TEXT : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
Main Idea
- 18 ปีของการปั้นแบรนด์ เวสต์บีช ไม่ได้ทำกำไรให้เจ้าของดังอย่างที่คิด
- จนมาสู่การสร้างแบรนด์ “ลูลู่เลม่อน” (Lululemon) ที่แจ้งเกิดได้สำเร็จ แต่ต้องเจอเรื่องดราม่ามากมาย รวมทั้งการบริหารงานพลาดของ CEO จนถูกขับไล่ออก
- กระทั่งได้ผู้บริหารคนใหม่ใช้กลยุทธ์ ”Power of Three” ทำให้แบรนด์กลับมาผงาดในวงการแฟชั่น Athleisure ได้ แถมครองใจผู้บริโภคจนเข้าปีที่ 25 แล้ว
ช่วงหลายปีที่ผ่านมา เทรนด์แฟชั่นการแต่งกายอย่างหนึ่งที่ได้รับความนิยมอย่างยิ่งคือ Athleisure ซึ่งมาจากคำว่า Athlete-นักกีฬา บวกกับคำว่า Leisure-การพักผ่อน เป็นการแต่งตัวแนว sporty ด้วยเสื้อผ้าลำลองที่ใส่ออกกำลังกายก็ได้หรือจะใส่เดินเล่น ทำกิจกรรมในชีวิตประจำวันก็ไม่น่าเกลียด
เทรนด์แฟชั่นนี้เติบโตทุกปีจนทำให้มีการคาดการณ์ว่าราวปี 2026 หรืออีก 3 ปีข้างหน้า ตลาดเสื้อผ้าออกกำลังกายจะเติบโตมีมูลค่า 257,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ทำให้แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาหลายแบรนด์ได้รับอานิสงส์ไปตาม ๆ กัน และหนึ่งในแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังเทรนด์แฟชั่น Athleisure นี้ก็คือ “ลูลู่เลม่อน” (Lululemon) ผู้ค้าปลีกเครื่องแต่งกายกีฬาข้ามชาติของแคนาดา ที่มีสำนักงานใหญ่สหรัฐอเมริกา
ลูลู่เลม่อนเริ่มต้นจากการเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายกางเกงโยคะและชุดโยคะ ก่อนจะได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วกลายเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ในหมู่สาว ๆ วัยมิลเลนเนี่ยล จนมีการขยายไปยังชุดกีฬาและเครื่องแต่งกายอื่น ๆ นับตั้งแต่ก่อตั้งเมื่อปี 1998 ที่แคนาดา แม้จะเกิดดราม่าบ้าง แต่ลูลู่เลม่อนก็ยังเป็นแบรนด์ครองใจผู้คนจนเข้าปีที่ 25 แล้ว ไปศึกษาแนวคิดของผู้ก่อตั้งแบรนด์กัน
18 ปีที่ไม่ได้กำไรอย่างที่คิด
ลูลู่เลม่อนเป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งโดย เดนนิส เจ. วิลสัน หรือรู้จักกันในนาม ชิป วิลสัน เขาเกิดที่แวนคูเวอร์แคนาดา แต่เติบโตที่แคลิฟอร์เนีย สหรัฐฯ หลังเรียนจบด้านบริหารธุรกิจ เขาได้งานที่บริษัทเกี่ยวกับก๊าซและน้ำมัน แม้เป็นงานที่ไม่ชอบนักแต่ต้องทนทำหวังเก็บเงินเพื่อทำธุรกิจเล็ก ๆ ที่ใฝ่ฝัน ที่สุดแล้วเขาก็ได้เปิดร้านเสื้อผ้ากีฬาสมใจปรารถนา และขยับขยายมาสร้างแบรนด์ของตัวเองใช้ชื่อ “เวสต์บีช” (Westbeach) โดยเขาออกแบบเอง เช่น กางเกงวอร์ม กางเกงขาสั้นใส่เล่นกีฬา กางเกงใส่เล่นสเก็ต สโนว์บอร์ด และกีฬาโต้คลื่น เป็นต้น
เวสต์บีชดูเหมือนจะไปได้สวย เป็นที่ยอมรับในกลุ่มลูกค้าช่วงทศวรรษ 1980-1990 ก่อนประสบปัญหาด้านซัพพลายเชน และการกระจายสินค้า และวิลสันต้องทำใจยอมรับว่า 18 ปีของการปั้นเวสต์บีช กำไรไม่ได้เป็นไปอย่างที่คาด เขาตัดสินใจขายธุรกิจแล้วหอบเงินก้อนโตกลับไปใช้ชีวิตแบบสบาย ๆ ที่แวนคูเวอร์ ระหว่างที่กำลังค้นหาตัวตนอยู่นั้น วิลสันก็เริ่มฝึกโยคะเนื่องจากมีปัญหาปวดหลังและบาดเจ็บเรื้อรังจากการออกกำลังกาย
ระหว่างเล่นโยคะ แทนที่จะมีสมาธิกับการกำหนดลมหายใจ แต่วิลสันกับครุ่นคิดเกี่ยวกับโปรเจ็กต์ใหม่ที่อยากทำ เขาสังเกตว่าเสื้อผ้าโยคะของบรรดาสาว ๆ ที่ฝึกโยคะกับเขามีจุดบกพร่องหลายจุด เป็นต้นว่า ไม่พอดีกับรูปร่าง เนื้อผ้าไม่กันเหงื่อ และขาดคุณสมบัติที่ดีในการเป็นชุดโยคะ ความคิดเกี่ยวกับธุรกิจก็ผุดขึ้นในสมองทันที
แจ้งเกิดแบรนด์ที่มาพร้อมกับดราม่า
วิลสันหวนคืนสู่ธุรกิจเสื้อผ้าออกกำลังกายอีกครั้งโดยโดยวางกลยุทธ์ดังนี้ 1.จับตลาดชุดออกกำลังกายเฉพาะกลุ่ม 2. ทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ดี 3. ศึกษาโมเดลค้าปลีกที่แตกต่างออกไป และ 4. สร้างแบรนด์สตอรี่ เขาใช้เวลาพูดคุยกับครูสอนโยคะ และเพื่อน ๆ ร่วมชั้นโยคะด้วยกันจนกระทั่งตกผลึกว่าแบรนด์ที่เขากำลังจะปั้นขึ้นใหม่ต้องสะท้อนพลังหญิง “Power Women and Super Girls”
วิลสันกำหนดคุณสมบัติของสาว ๆ ที่จะมาเป็นสาวกแบรนด์ชุดโยคะของเขาว่าต้องเป็นกลุ่มคนที่มีเงิน ใส่ใจสุขภาพ ทานอาหารออร์แกนิก ชอบออกกำลังกาย และรักแฟชั่น ที่สำคัญเป็นสาว ๆ ที่รักอิสระเสรีเหนือสิ่งอื่นใด ไม่แคร์เรื่องการหย่าร้าง ปี 1998 ลูลู่เลม่อนก็ได้ฤกษ์เปิดตัวด้วยกางเกงเลกกิ้งสำหรับโยคะ วิลสันใช้เวลาและพิถีพิถันตั้งแต่การเลือกผ้า การออกแบบ การตัดเย็บ เขาใส่ใจทุกรายละเอียด จนกางเกงโยคะลูลูเลม่อนรุ่นดังกล่าวเป็นที่จดจำกลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์จนถึงทุกวันนี้
อย่างไรก็ตาม การแจ้งเกิดของแบรนด์มักมาพร้อมดรามาต่าง ๆ นานา เช่น การตั้งชื่อแบรนด์ “ลูลู่เลม่อน” ที่ประกอบด้วยอักษร L 3 ตัวและไม่ได้มีความหมายอะไร วิลสันให้เหตุผลว่าเพราะคนญี่ปุ่นออกเสียงตัว L ไม่ค่อยได้ และเขาเชื่อว่าหากแบรนด์ไหนสะกดด้วยตัว L ในสายตาผู้บริโภคเอเชีย แบรนด์นั้นจะดูพิเศษ ดูหรู และน่าสนใจ ซึ่งภายหลัง วิลสันถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักว่าเหยียดเชื้อชาติ และการถูกจับโป๊ะว่าผ้าไวต้าซี (Vitasea) ที่นำมาตัดเย็บเสื้อผ้าออกกำลังกายไม่ได้ทำจากสาหร่ายอย่างที่วิลสันกล่าวอ้าง
แม้จะถูกตรวจสอบจากสื่อ แต่ธุรกิจลูลู่เลม่อนกลับเติบโตต่อเนื่องซึ่งต้องยกเครดิตให้วิลสันที่เป็นคนกำหนดโมเดลธุรกิจ ร้านลูลู่เลมอนที่แวนคูเวอร์ไม่ได้เป็นแค่ร้านขายเสื้อผ้าออกกำลังกาย แต่ยังเปิดเป็นสตูดิโอโยคะให้ผู้คนมาฝึก มาพูดคุยกันเกี่ยวกับวิถีการมีสุขภาพดี มาซื้อขนมออร์แกนิก และมารับคำแนะนำดี ๆ จากพนักงานขายที่ผ่านการอบรมมาอย่างดี เมื่อบวกกับกลยุทธ์การวางผังแสดงสินค้าในร้าน ทำให้ยอดขายลูลู่เลม่อนต่อตารางเมตรนั้นเทียบเท่าแบรนด์แอปเปิล และทิฟฟานีเลยทีเดียว ในส่วนของการวางตำแหน่งแบรนด์นั้น วิลสันกำหนดให้ลูลู่เลม่อนเปรียบดั่ง “ศาสนจักรของคนออกกำลังกาย” ที่สาว ๆ ผู้อยากเท่ต่างต้องการเข้าไปมีส่วนร่วม
อย่างไรก็ดี เมื่อบริบททางวัฒนธรรมในสังคมเปลี่ยนไป ไม่ใช่ผู้บริโภคทุกคนที่รู้สึกร่วมไปกับลูลู่เลม่อน อีกทั้งบางส่วนยังมองว่าการมีอยู่ของแบรนด์เป็นเพียงสัญลักษณ์ทางสถานะปลอม ๆ น่ารำคาญ กอปรกับการชอบแสดงความคิดเห็นแบบเกรียน ๆ หลายต่อหลายครั้งของวิลสันจนทำให้หุ้นบริษัทดิ่ง สร้างความเบื่อหน่ายให้บรรดาผู้ถือหุ้นบริษัทจนต้องขับเขาออกจากการเป็นซีอีโอในปี 2013 และออกจากการเป็นบอร์ดผู้บริหารในปี 2015
"Power of Three" กลยุทธ์สู่ความสำเร็จ
จากที่เคยเฟื่องฟูมานานนับทศวรรษ ลูลู่เลม่อนเผชิญภาวะถดถอยทางการเงิน หุ้นบริษัทร่วง 11 เปอร์เซ็นต์ รายได้ก็ร่วงด้วยเช่นกัน ภายใต้การนำของผู้บริหารคนใหม่ ปี 2019 ลูลู่เลม่อนก็กลับมาแข็งแกร่งอีกครั้งจากการดำเนินกลยุทธ์ ”Power of Three” ที่ประกอบด้วย 1. Product innovation นอกจากเปิดตัวสินค้าใหม่ ๆ ในหมวดหมู่สตรี ยังกระตุ้นยอดขายในกลุ่มสินค้าสำหรับผู้ชายด้วย 2. Omni guest experience สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าสามารถช้อปปิ้งได้อย่างลื่นไหลผ่านทุกช่องทางของแบรนด์ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ และ 3. Market expansion ขยายตลาดเพิ่มากขึ้นโดยรุกหนักในตลาดต่างประเทศมากกว่าเดิม 4 เท่า
ในมุมมองของนักการตลาด สิ่งที่เรียนรู้จากลูลู่เลม่อนในการฟื้นแบรนด์จนสามารถกลับมาผงาดได้อีกครั้งมีดังนี้ 1. ตามเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค มีหน้าร้านอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีบริการออนไลน์ด้วย และต้องทำคอนเทนต์เพื่อโปรโมทสินค้าและแบรนด์ทุกช่องทางโซเชียลมีเดีย 2. วางตำแหน่งแบรนด์ใหม่ ไม่จำกัดแค่แบรนด์สำหรับการออกกำลังกาย แต่เป็นแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับการดูแลสุขภาพแบบองค์รวม พร้อมกับทำแคมเปญกิจกรรมต่าง ๆ ให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในกิจกรรมที่จัดขึ้น และ 3. รู้จังหวะในการขยายตลาด ลูลู่เลม่อนแจ้งเกิดในฐานะแบรนด์เสื้อผ้าโยคะผู้หญิง เมื่อตลาดเริ่มมีคู่แข่งมากขึ้นก็ขยับขยายไปยังสินค้าสำหรับผู้ชายและประสบความสำเร็จอย่างงดงามจากกางเกงโยคะสำหรับผู้ชาย และกางเกง ABC (anti-ball crushing) ที่ออกแบบให้สวมใส่สบายและมีอิสระในการเคลื่อนไหว
บทสรุปจากแบรนด์ ความสำเร็จตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรกของลูลู่เลม่อนเกิดจากการพัฒนาสินค้าและบริการโดยยึดโยงลูกค้าเป็นหลักโดยผ่านการดีไซน์ผลิตภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ เทคนิคการขาย และการจุดประกายลูกค้าในการเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์ และเมื่อบริบททางสังคมเปลี่ยนไปจนทำให้เข้าสู่ขาลง ลูลู่เลม่อนก็สามารถปรับตัว ปรับภาพลักษณ์ให้เข้ากับสถานการณ์และสามารถกลับมาครองใจผู้บริโภคได้อีกครั้ง
ที่มา : https://latana.com/post/lululemon-deep-dive/
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
