พูดถึงญี่ปุ่นกับการทำการตลาด ด้วยความเป็นเอเชียและมีวัฒนธรรมที่ไม่ต่างกันมากนักก็พอจะทำให้เราเข้าใจวิธีคิดแบบญี่ปุ่น แต่ลองไปดูมุมมองจากตะวันตกดูบ้างว่าเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับวิถีของคนญี่ปุ่นในการทำการตลาด เป็นมุมมองที่ถูกตีพิมพ์ในหนังสือ Relentless: The Japanese Way of Marketing โดยศาสตราจารย์จอห์นี่ โจแฮนสัน กูรูด้านการตลาดประจำมหาวิทยาลัยจอร์จทาวน์ ในวอชิงตันดี.ซี. กับอิคุจิโร โนนากะ นักวิชาการญี่ปุ่นที่ร่วมเขียนหนังสือเล่มนี้ด้วย
หนังสือ Relentless ได้กล่าวถึงการตลาดแบบญี่ปุ่นมีความแตกต่างและแนวทางการปฏิบัติที่ไม่เหมือนฝั่งตะวันตก ซึ่ง 4 ข้อแตกต่างที่เด่นชัดสุด ประกอบด้วย
·
1. สัญชาตญาณ กับ การวิจัยตลาด เชื่อหรือไม่ว่าในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อเปิดตัวสู่ตลาด บริษัทญี่ปุ่นจำนวนมากอาศัยสัญชาตญาณมากกว่าการวิจัยตลาด พวกเขาจะเชื่อในสัญชาตญาณตัวเองและแนะนำสินค้าในปริมาณที่น้อย ๆ ก่อนเพื่อชิมลาง จากนั้นก็ดูผลตอบรับจากลูกค้า เมื่อได้ฟีดแบ็คจากผู้บริโภค ก็จะนำมาปรับปรุงและพัฒนาสินค้าต่อไป วิธีการนี้พอเข้าใจได้เพราะบางทีข้อมูลที่รวบรวมจากการวิจัยตลาดอย่างเป็นทางการก็ไม่แม่นยำ และไม่สามารถยึดเป็นสรณะได้ เราจึงเห็นว่าสินค้าบางตัว ล้มเหลวไม่เป็นท่าก็มีทั้งที่มีการศึกษาและเก็บข้อมูลมาแล้วรอบด้าน
·
2. เลียนแบบและทำตามกันออกมา ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้สังเกตว่าญี่ปุ่นมีความชำนาญในการลอกเลียนนวัตกรรม เมื่อบริษัทหนึ่งเปิดตัวสินค้าที่ไม่เหมือนใคร สักพักเดียวเท่านั้นก็มีสินค้าคล้ายคลึงกันออกมาจากบริษัทอื่น ๆ จริงอยู่ที่การลอกเลียนแบบอาจทำให้บริษัทผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์ต้นแบบภาคภูมิใจกับการเป็นเจ้าแรกได้ไม่นาน แต่ก็มีข้อดีคือทำให้ลูกค้าไม่ต้องเสี่ยงเป็นหนูทดลองเพราะมีสินค้าแบบเดียวกันออกมาเยอะ นอกจากนั้น ยังทำให้ธุรกิจโดยรวมเติบโต และกระตุ้นให้เกิดการนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาใช้เร็วขึ้น
·
3. ลูกค้าคือพระเจ้า ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อ และผู้ขายในญี่ปุ่นนั้นแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากทางตะวันตก สังเกตได้จากนัยยะแฝงที่มากับคำทักทาย เมื่อลูกค้าเข้าร้าน ทางตะวันตกจะทักด้วยคำว่า “สวัสดี มีอะไรให้ช่วยไหม” ซึ่งแสดงถึงทัศนคติว่าลูกค้าเป็นผู้ต้องการความช่วยเหลือ ขณะที่ทางญี่ปุ่นจะทักทายด้วยประโยค “ยินดีต้อนรับ ขอบคุณที่แวะมาร้านเรา” ที่แสดงถึงการสำนึกในพระคุณที่ลูกค้ามาอุดหนุน ทางตะวันตกจะมองว่าคนขายกับคนซื้อมีความเท่าเทียมกัน ขณะที่ญี่ปุ่นจะพินอบพิเทาลูกค้าจนบางครั้งทำให้ดูเหมือนเป็นผู้รับใช้มากกว่า
4. บริษัทญี่ปุ่นไม่มีนักการตลาด เพราะงานด้านการตลาดเป็นหน้าที่ของทุกคนในองค์กร จึงน้อยนักที่จะมีการตั้งแผนกการตลาดขึ้นมาแล้วจ้างนักการตลาดมาดูแล ฉะนั้น อย่าแปลกใจหากเราจะไม่เจอตำแหน่ง “ผู้จัดการฝ่ายการตลาด” ในองค์กรญี่ปุ่น หลาย ๆ บริษัทที่ประสบความสำเร็จทางธุรกิจแทบจะไม่ได้สนการตลาดมากไปกว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพราะพวกเขาเชื่อว่าคุณภาพของสินค้าสามารถพูดแทนทุกอย่าง และพูดได้ดังกว่าการโฆษณาด้วยซ้ำ
นี่คือสาระสำคัญจากหนังสือการตลาดสไตล์ญี่ปุ่นที่นำเสนอผ่านความคิดเห็นของตะวันตก ในยุคการทำการค้าไร้พรมแดน การรู้เขา รู้เราเรื่องสำคัญ และเป็นปัจจัยที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแต่ละธุรกิจได้
