กลยุทธ์การตลาดสำหรับผู้ตาม (แบบมีชั้นเชิง)

 




เรื่อง : รัฐวิทย์ ทองภักดี
    rattawitt@yahoo.com

           หากเปรียบเทียบธุรกิจขนาดเล็ก (ผู้ตาม) กับธุรกิจขนาดใหญ่ (ผู้นำ) ไม่ว่าจะมองอย่างไร รายเล็กก็ย่อมจะเสียเปรียบรายใหญ่อย่างไม่ต้องสงสัย ไม่ว่าจะเป็นด้านเงินทุน ชื่อเสียง หรือกำลังคน แต่หากผู้ประกอบการรายเล็กๆ อย่างเราเอาแต่มองเห็นจุดด้อยก็ย่อมจะหมดกำลังใจในการต่อสู้แข่งขัน ดังนั้น หากผู้ตามอย่างเรารู้จักนำจุดด้อยมาเป็นจุดเด่นก็จะสามารถยืนหยัดต่อสู้ได้อย่างแน่นอน


           ก่อนที่เราจะไปดูกลยุทธ์การตลาดสำหรับผู้ตาม (แบบมีชั้นเชิง) ลองมาทำความเข้าใจบทบาทต่างๆ ในการแข่งขันกันก่อน ซึ่งบทบาทในตลาดของแต่ละบริษัทจะอยู่ใน 4 กลุ่ม คือ


           1. ผู้นำตลาด (The Leader) หมายถึง แบรนด์หรือตราสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดในตลาดนั้นๆ เช่น ในตลาดผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือมี AIS เป็นผู้นำตลาด ในตลาดมันฝรั่งทอดกรอบก็มีเลย์เป็นผู้นำตลาด เป็นต้น


           2. ผู้ท้าชิง (The Challenger) หมายถึง ตราสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดรองจากผู้นำ ซึ่งอยู่ในลำดับ 2-4 ในตลาดนั้นๆ และต้องการแย่งชิงความเป็นเจ้าตลาดจากผู้นำด้วยการทำการตลาดเชิงรุก โดยใช้การจัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นตลาดและส่งเสริมการขายด้วยกลยุทธ์ต่างๆ เช่น ในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ามี ซัมชุง แอลจีเป็นผู้ท้าชิงของผู้นำอย่างโซนี่ หรือในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมี กระทิงแดง คาราบาวแดง เป็นผู้ท้าชิงที่พยายามขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งแทนเอ็ม 150


           3. ผู้ตาม (The Follower) หมายถึง ตราสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดเป็นรองจากผู้นำและผู้ท้าชิงซึ่งส่วนใหญ่จะมีส่วนแบ่งตลาดไม่มากนัก ยังไม่พร้อมที่จะต่อสู้กับผู้นำและผู้ท้าชิง จึงจำเป็นที่จะต้องรักษาสถานะด้านยอดขายและส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่

       
    4. ผู้มุ่งตลาดเฉพาะ (The Nicher) หมายถึง ตราสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดไม่มาก แต่มุ่งเน้นกลยุทธ์ผลิตสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่ตนเองมีความเชี่ยวชาญ เช่น เครื่องสำอางเดอะบอดี้ช็อป รถมอเตอร์ไซค์ฮาร์เลย์-เดวิดสัน หรือนาฬิกาโรเล็กซ์ เป็นต้น

       
    ทั้งนี้การเป็นผู้ตามใช่ว่าจะมีแต่ข้อเสีย หลายครั้งที่บริษัทที่เป็นผู้ตามมีกำไรหรือผลตอบแทนการลงทุนสูงกว่าบริษัทขนาดใหญ่ (ผู้นำตลาด) เสียด้วย ดังนั้น การเป็นผู้ตามเองก็ไม่ใช่เรื่องเสียหาย หากผู้ประกอบการเข้าใจบทบาทในฐานะของผู้ตาม ดำเนินกลยุทธ์ให้ถูกต้อง และสามารถใช้ประโยชน์จากขนาดที่เล็กของตนให้เกิดประโยชน์ รวมถึงยึดครองตลาดที่ยังเป็นช่องว่างอยู่ เพราะส่วนตลาดนั้นมีขนาดเล็กเกินไปที่รายใหญ่จะเข้ามาแข่งขัน ดังนั้น เมื่อเลือกเดินในเส้นทางของผู้ตาม ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดควรกำหนดกลยุทธ์ของตนให้เหมาะสมกับสถานการณ์การแข่งขัน ดังนี้

       
    1. เกาะกระแสหลักของตลาดให้ได้ โดยทั่วไปผู้นำและผู้ท้าชิงจะเป็นผู้สร้างกระแสความต้องการของลูกค้าขึ้นมา เมื่อมีสินค้ารุ่นใหม่ๆ ออกสู่ตลาดหรือกิจกรรมทางการตลาดใหม่ๆ ที่มีแนวโน้มเป็นที่นิยม ผู้ตามต้อง

       
    ติดตามความเคลื่อนไหวของตลาดและเกาะกระแสดังกล่าวโดยรีบออกสินค้าที่คล้ายกัน หรือใช้กลยุทธ์ที่เหมือนกันออกมาสู่ตลาดอย่างรวดเร็ว เพื่อเก็บเกี่ยวรายได้และผลกำไรก่อนที่กระแสความนิยมจะหมดลงไป จากนั้นก็รอกระแสความนิยมใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นต่อไป แล้วก็หยิบคว้าโอกาสที่เข้ามา อย่างเช่น ผู้นำตลาดสินค้าขนมขบเคี้ยวสาหร่ายอย่างเถ้าแก่น้อยที่สร้างกระแสความนิยมการบริโภคสาหร่ายเป็นอย่างมาก จนมีผู้ตามรายอื่นที่เกาะกระแสโดยออกสินค้าขนมขบเคี้ยวสาหร่ายตามมาหลายๆ ราย

       
    ทั้งนี้สำหรับสินค้าประเภทแฟชั่น เช่น เสื้อผ้า เครื่องประดับ ของใช้ส่วนตัวต่างๆ เป็นตลาดที่ผู้ตามสามารถสร้างรายได้และผลกำไรได้เป็นอย่างดี เพราะเป็นสินค้าที่มีการเปลี่ยนแปลงบ่อยตามกระแสนิยมและเกิดขึ้นในช่วงเวลาสั้นๆ

       
    2. หาวิธีลดต้นทุน เพื่อใช้กลยุทธ์ราคาเป็นตัวนำโดยอาศัยส่วนต่างของราคาและต้นทุนที่ต่ำกว่าผู้นำ

       
    เพราะผู้ตามมีข้อได้เปรียบที่มีต้นทุนทางการตลาดต่ำกว่าผู้นำและผู้ท้าชิง ไม่ว่าจะเป็นในด้านของค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย การสำรวจและวิจัยตลาด เป็นต้น ทำให้สามารถนำเงินมาพัฒนาปรับปรุงสินค้าให้มีคุณภาพดีกว่าหรือเทียบเท่ากับผู้นำตลาดแต่ขายได้ในราคาที่ถูกกว่า ซึ่งจะเป็นการเพิ่มตัวเลือกให้กับลูกค้า 

    อย่างเช่นร้านอาหารบางร้านที่มีชื่อเสียงหลายๆ ร้าน อาศัยจุดเด่นด้านรสชาติและราคาที่ต่ำกว่าเป็นธงนำ จนลูกค้าเกิดการบอกต่อๆ โดยไม่จำเป็นต้องใช้การโฆษณาผ่านทางสื่อใดๆ เหมือนอย่างครั้งที่ร้านโออิชิบุฟเฟต์อาหารญี่ปุ่นเปิดสาขาแรกที่ซอยทองหล่อใช้คุณภาพอาหารและราคาที่คุ้มค่าเป็นธงนำ จนเป็นกระแสบอกต่อ (Talk of the Town) เริ่มจากผู้ตามจนก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดอาหารญี่ปุ่นในปัจจุบัน


    3. เข้าใจเกมการแข่งขันและธรรมชาติของธุรกิจ หากการแข่งขันในตลาดรุนแรงต่อสู้ด้วยการลดราคาและใช้โปรโมชั่นส่งเสริมการขายต่างๆ อาจจะทำให้กลุ่มลูกค้าของผู้ตามเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าของผู้นำหรือผู้ท้าชิงเพราะราคาสินค้าไม่ต่างกันมากนัก ในสถานการณ์เช่นนี้ผู้ตามอาจต้องถอยออกมาจับตลาดเฉพาะกลุ่มแทนหรือย้ายไปสู่กลุ่มสินค้าใหม่ที่มีการแข่งขันรุนแรงน้อยกว่า อย่างเช่น ในสภาวะเศรษฐกิจดี ลูกค้ามีกำลังซื้อสูง สินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า หรือรถยนต์ ลูกค้าจะสนใจซื้อสินค้าตราสินค้าของผู้นำตลาดมากกว่าผู้ตาม แต่ในขณะที่เศรษฐกิจตกต่ำตราสินค้าของผู้ตามอาจได้ลูกค้าที่ย้ายมาจากกลุ่มผู้นำตลาด

    
    สำหรับตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคที่ลูกค้ามีความอ่อนไหวเรื่องราคาสูง จะเป็นโอกาสของผู้ตามเนื่องจากสินค้าส่วนใหญ่ไม่มีความแตกต่างกัน ผู้ตามมีโอกาสที่จะขยายตลาดมากขึ้นด้วยกลยุทธ์ด้านราคาและช่องทางจำหน่าย


    อย่างไรก็ตาม การเป็นผู้ตามถึงแม้ไม่ใช่เรื่องที่เสียหาย แต่ก็ไม่ใช่จุดมุ่งหมายในการดำเนินธุรกิจในระยะยาวที่ควรจะเป็น เพราะอย่างไรเสีย “การเป็นผู้นำตลาดและการมีตราสินค้าที่เข้มแข็งย่อมจะสร้างผลตอบแทนและความยั่งยืนให้แก่ธุรกิจได้มากกว่า” แต่ทั้งนี้หากมองย้อนไปในอดีตจะพบว่าหลายบริษัทที่เป็นผู้นำในวันนี้ล้วนเคยเป็นผู้ตามมาก่อน เช่น รถยนต์โตโยต้า หรือฮอนด้า ต่างเคยตกเป็นรองรถยนต์จากยุโรปและอเมริกา ซัมซุงในวันนี้ที่ก้าวขึ้นมาแข่งขันอย่างสูสีกับผู้นำตลาดอย่างโนเกียในตลาดโทรศัพท์มือถือ ในอดีตก็เคยเป็นผู้ตามมาก่อนเช่นกัน สิ่งที่ผมอยากจะบอกก็คือ


    “บางครั้งการเป็นผู้ตามที่ดี เข้าใจตลาด เมื่อถึงจุดที่สามารถสะสมเงินทุน กำลังคน และประสบการณ์ได้พร้อม วันหนึ่งผู้ตามอาจก้าวขึ้นมาเป็นผู้ท้าชิงและผู้นำตลาดบ้างก็เป็นได้”

www.smethailandclub.com 
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจ SME (เอสเอ็มอี)


 



 
 

RECCOMMEND: MARKETING

การตลาดของคนเกาหลี ขายของแบบไหน สะกดให้นักช้อปซื้อของจนเพลินกระเป๋า

เวลาพูดถึงการท่องเที่ยวเกาหลี หลายคนก็จะนึกถึงแสงและความโมเดิร์น นึกถึงย่านช้อปปิ้ง แต่รู้ไหมว่าจริงๆ แล้วคนเกาหลีกลับมีวิธีทำการตลาด ขายสินค้าได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน

หายนะทางธุรกิจ บริษัทระดับโลกยังเจ๊ง เมื่อมองตัวเองไม่ออก อาการของ Marketing Myopia

"Marketing Myopia" หรือ การตลาดสายตาสั้น คือ อาการมองตัวเองไม่ออก ซึ่งหลายแบรนด์ธุรกิจเคยตกม้าตายเพราะคำนี้มาแล้ว ยกตัวอย่างเช่น โกดักที่คิดค้นกล้องดิจิทัลไว้ แต่กลับเก็บไว้เฉยๆ เพราะคิดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจผลิตฟิล์ม

ลูกค้า นักออกแบบสินค้าที่ดีที่สุดในโลก เปลี่ยนผู้บริโภคมาเป็นผู้ช่วยทางธุรกิจได้ยังไง

ในขณะที่หลายธุรกิจกำลังหมกหมุ่นว่าจะผลิตสินค้าอะไรดี จริงๆ แล้วพวกเขามีนักออกแบบที่ดีอยู่ใกล้ๆ ตัวตลอดนั่นเอง ซึ่งก็ไม่ใช่ใคร "ลูกค้า" ของพวกเขานั่นเอง