โลกธุรกิจวันนี้กำลังท้าทายผู้บริหารแบบมหาโหดกับวิกฤตซ้อนวิกฤต ตั้งแต่สงคราม การเมืองโลกที่ซับซ้อน, ภูมิอากาศที่เปลี่ยนแปลงทำให้หลายฝ่ายต้องตระหนักถึงเรื่องสิ่งแวดล้อม ไปจนถึงเทคโนโลยีที่หมุนเร็วแบบไม่พัก
ในสถานการณ์แบบนี้ หากธุรกิจคิดเติบโต ไม่ได้ขึ้นกับขนาดตลาดอีกต่อไป แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์และตลาด การแข่งขันตอนนี้ไม่ได้วัดกันที่ “ใครใหญ่กว่า”
หลังยุคโลกาภิวัตน์ (Globalization) ที่แบรนด์ใหญ่จากตะวันตกขยายไปทั่วโลก วันนี้คือยุคของ Glocalization กลยุทธ์ที่ไม่ต้องเลือกว่าจะเป็น Global หรือ Local แต่เป็น ทั้งสองอย่างในเวลาเดียวกัน
Glocalization ไม่ใช่ทางเลือกที่ต้องแลกด้วยต้นทุนที่สูงลิ่ว แต่มันคือ การลงทุนในความอยู่รอดระยะยาว ของแบรนด์ การยอมรับความซับซ้อนในวันนี้ คือการซื้อความภักดีของผู้บริโภคในอนาคต
Glocalization คืออะไร ทำไมถึงกลายเป็นเกมเปลี่ยนในยุคนี้?
คำว่า Glocalization ถูกบัญญัติโดย Roland Robertson ในช่วงทศวรรษ 1980 หมายถึง การปรับผลิตภัณฑ์หรือบริการระดับโลกให้เข้ากับบริบทท้องถิ่น เพื่อหลีกเลี่ยงความเหมือนที่ไร้ตัวตน (cultural sameness)
ตัวอย่างง่ายๆ เช่น รถยนต์ที่ปรับพวงมาลัยขวาสำหรับตลาดไทย หรือ McDonald’s ที่สร้างเมนู McAloo Tikki ในอินเดียเพื่อเคารพวัฒนธรรมมังสวิรัติ
ในยุคของ วิกฤตซ้อนวิกฤติ การเข้าใจและปรับตัวให้เหมาะกับบริบทท้องถิ่นไม่ได้เป็นแค่เรื่องความสะดวกหรือความสวยงาม แต่เป็น กลยุทธ์รอดชีวิตและเติบโต ของธุรกิจ
เพราะโลกวันนี้เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ตั้งแต่ supply chain ผันผวน ไปจนถึงความต้องการผู้บริโภคที่แตกต่างในแต่ละพื้นที่
ธุรกิจที่ปรับตัวได้จึงสามารถสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าและชุมชนได้ดีกว่า แถมยังสามารถรักษาความยั่งยืนและสร้างโอกาสเติบโตในตลาดหลากหลายได้ในเวลาเดียวกัน
ทำไม Glocalization จึงเป็นสมการรอดของยุค Poly-crisis
โลกในปัจจุบันนี้เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน: การค้าโลก: ภาษีสหรัฐฯ อีกทั้งประเด็นเรื่องความยั่งยืน การทำธุรกิจแบบ global scale แบบเดิมเจอข้อจำกัดหลายด้าน:
- ความเสี่ยงจาก supply chain ระดับโลก การพึ่งพาวัตถุดิบหรือการผลิตจากต่างประเทศเต็ม 100% มีความเสี่ยงสูงเมื่อเกิดสงครามการค้า ภัยธรรมชาติ หรือ disruption ทางเทคโนโลยี
- ความต้องการเฉพาะตัวของผู้บริโภค คนยุคใหม่ต้องการแบรนด์ที่เข้าใจพฤติกรรม วัฒนธรรม และรสนิยมเฉพาะตัว
- แรงกดดันเรื่อง ESG และความยั่งยืน การปรับตัวให้เหมาะกับบริบทท้องถิ่นช่วยให้ธุรกิจสร้างความยั่งยืนควบคู่ไปกับชุมชน
อยากโตระดับโลก ต้องเข้าใจและเข้าถึงคนในพื้นที่
ในอดีต แบรนด์ที่ขยายตลาดต่างประเทศมักใช้สูตรสำเร็จเดียวกันทุกที่ — จากโฆษณาจนถึงผลิตภัณฑ์ แต่สูตรสำเร็จแบบเดียวกันนี้ไม่สามารถสร้าง Connection กับผู้บริโภค ได้อีกต่อไปในโลกยุคข้อมูลไร้พรมแดน
ตัวอย่างที่เห็นชัดเจน เช่น McDonald’s แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดอเมริกันที่เน้นความเร็วและมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก แต่เมื่อเข้าสู่ตลาดอินเดีย ซึ่งประชากรส่วนใหญ่ไม่กินเนื้อวัว แบรนด์จึงสร้าง McAloo Tikki Burger ที่ใช้มันฝรั่งเป็นวัตถุดิบหลัก เมนูที่กลายเป็น ฮีโร่ของตลาดอินเดีย ในญี่ปุ่น McDonald’s ปรับเมนูเป็น Teriyaki Burger ส่วนในไทย แบรนด์เคยออก ข้าวมันไก่ทอด เพื่อตอบโจทย์รสนิยมท้องถิ่น
อีกตัวอย่างจาก Unilever ในตลาดเกิดใหม่ เช่น อินเดียและแอฟริกา Unilever ออกผลิตภัณฑ์ขนาดเล็ก (เช่น ซองแชมพู 1 บาท) เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคที่มีรายได้ต่ำ สร้างทั้ง กำไรและผลกระทบเชิงสังคม (social impact)
บทเรียนจากความล้มเหลว
แม้ Glocalization จะเป็นกลยุทธ์สำคัญ แต่แบรนด์ที่ไม่ปรับให้เข้ากับบริบทท้องถิ่นก็ต้องเจ็บตัว
- Walmart ในเยอรมนี พยายามนำโมเดลอเมริกันมาใช้เต็มรูปแบบ เช่น พนักงานยิ้มและช่วยแพ็กของ แต่ชาวเยอรมันรู้สึก อึดอัดกับความใกล้ชิดเกินไป ผลลัพธ์คือ Walmart ต้องถอนตัวจากตลาดในปี 2006 ขาดทุนกว่า 1 พันล้านดอลลาร์
- Starbucks ในออสเตรเลีย เน้นแบรนด์สากลโดยไม่ปรับให้เข้ากับ coffee culture ที่เน้นร้านกาแฟ local ทำให้ไม่สามารถสร้าง connection กับลูกค้าได้ และต้องปิดสาขากว่า 60 แห่งในปี 2008
บทเรียนสำคัญคือ การไม่ปรับตัวให้เข้ากับบริบทท้องถิ่น สามารถล้มแผนธุรกิจใหญ่ได้ แม้จะเป็นแบรนด์ระดับโลกก็ตาม
Glocalization โตได้ พร้อมยั่งยืน
การใช้ วัตถุดิบท้องถิ่นเป็นหัวใจของ Glocalization ไม่เพียงทำให้แบรนด์เติบโต แต่ยังสร้าง ความยั่งยืนแบบ Win-Win ทั้งสำหรับธุรกิจ ชุมชน และสิ่งแวดล้อม
ธุรกิจสามารถลดต้นทุนการใช้วัตถุดิบจากพื้นที่ใกล้เคียงช่วยลดการขนส่ง ลดการปล่อยก๊าซคาร์บอน และลดความเสี่ยงจาก supply chain ที่ผันผวน
ชุมชนได้รับประโยชน์จากการสนับสนุนซัพพลายเออร์ท้องถิ่นและเกษตรกร
ลูกค้าเกิดความภักดีต่อแบรนด์และเห็นคุณค่าในผลิตภัณฑ์
ในยุคที่โลกหมุนเร็วแบบไม่หยุดและผู้บริโภคใส่ใจ ESG มากขึ้น การปรับตัวให้เข้ากับบริบทท้องถิ่นคือ กลยุทธ์รอดชีวิตและสร้างความได้เปรียบเชิงธุรกิจ
ที่มา: Investopedia, กรุงเทพธุรกิจ, adaddict, acclaro
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
