เรียบเรียง : Phan P.
ในปี 2019 เจนนี่ เล่ย (Jenny Lei) วัย 23 ปี เพิ่งสำเร็จปริญญาโทด้าน Information Science จาก Cornell University เธอไม่ได้มีพื้นฐานด้านแฟชั่นหรือคอนเนกชันในวงการ แต่สิ่งที่เธอมีคือปัญหาที่เธอต้องการแก้ไขให้ตัวเอง
วันหนึ่งก่อนสัมภาษณ์งานสำคัญ เธอพบว่าไม่มีกระเป๋าใบใดที่ทั้งสวยงาม และตอบโจทย์ความต้องการ ความไม่พอใจเล็กๆ นี้ กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการเดินทางครั้งใหม่ เธอมองเห็นช่องว่างในตลาด และตั้งใจสร้างสิ่งที่นักออกแบบชื่อดังมองข้าม ซึ่งท้ายที่สุดพาเธอไปสู่การสร้างแบรนด์กระเป๋า Freja New York ธุรกิจที่ทำรายได้หลายล้านดอลลาร์ในเวลาเพียงไม่กี่ปี
การเริ่มต้นที่ช้าแต่มั่นคง
ในเดือนกุมภาพันธ์ 2019 เล่ย กำลังจะว่างงานในฐานะนักศึกษาปริญญาโท และเตรียมตัวสำหรับการสัมภาษณ์งานในนิวยอร์ก เธอพยายามจับคู่กระเป๋าทำงาน 3 ใบกับชุดของตัวเอง แต่ไม่มีใบไหนที่เหมาะสม ใบหนึ่งเล็กเกินไป อีกใบไม่สามารถจัดเก็บสิ่งของภายในได้เพียงพอ
“เหมือนตอนที่อพาร์ตเมนต์รกและคุณคิดอะไรไม่ออก การแต่งตัวเป็นส่วนสำคัญของความมั่นใจ แต่วันนั้นเหมือนเริ่มต้นผิดตั้งแต่ก้าวแรก ทั้งๆ ที่เราก็ประหม่าอยู่แล้ว” เล่ยกล่าว
หลังการสัมภาษณ์งาน เธอไปนั่งที่ Bryant Park และร่างแบบกระเป๋าที่มีโครงสร้างชัดเจน พร้อมช่องเก็บโน้ตบุ๊กและแฟ้มเอกสาร รวมถึงสายสะพายยาวพอที่จะคล้องผ่านเสื้อโค้ทหนาวๆ เธอใช้เงินเก็บ 300,000 ดอลลาร์ ซึ่งสะสมมาจากธุรกิจดรอปชิปกระเป๋าระหว่างเรียนปริญญาโท สั่งต้นแบบราคา 2,000 ดอลลาร์จากผู้ผลิตในบรูคลิน
ในช่วงฤดูร้อน เธอเดินทางไปเยี่ยมพ่อแม่ที่กวางโจว ประเทศจีน และเยี่ยมชมโรงงานที่เชี่ยวชาญด้านหนังวีแกน เธอเลือกโรงงานที่สื่อสารได้ชัดเจนและโปร่งใสเกี่ยวกับสภาพการทำงาน
“ในฐานะคนจีน ฉันอยากให้ Freja เป็นหนทางหนึ่งที่ฉันจะแสดงให้โลกเห็นว่า 'Made in China' สามารถออกมาในรูปแบบนี้ได้” เล่ยกล่าว
พลังของเรื่องเล่าและความจริงใจ
เล่ยสั่งผลิตกระเป๋ารุ่นแรก Linnea Tote จำนวน 300 ใบ และเริ่มต้นขายออนไลน์เพียงช่องทางเดียว สร้างเว็บไซต์เอง ทำแคมเปญการตลาดเพื่อเก็บอีเมลลูกค้า และเขียนบล็อกเล่าเรื่องราวและคุณค่าของแบรนด์ แต่ก็ต้องเผชิญกับความท้าทาย เมื่อกระเป๋าล็อตแรกมาถึงในช่วงจังหวะที่เริ่มต้นการระบาดโควิด-19 ทำให้ยอดขายไม่เป็นไปตามคาด ในเวลานั้นเธอคิดแค่ว่า “ขายได้วันละหนึ่งใบก็ดีแล้ว” ซึ่งปรากฏว่าเธอต้องใช้เวลาเกือบ 1 ปีในการขายกระเป๋ารุ่นแรกออกไป
อย่างไรก็ตาม ภายใต้แรงกดดันทางการเงิน เล่ยตัดสินใจทุ่มเทมากขึ้น สั่งผลิตกระเป๋าล็อตที่สองซึ่งมีดีไซน์ใหม่ และลงทุนเพิ่มในการทำโฆษณาบนโซเชียลมีเดียอย่างเข้มข้น
“สิ่งเดียวที่มีตอนเริ่มต้นคือเรื่องราวของตัวเอง” เล่ยกล่าว การเล่าเรื่องที่จริงใจนี้ทำให้ลูกค้ากลุ่มแรกๆ อยากสนับสนุนเธอ จุดแข็งของแบรนด์จึงไม่ได้มีแค่ดีไซน์มินิมอลและรายละเอียดที่พิถีพิถัน แต่รวมถึงการสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างแท้จริง
จากขายวันละใบสู่รายได้หลักสิบล้าน
เล่ยเลือกเปิดตัวเพียงหนึ่งดีไซน์ต่อปีในช่วง 3 ปีแรก เพื่อให้กระเป๋าแต่ละรุ่นสมบูรณ์ที่สุด ก่อนค่อยๆ ขยายออกไป การเติบโตทีละก้าวเช่นนี้ช่วยให้แบรนด์มีเอกลักษณ์ชัดเจน และเธอเองก็ได้พัฒนาทักษะการบริหารควบคู่ไปด้วย
แม้ช่วงเริ่มต้นจะขายได้วันละใบ แต่ในปี 2022 Freja ก็มียอดขายกว่า 1.7 ล้านดอลลาร์ และปีถัดมา ยอดขายพุ่งขึ้นเป็น 5.3 ล้านดอลลาร์ จนสามารถชำระคืนเงินกู้ทั้งหมด และปี 2024 รายได้ขยับสู่ 12 ล้านดอลลาร์
ปัจจุบัน เล่ยอายุ 28 ปี แม้ Freja New York จะยังเล็กเมื่อเทียบกับยักษ์ใหญ่ในตลาดกระเป๋าลักซ์ชัวรี แต่แบรนด์ของเธอก็ได้รับการยอมรับว่าเป็น “ผู้เล่นน่าจับตา” ในตลาดนี้
หัวใจของแบรนด์คือ “ความตั้งใจ” (Intentionality) เล่ยเรียนรู้จากประสบการณ์ดรอปชิปปิ้งว่า การตลาดสามารถขายของได้ทุกอย่าง แต่สินค้าที่ดีจริงๆ จะขายตัวมันเอง
แทนที่จะไล่ตามเทรนด์ฤดูกาลต่อฤดูกาล Freja พัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างช้าๆ โดยใช้ฟีดแบกลูกค้าเป็นตัวชี้นำ อย่างการเปิดตัว Hudson Bag ก็ใช้เวลากว่า 1 ปีในการออกแบบอย่างพิถีพิถัน
นอกจากนี้ เธอยังใส่ใจสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ส่งอีเมลส่วนตัวถึงลูกค้าคนสำคัญทุกไตรมาส ขอบคุณสำหรับการสนับสนุน และแชร์เบื้องหลังการผลิตรวมถึงโครงสร้างต้นทุนบนเว็บไซต์อย่างโปร่งใส สิ่งเหล่านี้ทำให้เกิดการสร้างชุมชนแฟนอย่างเหนียวแน่น ราวกับเป็น “แฟนคลับ” มากกว่าฐานลูกค้า
อนาคตของ Freja New York
ในเดือนธันวาคม 2024 เล่ยถูกจัดให้อยู่ใน Forbes 30 Under 30 และในเดือนสิงหาคม 2024 เธอเปิดตัว Freja Fund กองทุนและบูตแคมป์เพื่อสนับสนุนผู้หญิงผู้ประกอบการ ซึ่งมีผู้สมัครเกือบ 300 ธุรกิจ และคัดเลือก 7 โครงการที่ได้รับทั้งเงินทุนและคำปรึกษา
ปีนี้เล่ยมีแผนขยายคอลเล็กชันเป็น 25–30 แบบ รวมถึงกระเป๋าผู้ชาย พร้อมเปิดช่องทางขายที่หลากหลาย Pop-up Store ในนิวยอร์กครั้งนี้ถือเป็นบทใหม่ของแบรนด์ หลังจากเติบโตอย่างรวดเร็วในโลกออนไลน์
เล่ย กล่าวทิ้งท้ายด้วยรอยยิ้มว่า “เราไม่รีบร้อน ไม่มีจุดหมายที่ตายตัว ทุกอย่างคือการเดินทาง และเราก็แค่สนุกไปกับมัน”
ที่มา : www.cnbc.com, www.forbes.com
Image Credit : www.frejanyc.com, IG@hfrejanyc
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
