาชูเซตส์ โดยตัดคำว่า “โดนัท” ออกเหลือเพียง “ดังกิ้น” ล่าสุดดังกิ้นโดนัทก็เริ่มลุยเปลี่ยนชื่อร้านอย่างเป็นทางการและจริงจังแล้ว ซึ่งการเปลี่ยนป้ายร้านครั้งนี้เป็นส่วนหนึ่งของแผนการรีแบรนด์หรือการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ของดังกิ้นโดนัท โดยการปรับภาพลักษณ์ดังกล่าวประกอบด้วยการออกแบบร้านให้ไฉไลกว่าเดิม มีการติดตั้งระบบสั่งอาหารและเครื่องดื่มผ่านหน้าจอดิจิทัล และสำคัญมากๆ คือการเน้นความสำคัญของอาหาร (โดนัท) น้อยลงแล้วเน้นที่ธุรกิจเครื่องดื่มมากขึ้น โดยเฉพาะกาแฟ คอนเซปต์ใหม่ของร้านจะนำไปใช้กับร้านดังกิ้น 30 สาขาในบอสตัน  20 สาขาตามพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศ ก่อนจะทยอยปรับจนครบทุกสาขา


     รายงานระบุดังกิ้น โดนัทซุ่มทำสงครามในธุรกิจกาแฟมาตั้งแต่ปี 2006 โดยตั้งเป้าจะเป็น New king of coffee -ราชันแห่งธุรกิจกาแฟแข่งกับสตาร์บัคส์ ซึ่งการแข่งขันดังกล่าวเป็น one way competition หรือการแข่งขันฝ่ายเดียวโดยที่สตาร์บัคส์อาจจะไม่ได้ให้ความสำคัญมากนักเพราะยอดขายกาแฟของแต่ละฝ่ายยังห่างชั้นกันมาก มาดูตัวเลขเปรียบเทียบ ดังกิ้นโดนัทมีสาขาราว 11,000 แห่งใน 33 ประเทศ ขณะที่สตาร์บัคส์มี 20,000สาขาใน 65 ประเทศ ทั้งสองแบรนด์รวมกันครองตลาดกาแฟ 60% แบ่งเป็นสตาร์บัคส์ 36% ดังกิ้นโดนัท 24% ยอดขายกาแฟต่อปีของดังกิ้นโดนัทอยู่ที่ 1,800 ล้านแก้ว ส่วนสตาร์บัคส์แม้ไม่เปิดเผยตัวเลข คาดว่าแตะ 4,000 ล้านแก้วต่อปี
               

     พูดถึงดังกิ้นโดนัท ถือเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในตลาดโดนัทสหรัฐฯ ที่มีมูลค่า 14,600 ล้านดอลลาร์โดยครองส่วนแบ่งมากถึง 62.1% และผู้บริโภคจดจำในฐานะแบรนด์โดนัท แต่หลังจากที่ดังกิ้นโดนัทรุกตลาดกาแฟโดยการทยอยแนะนำเครื่องดื่มต่างๆ ออกมา บางเมนูก็ใกล้เคียงกับของสตาร์บัคส์ เช่น พัมกิ้นลาเต้ ก็ทำให้เข้าถึงคอกาแฟระดับหนึ่ง จึงเป็นเหตุผลที่ดังกิ้นโดนัทเปลี่ยนป้ายชื่อเพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์จากแบรนด์อาหารไปสู่แบรนด์เครื่องดื่ม มีการวิเคราะห์ว่าสาเหตุที่ดังกิ้นโดนัทหันมาจับตลาดเครื่องดื่มมาจากหลายปัจจัย ได้แก่


     พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไป ก่อนหน้านั้น อาหารเช้าหลักๆ ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ อาจเป็นโดนัทกับกาแฟ แต่ปัจจุบัน ลูกค้าต้องการอาหารเพื่อสุขภาพมากขึ้น และโดนัทไม่ใช่ข้อเลือกที่ดีนัก นี่จึงเป็นอีกเหตุผลหนึ่งในการเปลี่ยนป้ายชื่อสั้นลงโดยตัด “โดนัท” ออกเหมือนที่เคเอฟซีเลิกใช้ชื่อเต็ม Kentucky Fried Chicken เพื่อเลี่ยงคำว่า fried-ทอด ซึ่งทำให้เกิดความรู้สึกว่าไม่ดีต่อสุขภาพ นอกจากนั้น ดังกิ้นโดนัทยังเผชิญกับคู่แข่งที่เป็นแบรนด์โดนัทน้องใหม่ที่เจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม การหันเหจากธุรกิจโดนัทจึงเป็นทางเลือกที่สมเหตุสมผล
               

     ต่อมาคือเมื่อเทียบสัดส่วนยอดขาย ขณะที่ยอดขายโดนัทค่อนข้างนิ่ง แต่ยอดขายกาแฟกลับเพิ่มขึ้น ทำให้ดังกิ้นโดนัททำยอดขายกาแฟได้สูงกว่าโดนัท ทั้งนี้เป็นผลจากคนหนุ่มสาวหันมาดื่มกาแฟมากขึ้น ซึ่งต้องยกความดีความชอบให้สตาร์บัคส์ที่เปลี่ยนไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ทำให้สนใจกาแฟมากขึ้น จึงนับว่าสตาร์บัคส์เป็นผู้กรุยทางในธุรกิจกาแฟ


     นอกจากนั้น ธุรกิจกาแฟยังทำกำไรดีกว่าการขายโดนัท เป็นสตาร์บัคส์อีกเช่นกันที่อัพเกรดกาแฟจากแก้วไม่กี่สิบเซนต์ให้ขายได้ราคาดีขึ้น จึงทำให้ดังกิ้นโดนัทกับแมคโดนัลด์พลอยได้รับอานิสงค์นี้ไปด้วย แต่ยุทธการรีแบรนดิ้งเพื่อเจาะตลาดกาแฟของดังกิ้นจะสามารถโค่นยักษ์ใหญ่อย่างสตาร์บัคส์ได้หรือไม่ คงต้องจับตาดูต่อไป
               


อ้างอิง
http://fortune.com/2017/08/08/dunkin-donuts-name-change-new-rebrand-coffee-starbucks/
www.fastcompany.com/3034572/dunkin-donuts-and-starbucks-a-tale-of-two-coffee-marketing-giants
www.businessinsider.com/dunkin-donuts-name-changing-to-dunkin-2018-8
 


www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
Share:

Related Articles

​โรงแรมเปิด โลกต้องรู้! กลวิธีสื่อสารกับแขกผู้เข้าพักหลังโควิด ด้วย Storytelling (ตอนจบ)

กลยุทธ์ “การสื่อสาร” ด้วย “Storytelling” ที่ธุรกิจโรงแรมนำมาใช้เพื่อสร้าง Engagement ให้กับกลุ่มเป้าหมายหลังโรงแรมกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง นี่คือ..

by SME Thailand.| 21 ตค. 2020

​5 เทคนิค! จัดหน้าร้านให้ปังปุริเย่ ทั้งออฟไลน์-ออนไลน์

การจัดหน้าร้านให้สวยงามน่าเข้า มีป้ายบอกข้อมูลสินค้าไว้ชัดเจน ย่อมเป็นสิ่งหนึ่งที่ช่วยดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาเลือกซื้อสินค้าได้มากขึ้น โดยในที่นี้ไม่ไ..

by SME Thailand.| 20 ตค. 2020

​โรงแรมเปิด โลกต้องรู้! กลวิธีสื่อสารกับแขกผู้เข้าพักหลังโควิด ด้วย Storytelling (ตอน 1)

หลังจากวิกฤตโควิด-19 ในประเทศไทยเริ่มผ่อนคลาย หลายๆ ธุรกิจจึงเริ่มกลับมาเปิดให้บริการได้อีกครั้ง หนึ่งในนั้นก็คือธุรกิจโรงแรม หลังจากที่โรงแรมได้ปรั..

by SME Thailand.| 15 ตค. 2020