ส่องกลยุทธ์ Li Ning แบรนด์สปอร์ตแวร์ของจีน เตรียมเปิดคาเฟ่กว่า 7 พันแห่ง ท้าชนแบรนด์สตาร์บัคส์

 

 

       กลายเป็นข่าวที่สร้างความฮือฮาและเป็นเทรนด์แฮชแท็ก #หลี่หนิงขายกาแฟ #หลี่หนิงจับธุรกิจกาแฟในจีน เมื่อสำนักงานทรัพย์สินทางปัญญาแห่งชาติของจีนเปิดเผย บริษัทหลี่ หนิง สปอร์ต (เซี่ยงไฮ้) ผู้ผลิตรองเท้าและเสื้อผ้ากีฬาแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมากที่สุดของจีนได้ยื่นจดทะเบียนเครื่องหมายทางการค้า “Ning Coffee” เพื่อให้บริการอาหารและเครื่องดื่มเมื่อ 15 เมษายนที่ผ่านมา โดยเจ้าหน้าที่กำลังอยู่ระหว่างพิจารณาอนุมัติ ขณะที่ เจ้าหน้าที่บริหารของหลี่ หนิงก็ออกมายอมรับว่าบริษัทมีแผนจะรุกเข้าธุรกิจคาเฟ่จริง  

      การเคลื่อนไหวของยักษ์ใหญ่วงการเสื้อผ้าและรองเท้ากีฬาของจีนทำให้เกิดการตั้งคำถามว่าเกิดอะไรขึ้น ทำไมแบรนด์สปอร์ตแวร์จึงขยับขยายไปยังธุรกิจที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง แถมยังเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง บ้างก็มองว่าสปอร์ตแวร์กับกาแฟเป็นธุรกิจที่ไม่เข้ากัน ไปกันไม่ได้ ขณะที่หลายคนคาดการณ์หลี่ หนิงอาจเป็นผู้เล่นรายใหม่ที่เข้ามาโค่นแบรนด์นอกอย่างสตาร์บัคส์ รวมถึงแบรนด์ท้องถิ่น เช่น ลัคอินที่ครองตลาดอยู่

      ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา มีแบรนด์เครื่องแต่งกายกีฬาของจีนแจ้งเกิดในธุรกิจหลายแบรนด์ อาทิ Anta Sports และ Erke ที่เป็นที่รู้จักมากขึ้น แต่หลี่ หนิงก็ยังครองความเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดนับตั้งแต่ก่อตั้งช่วงต้นทศวรรษ 1990 โดยอดีตนักยิมนาสติกทีมชาติจีน แม้จะถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าเลียนแบบไนกี้ก็ตาม

      เหตุผลที่หลี่ หนิงกลายเป็นแบรนด์ขวัญใจชาวจีนเนื่องจากมีจุดขายที่คุณภาพดีราคาถูก และเป็นสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นที่สะท้อนอัตลักษณ์ความเป็นจีน อันเป็นกระแสกำลังมาแรงช่วงที่มีการต่อต้านสินค้าตะวันตก และชูความภาคภูมิใน Made in China ไม่เพียงเป็นแบรนด์ที่สร้างชื่อในจีน หลี่ หนิงยังรุกตลาดต่างประเทศด้วยการเข้าไปมีส่วนในการแข่งขันกีฬาต่าง ๆ เช่น การแข่งขันบาสเก็ตบอล NBA ในจีน และการดึงนักกีฬาที่มีชื่อเสียงระดับโลกมาเป็นพรีเซนเตอร์

      อย่างไรก็ตาม แม้จะประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์แต่การแข่งขันในอุตสาหกรรมกีฬาของจีนก็เข้มข้นขึ้น หลี่ หนิงถูกชิงส่วนแบ่งตลาดทั้งจากแบรนด์ต่างประเทศ และแบรนด์น้องใหม่ในประเทศจนกระทบต่อรายได้ทำให้ต้องหาแหล่งรายได้อื่นเสริม

      ผู้บริหารหลี่ หนิงได้สังเกตว่ากลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ซึ่งเป็นคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่นั้นนิยมดื่มกาแฟ โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนี่ยลในเมืองที่แทบทุกเช้าจะต้องแวะร้านสตาร์บัคส์หรือลัคอินเพื่อซื้อกาแฟ กลายเป็นเทรนด์และเป็นไลฟ์สไตล์อย่างหนึ่ง ด้วยเหตุนี้ หลี่ แนวคิดการเปิดคาเฟ่ในช้อปของหลี่ หนิงที่มีสาขาทั่วประเทศจึงเกิดขึ้นเพื่อสร้างประการณ์ใหม่ ๆ ในการใช้บริการแก่ลูกค้า

      นอกจากนั้น ตลาดกาแฟในจีนยังเป็นธุรกิจที่น่าสนใจและมีศักยภาพ ข้อมูลจากบริษัทวิจัยมินเทลระบุปี 2021 ที่ผ่านมา ตลาดกาแฟในจีนมีมูลค่าราว 45,100 ล้านหยวนโดยมีอัตราการขยายตัวเฉลี่ย 10.9 เปอร์เซ็นต์ต่อปี มีการประเมินว่าปี 2016 มูลค่าตลาดจะเพิ่มไปอยู่ที่ 75,800 ล้านหยวน ขณะที่จำนวนร้านคาเฟ่ในจีนก็เพิ่มขึ้น 6.6 เปอร์เซ็นต์ คาดว่าจะแตะ 187,000 ร้าน