Text: VaViz
Photo: Sunun Lorsomsab / ไม่อร่อยให้ต่อย
ช่วงปลายปีที่แล้ว หลายคนคงได้เห็นร้านไอติมมาดกวน ที่พนักงานใส่หมวกกันน็อค สวมเสื้อยืดลงยันต์สีส้มสะดุดตา พร้อมกิมมิคเรียกลูกค้าด้วยแท่นต่อย ที่ถ้าใครทำได้ 55 คะแนน ก็รับไอติมไปกินแบบฟรีๆ กันได้เลยผ่านหน้าฟีดบนโซเชียลอยู่บ่อยๆ ซึ่งกว่าที่จะเป็นไวรัลได้อย่างทุกวันนี้ โดม - พีรล์ รัตนวชิรินทร์ เจ้าของแบรนด์ “ไม่อร่อยให้ต่อย” ต้องผ่านวันที่ลูกค้าหายและมองหาช่องว่างใหม่ในตลาด เพื่อสร้างโอกาสให้ตัวเอง
บนเส้นทางกว่า 4 ปีของการทำธุรกิจไอศกรีม มีจุดเริ่มต้นที่คุณพ่อของโดมได้ไปเข้าร่วมโครงการตั้งตัวด้วยอ้อยคั้นน้ำ ซึ่งช่วยสนับสนุนเกษตรกรไทยในการปลูกพืชออร์แกนิค ซึ่งทำให้เห็นถึงอุปสรรคในการขาย การมองเห็นถึงคุณค่า และการให้ราคาผลผลิตที่ไม่ส่งผลดีต่อตัวเกษตรกร กลายเป็นที่มาของการอยากหาทางออก เพื่อช่วยเหลือเกษตรกรที่ปลูกอ้อยออร์แกนิคกลุ่มนี้
“เนื่องจากคุณพ่ออยากทำอะไรให้สังคม สุดท้ายเลยตกผลึกได้ว่ามาทำไอติมกันเถอะ เพราะส่วนผสมหลักของไอติมนั้นก็คือน้ำตาล เลยไปลงเรียนการทำไอติมและมาปรับสูตรโดยใช้น้ำตาลอ้อยออร์แกนิค 100% ในการทำ และตั้งโรงงานเล็กๆ แถวย่านพระราม 2 พร้อมออกแบรนด์แรกในชื่อว่าเป่ายิงฉุบ”
เมื่อค้อน กรรไกร กระดาษ ไม่เวิร์ค...ตัวช่วยพิเศษอย่าง “ย่างเนย” ต้องมา!
เป็นเวลาเกือบหนึ่งปีที่ไอติมเป่ายิงฉุบได้โลดแล่น ซึ่งมาพร้อมกับคอนเซปต์อร่อยจริงจัง รักษ์โลกจริงๆ แต่เพราะอัดแน่นด้วยวัตถุดิบออร์แกนิคราคาสูง ที่อาจไม่เหมาะกับโลเคชัน ยอดขายจึงไม่เป็นไปตามเป้าหมาย และไม่สามารถ Scalable ได้
“มองย้อนกลับไปแล้ว เราก็พลาดหลายจุด ไม่ว่าจะเป็นการทำมาร์เก็ตติ้ง การเลือกโลเคชันแถวชุมชนย่านพระราม 2 หรือการชูเรื่องสินค้าออร์แกนิค ที่มีราคาสูงเลยไม่ค่อยลงตัวเท่าไร จนถึงช่วงหนึ่งที่เราแถบจะถอดใจ และเจอวิกฤต COVID-19 เข้ามาพอดี แต่ท้ายที่สุดก็มีเสียงจากลูกค้าบอกเราว่าอย่าหยุดเลย ไอติมมันอร่อยจริงๆ คอนเซ็ปต์มันดีจริงๆ แต่ว่ามันอาจจะยังไม่ถูกที่ถูกทาง เลยมีแรงฮึด หยิบไอติมตัวนี้มาต่อยอดใหม่”
Next Step ต่อมาของโดมจึงเป็นการคิดว่า “ถ้าเราจะสู้ด้วยไอติมเปล่าๆ ต่อไปมันอาจจะยาก เพราะว่าในอุตสาหกรรมนี้มีแต่คนเก่งๆ ทั้งนั้น จึงทำการศึกษาพฤติกรรมคนไทยว่ากินไอติมกับอะไรบ้าง และเราจะหยิบมาเพิ่มคุณค่าได้ยังไงบ้าง จึงเกิดเป็นไอติมย่างเนย ในแบรนด์ที่ชื่อว่า เจปัง”
อย่างไรก็ตาม แม้การเปลี่ยนผ่านมาสู่เจปัง ที่ตอนนี้มีอายุกว่า 3 ปี และมีถึง 42 สาขาทั่วประเทศ ยังอยู่ในระหว่างการเดินทางไปสู่ความสำเร็จ แต่เพราะยังไม่สามารถเข้าไปอยู่ในทุกจุดได้ พร้อมการมองเห็นโอกาสของตลาดใหม่ที่สามารถขยับขยาย Capacity ของธุรกิจได้ การมองหา Next Step ที่ 3 จึงเป็นแพลนต่อไปของโดม
กำเนิด “ไม่อร่อยให้ต่อย”...ไอติมที่อยากให้คนได้สนุกไปด้วยกัน
เพราะอยากให้ไอติมที่โรงงานทำเองไปให้กว้างที่สุด การแตกแบรนด์ “ไม่อร่อยให้ต่อย” จึงเกิดขึ้นในช่วงปลายปีที่ผ่านมา พร้อมกับการทำราคาย่อมเยาให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกวัย และโฟกัสที่ตลาด Mass มากขึ้น ซึ่งเป็นคนละตลาดกับเจปัง
“จุดเด่นของแบรนด์อยู่ในชื่อเลย หลายคนอาจคิดว่าเป็นการตั้งชื่อแบบมาร์เก็ตติ้ง ตลกๆ ให้ได้กระแส แต่ไม่ใช่ เพราะเรามีโรงงาน เราเลือกสูตรที่ดี เนื้อไอติมแน่น ไม่แต่งสี ไม่แต่งกลิ่นสังเคราะห์ รสชาติเข้มข้น และมีราคาที่เหมาะสม เราจึงมั่นใจว่าถ้ามากินแล้วไม่อร่อยให้ต่อยได้เลย”
ซึ่งชื่อสุดกวนนี้ โดม บอกว่าได้มาจากการไถฟีดเสพคอนเทนต์แล้วเห็นบางคนเอาโปสเตอร์มาแปะหน้าร้านว่าไม่อร่อยให้ต่อย แล้วแพนกล้องไปที่หน้าบวมๆ ของเชฟ ซึ่งมุขนี้ก็โดนใจเขาแบบสุดๆ ถึงกับหยิบมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์เลยทีเดียว
“มันตลกมากและเป็นมุขแบบไทยๆ ที่โชว์ให้เห็นถึงความสร้างสรรค์ของคนในบ้านเรา ซึ่งถ้าไปอธิบายให้ชาวต่างชาติฟัง เขาก็คงไม่เข้าใจ บวกกับการที่เรามีสูตรไอติมที่โคตรอร่อยอยู่แล้วและรอที่จะประกาศให้คนอื่นได้รู้ เราเลยคิดว่าแทนที่จะเป็นมุขเฉยๆ มันเอามาทำเป็นแบรนด์เลยได้หรือเปล่า คิดภาพว่า ถ้าชื่อไม่อร่อยให้ต่อยแล้วคนขายใส่หมวกกันน็อค ใส่เสื้อยืดลงยันต์แคล้วคลาดมันจะเป็นยังไง”
นอกจากนี้ ตัวแท่นต่อยที่ลูกค้าคนไหนต่อยได้ 55 คะแนน จะได้กินฟรีนั้น ยังล้อไปกับคอนเซ็ปต์ของชื่อแบรนด์ และเป็นกิมมิคที่ทําให้ลูกค้ามาร่วมสนุกกันที่หน้าร้านได้
“วิธีนี้ช่วยร้านเราได้คือ ทางออนไลน์ ถ้าคนที่มาเป็นเพื่อนกัน ถ้ามีคนต่อย อีกคนหนึ่งจะถ่ายวีดีโอเสมอ และจะทำการแชร์ออกไป ส่วนทางออฟไลน์ พอมีคนเริ่มทำกิจกรรมอะไรก็สามารถที่จะดึงสายตาคนได้ แต่ถึงแม้ว่าคนที่ต่อยได้ 55 คะแนน จะเยอะกว่าที่คิดไว้ แต่มันก็คุ้ม เพราะทำให้ลูกค้าได้ผูกพันกับแบรนด์ มีประสบการณ์ร่วมกัน ในขณะที่แบรนด์ก็ได้เข้าไปอยู่ในชีวิตของลูกค้ามากขึ้น”
ผลที่ได้เลยเกิดคาด เพราะแค่วันเดียว คลิปของแบรนด์ก็เป็นไวรัลทะลุ 1 ล้านวิว และยังพุ่งไม่หยุด จนตอนนี้มียอดคนดูปาไปกว่า 9 ล้านวิวแล้ว
ความ Contrast…กลยุทธ์สร้างความสะดุดตา
จะทำให้แบรนด์ฉีกตัวจากคู่แข่งได้ ผู้ก่อตั้งวัย 34 ปีคนนี้ บอกว่า เขาชอบในความรู้สึกของความ Contrast หรืออะไรที่ตรงกันข้ามและไม่น่าจะอยู่ร่วมกันได้
“ยกตัวอย่าง เมนูขนมจีบกุ้งจักรพรรดิ ถ้าอยู่ในภัตตาคารจีนก็คงเป็นแค่เมนูๆ หนึ่งเท่านั้น แต่ถ้าไปอยู่ข้างถนน มีอากงคนหนึ่งเข็นมาขายตอนตี 5 หมดเที่ยงทุกวัน โดยบอกว่าได้สูตรมาจากเพื่อนตอนที่นั่งเรือหนีมาจากจีน พอดีนั่งข้างเชฟแล้วเขาสอนสูตรมาเลยทำขาย มีแค่ที่นี่ที่เดียว เมนูเดียวกัน แต่วางอยู่คนละที่ มีสตอรี่คนละแบบ เชื่อว่าร้านอากงต้องขายดีทุกวัน โด่งดัง คนแห่มาทำคลิปว่า ทําไมมันถึงต่างกันขนาดนั้น ทั้งๆ ที่ หน้าตาก็เหมือนกัน”
“บริบทคือสิ่งที่ชูและสิ่งที่โอบข้างหลัง
ซึ่งทำให้เกิดความ Contrast
และทำให้สิ่งนั้นๆ จะยิ่งโดดเด่นขึ้นมา”
“พอเราชอบอะไรแบบนี้ เราเลยอยากทําแบรนด์ที่มัน Contrast แบบสุดๆ เช่น ไม่อร่อยให้ต่อย แต่คนขายใส่หมวกกันน็อค ใส่เสื้อลงยันต์ หรือเป็นรถเข็นไอติมข้างทาง แต่ว่ามีถั่วพิสตาชิโอ หรือใช้สีของแบรนด์เป็นสีส้ม ที่ทําให้ทุกอย่างดูสะดุดตาที่สุด พอคนเห็นแล้วอยากเข้ามาชิมไอติมของเรา”
ไม่ใช่แค่ภาพรวมของแบรนด์และสินค้าเท่านั้นที่ดูจะขัดกัน เมื่อความ Contrast อีกอย่างมาจากตัวเจ้าของเอง เมื่อ โดม บอกว่า ที่จริงแล้วเขาเป็นคนค่อนข้างเงียบ เวลาอยู่ในกลุ่มเพื่อนๆ ก็ไม่ใช่คนตลก แต่เป็นคนหัวเราะง่าย ซึ่งสวนทางกับสิ่งที่เราได้เห็นความกวนและจี้เส้นที่แบรนด์นำเสนอออกมา
“เพราะแบบนี้จึงทำให้เรากล้าที่จะทำแบรนด์ในรูปแบบนี้มากขึ้น เพราะว่าถ้าเป็นคนที่ตลกสุดๆ อยู่แล้ว เขาอาจจะไม่ได้มองว่ามุขไม่อร่อยให้ต่อยมันฮา จนกระทั่งมาทําแบรนด์ได้ ซึ่งตอนนี้เรามีอยู่ 8 สาขา และทำรายได้ดีที่สุดประมาณ 40,000 บาทต่อวัน ต่อหนึ่งจุดขาย”
ลุยต่อ...พร้อมเติบโต
จาก Day 1 จนถึงวันนี้ โดม บอกว่า เขาเรียนรู้มาตลอด คอยทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค และค่อยๆ ปรับเข้าหาลูกค้ามากขึ้น แต่ว่าสิ่งหนึ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนก็คือคุณภาพ
“โจทย์คือทําให้ไอติมไม่อร่อยให้ต่อยถูกชิมมากที่สุด แล้วเดี๋ยวลูกค้าจะเกิดขึ้นเอง ซึ่งการจะทำให้แบรนด์โดดเด่นและอยู่ได้นานต้องให้ลูกค้าได้ลองชิมครั้งแรกและหาวิธีที่จะอยู่ในใจเขาให้ได้ยาวๆ ท่ามกลางสภาพการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา”
นอกจากนี้ แบรนด์ยังเริ่มแผนขยายแฟรนไชส์ และวางแผนที่จะขยับตัวเข้าหาลูกค้ามากขึ้น พร้อมเปิดโอกาสให้แฟรนไชส์ซีได้ลองทำอะไรใหม่ๆ ที่จะช่วยให้สาขานั้นๆ ทำยอดขายได้ดีขึ้น เช่น การเพิ่มรสชาติไอติม การปรับ Portion ของขนมปังให้เล็กลง เพื่อให้ซื้อง่ายขึ้น เป็นต้น
“เราอยากขยับขยายไปให้ทั่วประเทศ โดยมีความฝันสูงสุดคือ การทำให้คนต่างชาติเข้าใจมุขแบบไทยๆ เห็นความสร้างสรรค์ของคนไทย รวมถึงการไปขายในต่างประเทศ ซึ่งเป็นการช่วยส่งออกวัฒนธรรมซอฟต์พาวเวอร์ได้”
โดม ย้ำว่า “ความฮาและความสร้างสรรค์ของคนไทย เราควรจะตะโกนให้โลกรู้ นี่คือปลายทางที่เราอยากทำ แต่ก่อนอื่น เราต้องทําในประเทศให้แข็งแรงก่อน เพื่อที่จะไปต่างประเทศได้อย่างฉะฉาน ถ้าเราทําเต็มที่แล้ว เดี๋ยวโอกาสจะค่อยๆ เปิดเข้ามาหาเราเอง อย่างไรก็ตาม ในเชิงการทำคอนเทนต์สื่อสารให้คนเข้าใจมุขแบบไทยๆ นั้น ไม่จำเป็นต้องไปเปิดสาขาถึงต่างประเทศก็ได้ โดยเราอาจจะเริ่มทำคอนเทนต์ที่เป็นภาษาต่างๆ พร้อมคำอธิบายออกไป ซึ่งจะเปิดโอกาสให้นักลงทุนมองเห็นเรามากขึ้น”
“ทําตัวเองให้ดี
ทําตัวเองให้มีค่า
แล้วโอกาสจะไหลเข้ามาเอง”
นักธุรกิจหนุ่มทิ้งท้ายว่า แม้ว่าคนเราจะมีหลายมุม แต่ในการทำธุรกิจนั้นจะต้องเป็นตัวคุณจริงๆ แม้จะเป็นแค่หนึ่งมุมเท่านั้นก็ตาม เพราะการแข่งขันมันสูงมาก พอถึงจุดหนึ่งจะตัดสินกันที่ว่า ใครรักแบรนด์และใครเป็นตัวเองมากกว่ากันนั่นเอง
“คนที่จะอยู่รอดท่ามกลางการแข่งขันต้องใส่ตัวตนลงไปในธุรกิจ แม้ว่าจะเป็นแค่พาร์ทหนึ่งก็ตาม อย่างเช่นผมที่ไม่ได้เป็นคนตลกอะไร แต่มันมีพาร์ทหนึ่งที่รู้สึกว่าอยากทำ รู้สึกว่าคนไทยมันฮา และพยายามเบลนความเป็นตัวเองเข้าไปในโปรดักต์ คลั่งไคล้กับมัน และห้ามยอมแพ้ ที่สำคัญ เมื่อไรที่คุณเริ่มต้นทำอะไรแล้วคุณรักมันมากพอ คุณจะกัดมันไม่ปล่อย”
การเติบโตไปแต่ละสเต็ปของธุรกิจ โดม แนะนำว่า ต้องหมั่นเช็กความคุ้มค่าของตัวเองอยู่เสมอ
“พอเราเป็นธุรกิจอาหาร เราต้องการลูกค้าประจํา ซึ่งเป็นคีย์ในการทําธุรกิจให้แข็งแรง แต่มีเส้นหนึ่งที่ลูกค้าไม่เคยบอกเราคือความคุ้มค่าในใจเขา ซึ่งความคุ้มค่าในใจนี้คือ สิ่งที่เขาได้รับลบด้วยราคาเท่ากับความคุ้มค่า ถ้าความคุ้มค่าเรายังสูงอยู่ เขาก็จะกลับมาหาเรา ซึ่งสิ่งที่น่ากลัวคือคู่แข่งที่เกิดขึ้นมาใหม่ เพราะฉะนั้น ความคุ้มค่าที่เราเคยเจอกับลูกค้าหรือลูกค้าสัมผัสได้กับเรา มันเปลี่ยนแปลงได้ตลอดโดยที่เราไม่รู้ตัว เพราะฉะนั้น ต้องหมั่นเช็กความคุ้มค่าของเราในใจของผู้บริโภคว่า มันยังคุ้มค่าจริงไหม รวมถึงต้องหมั่นเช็กตลาด แต่ว่าอย่าเสียความเป็นตัวเอง”
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
