Text: Neung Cch.
Photo: สหไทย การ์เด้น พลาซ่า
เมื่อโลกธุรกิจค้าปลีกหมุนเร็วเกินกว่าที่เคยเป็น ห้างสรรพสินค้าที่เคยเป็นศูนย์กลางความคึกคักก็อาจต้องเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ ทั้งจากกาลเวลาที่เปลี่ยนผัน คู่แข่งยักษ์ใหญ่ที่ถาโถม พฤติกรรมผู้บริโภคที่ผันแปร และคลื่นดิจิทัลที่เข้ามากระทบ ทำให้พื้นที่เคยมีชีวิตชีวากลับเงียบเหงา ร้านค้าทยอยปิดตัว ซัพพลายเออร์เมินหน้า และลูกค้าหายเกลี้ยง นี่คือฝันร้ายของธุรกิจค้าปลีกหลายแห่ง
สหไทย การ์เด้น พลาซ่า ห้างสรรพสินค้าในจังหวัดสุราษฎร์ธานีที่เปิดดำเนินการมากว่า 4 ทศวรรษ ก็ไม่อาจหลุดพ้นจากคลื่นความเปลี่ยนแปลงนี้ แม้จะเคยเป็นศูนย์กลางการจับจ่ายของคนเมือง แต่เมื่อยุคเปลี่ยน ผู้เล่นใหม่เข้ามา พฤติกรรมการช้อปเปลี่ยนไปจากหน้าร้านสู่แพลตฟอร์ม ห้างจึงต้องตั้งคำถามใหม่ทั้งหมดว่า “เราจะอยู่รอดและไปต่ออย่างไร?”
นี่คือจุดที่ สศิษฏ์ ปัญจคุณาธร ทายาทรุ่นที่สองของครอบครัว ตัดสินใจก้าวเข้ามารับไม้ต่อ เพื่อ รีเซตโมเดลธุรกิจห้างสรรพสินค้า ให้กลายเป็นมากกว่าพื้นที่เช่า เขาเปลี่ยน ‘ความเงียบ’ ให้กลายเป็น ‘การทดลอง’ พลิกภาพห้างที่เคยถูกลืมให้กลับมามีชีวิตอีกครั้ง ด้วย 5 กลยุทธ์ที่ทำให้มีร้านค้าติดต่อเข้ามาให้เลือกมากกว่า 100 แห่งทั้งแบรนด์ดังอย่าง Starbucks, MK ฯลฯ
SME Thailand พาคุณเจาะลึกกลยุทธ์การพลิกฟื้นห้างท้องถิ่นที่เปิดมากว่า 42 ปี พร้อมบทเรียนที่ผู้ประกอบการไม่ควรพลาด
วิกฤตที่บีบให้ต้องลุกขึ้นสู้
ท่ามกลางการแข่งขันจากห้างยักษ์ใหญ่ อีคอมเมิร์ซที่เติบโต และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ห้างสรรพสินค้าไม่ใช่แค่สถานที่ช้อปปิ้ง แต่ต้องเป็น จุดหมายปลายทางครบวงจร ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ สศิษฏ์เห็นสัญญาณเตือนตั้งแต่ 6–7 ปีก่อน: โมเดลห้างแบบเดิมถูก ดิสรัปต์ พื้นที่ให้เช่า (Plaza) เข้าสู่โซนอันตราย ส่วนห้างสรรพสินค้า (Department Store) ก็เริ่มส่อแววร่วง เหลือเพียงซูเปอร์มาร์เก็ตที่ยังพออยู่รอด
สหไทย การ์เด้น พลาซ่า ซึ่งเป็นเส้นเลือดใหญ่ของครอบครัว ไม่อาจปล่อยให้จมดิ่งต่อไป สศิษฏ์จึงตัดสินใจกลับมาบริหารด้วยเหตุผลสองประการ: ความรับผิดชอบต่อครอบครัว และ โอกาสในการสร้างสิ่งใหม่
“ผมไม่ได้มีแรงบันดาลใจยิ่งใหญ่ แค่อยากทำอะไรให้ครอบครัว และเห็นโอกาสว่าถ้าทำดี สหไทยจะไปได้ไกลแค่ไหน” เขากล่าว
ลุยทำเอง: กลยุทธ์ฝ่าทางตัน
สศิษฏ์ต้องเผชิญกับปัญหา “ไก่กับไข่” ที่วนเวียนไม่รู้จบ ถ้าไม่มีร้านค้า ลูกค้าก็ไม่มา ถ้าไม่มีลูกค้า ร้านค้าก็ไม่คิดจะเข้ามาเปิด แม้กระทั่งโทรหาเจ้าของกิจการต่างๆ หลายคนก็ไม่ยอมรับสาย
แต่แทนที่จะรอปาฏิหาริย์ เขาเลือก “ลุยเอง”
สศิษฏ์เริ่มสร้างร้านค้าในห้างขึ้นมาเอง เพื่อให้เกิด “ทราฟฟิกจริง” และพิสูจน์ให้ผู้เช่าเห็นว่าห้างยังมีคนเดินได้
เขาเปิดทั้งฟิตเนสและร้านอาหาร ไม่ใช่แค่เติมเต็มพื้นที่ว่าง แต่เพื่อสร้างจุดหมายปลายทางที่คนยอมขับรถมา การเปิดฟิตเนสตอบโจทย์คนรักสุขภาพ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ยอมใช้เวลาอยู่ในที่เดิมนานๆ ส่วนร้านอาหารดึงดูดกลุ่มครอบครัวกับเพื่อนฝูง ที่อยากออกมากินข้าวนอกบ้านบ้าง
แม้จะคิดมาอย่างดี แต่มันก็ไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะสำหรับคนที่เคยทำงานประจำมาตลอด และไม่มีประสบการณ์เป็นเจ้าของกิจการมาก่อน
“ตอนแรกๆ ขายดีนะ แต่พนักงานลาออก ผมต้องลงไปล้างจานเอง หรือตอนทำฟิตเนสเจอโควิด คนหาย เครียดมาก พ่อยังถามว่าจะเจ๊งไหม...แต่ผมเชื่อว่าทำได้ ค่อยๆ ปรับตามลูกค้า”
แม้จะเจอสารพัดปัญหา แต่เขายังคงมองโลกในแง่ดี
“บางครั้งปัญหาก็เป็น ‘happy problem’ อย่างร้านอาหารขายดีจนพนักงานไม่พอรับมือ มันเหนื่อยนะ แต่ก็ดีใจที่ธุรกิจยังเดินหน้าได้”
ความพยายามที่ไม่สูญเปล่า
การสร้างความเชื่อมั่นผ่านการสื่อสารและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง กลายเป็นหนึ่งในจุดหักเหสำคัญ คือการได้แบรนด์ดังอย่าง “Starbucks” มาเปิดสาขาในห้าง กลายเป็นหัวเชื้อให้มีแบรนด์ดังๆ อีกมากมาย อาทิ MK, Watsons และ Swensen’s เริ่มกลับมาในห้าง
“เราอัปเดตกับแบรนด์ใหญ่ตลอดเวลา ไม่เคยเงียบ พอเขาเห็นว่าเราพัฒนาไม่หยุด ความเชื่อมั่นก็ตามมา”
พร้อมกันนั้น เขายังสร้างโซน “Everyday Market” รวมร้านค้าท้องถิ่นกว่า 70 ร้าน เพื่อเปิดพื้นที่ให้รายย่อยที่ไม่มีทุนมากพอเปิดร้านแบบสแตนด์อโลน จุดนี้กลายเป็นเสน่ห์ที่ห้างใหญ่ทำไม่ได้ นอกจากนี้สศิษฏ์ปรับสัดส่วนพื้นที่ เพิ่มร้านอาหาร จุดถ่ายรูป และสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ
“คนไม่ได้มาห้างเพื่อซื้อของอย่างเดียวแล้ว เขามาใช้ชีวิต กินข้าว นั่งเล่น ถ่ายรูป เราต้องปรับตัวให้ทัน”
5 วิธีทำให้ “ห้างท้องถิ่น” กลับมาอยู่ในใจผู้คน
“ถ้าหากไม่ใช่คนในจังหวัดสุราษฎร์ธานี หลายคนอาจไม่รุ้ว่า สหไทย คืออะไร” ประโยคที่แทงใจดำและสะท้อนภาพชัดว่า “ชื่อของห้าง” ยังจำกัดอยู่เฉพาะในคนท้องถิ่นเท่านั้น ด้วยเหตุนี้ สศิษฏ์จึงเริ่มใช้โซเชียลมีเดีย ทั้ง TikTok และ Instagram เป็นเครื่องมือหลักในการทำการตลาด เพื่อเปลี่ยน perception และสร้างภาพจำใหม่ให้กับสหไทย การ์เด้น พลาซ่า เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ซึ่งกลายเป็น 5 กลยุทธ์ที่เห็นผลจริง:
1. สร้างการรับรู้ให้ “ชื่อห้าง” กลับมาอยู่ในใจคน จากเดิมที่ไม่มีใครนึกถึง ไม่อยู่ในใจ และไม่อยู่ในวงสนทนา วันนี้ชื่อห้างเริ่มถูกพูดถึงมากขึ้นในโลกออนไลน์
2. เปลี่ยนคลิปให้กลายเป็น Portfolio ที่มีชีวิต ภาพจำ “ห้างร้าง” ยังติดอยู่ในใจใครหลายคน แต่คลิป TikTok กลายเป็นวิธีที่ทำให้คนเห็นภาพห้างจริงๆ แบบไม่ต้องอธิบายเยอะ
“ตอนนี้เวลาจะพรีเซนต์ห้างให้ร้านค้า ผมไม่ส่งไฟล์ PDF แล้วครับ แค่ส่งลิงก์ TikTok เขาก็เข้าใจทุกอย่าง”
3. เครื่องมือหาลูกค้า จากเดิมที่ต้องเดินหาคนมาเปิดร้าน วันนี้แค่เดือนเดียว มีร้านค้ารายย่อยทักเข้ามาหลายร้อยเจ้า ทำให้ห้างมีทางเลือกมากขึ้น และทำให้ร้านค้าเดิมรู้ว่าต้องพัฒนาเพราะ “มีคู่แข่งรอคิวอยู่”
4. ช่องทางรับฟังเสียงลูกค้าแบบ Real-Time “โดนด่าเรื่องห้องน้ำ เรื่องเก้าอี้บ้าง แต่พอแก้ปัญหาแล้วโพสต์ให้เห็นว่าแก้แล้ว คนก็แฮปปี้ กลับมาชมเราอีกครั้ง จาก Negative กลายเป็น Positive เพราะเจ้าของห้าง “ฟังจริง และแก้จริง”
5. ทำคอนเทนต์ให้มีเป้าหมาย ทุกคลิปที่ลงถูกวางแผนไว้ตั้งแต่ต้น โดยมีเป้าหมายชัดเจนว่าทำเพื่ออะไร ไม่ว่าจะเป็นกการวิเคราะห์ธุรกิจเพื่อให้ลูกค้เชื่อมั่นตัวผู้บริหาร หรือคลิปที่ทำให้ลูกค้าคือส่วนหนึ่งของเรา
“ล่าสุดคลิปวิเคราะห์ชีวิตคนขับแท็กซี่ ยังมียอดวิวทะลุ 2 แสนใน IG เพราะมันสะท้อนว่าห้างท้องถิ่นแห่งนี้ไม่ได้อยู่เพื่อตัวเอง แต่มีส่วนร่วมกับชุมชนจริงๆ”
วัวตัวเดิม ที่กลับมาสมบูรณ์ขึ้นอีกครั้ง
จากจุดที่เคยเป็น “Cash Cow” วันนี้สหไทย การ์เด้น พลาซ่า กลับมาคึกคักอีกครั้ง ด้วยจำนวนร้านค้ามากกว่า 100 ร้าน และพื้นที่ใช้งานกว่า 80,000 ตารางเมตร โดยมีแผนขยายพื้นที่เพิ่มเป็น 100,000 ตารางเมตรภายในปี 2568
แม้จะประสบความสำเร็จในระดับนี้ เจ้าของธุรกิจยังให้คะแนนตัวเองแค่ 3 เต็ม 10 เพราะเชื่อว่ายังมีสิ่งที่ต้องพัฒนาอีกมาก
“เป้าหมายของเราคือการผลักดันสหไทยให้สามารถยืนยาวเป็นธุรกิจที่มั่นคงและแข่งขันได้ในอนาคต”
ฝากถึง SME: จะโต ต้องเปลี่ยน Mindset ก่อน
สิ่งหนึ่งที่สศิษฏ์มองว่าเป็นกับดักของ SME ไทยคือ mindset แบบ “ลุยเดี่ยว” หรือ “เจ้าของที่ทำเองทุกอย่าง”
“ผมมั่นใจว่าเจ้าของธุรกิจ SME ทุกคนเก่งครับ...แต่กว่า 90–95% ที่โตไม่ได้ เพราะสร้างทีมไม่เป็น สร้างระบบไม่เป็น”
เขาเชื่อว่า สิ่งที่ต่างกันระหว่าง SME กับ Big Corporate ไม่ใช่ไอเดีย ไม่ใช่ความขยันแต่คือ ความสามารถในการ “เลิกทำทุกอย่างเอง” และวางระบบให้คนอื่นทำแทนได้
แม้จะยอมรับว่าไม่ได้วางระบบเหมือนองค์กรใหญ่ แต่สิ่งที่เขาเน้นคือ Mindset
“ถ้าเรากลัวลูกน้องขโมยสูตร กลัวเงินหาย กลัวไว้ใจไม่ได้...เราจะไม่โตเลยครับ”
เขายกตัวอย่างง่ายๆ ว่า สูตรอาหารร้านเขา “แปะไว้ที่ผนัง” ทุกเมนู ไม่กลัวใครก็อป เพราะเชื่อว่าระบบ + แบรนด์ + ซัพพลายเชนที่ดีคือเกราะป้องกันที่แข็งแรงกว่า
“ต่อให้คุณเอาสูตรไปก็ทำเหมือนผมไม่ได้ ถ้าไม่มีระบบ ไม่มีทีม ไม่มีแบรนด์ที่ลูกค้าเชื่อใจ”
เพราะธุรกิจที่โตได้…ไม่ใช่เพราะเจ้าของ “เก่งคนเดียว” แต่เพราะรู้ว่าเมื่อไหร่ควร “เลิกเก่งอยู่คนเดียว”
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
