การกลับมาเปิดประเทศอีกครั้งของจีน ทำให้แบรนด์และผู้ค้าปลีกทั่วโลกเริ่มมองหากลยุทธ์สร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในจีน ซึ่งถือเป็นเศรษฐกิจที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก หลายธุรกิจได้ขับเคลื่อนแคมเปญการตลาดร่วมกับอาลีบาบา กรุ๊ป เพื่อค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคดิจิทัลชาวจีนกว่า 1 พันล้านราย
“เราได้เห็นแคมเปญการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์และไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายมากขึ้นในปีที่ผ่านมา” คริส ตุง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของอาลีบาบา ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งและเป็นหนึ่งในผู้ตัดสินการประกวดแคมเปญการตลาดประจำปีของอาลีบาบา กล่าว
อาลีบาบาได้เชิญชวนทีมการตลาดจากหน่วยธุรกิจของตนเองให้ส่งผลงานที่ดีที่สุดในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา โดยจากแคมเปญการตลาดกว่าทั้งหมด 100 แคมเปญที่ส่งเข้าประกวด Ele.me แพลตฟอร์มผู้ให้บริการในท้องถิ่น และ on-demand delivery ของอาลีบาบา และทีมอลล์ โกลบอล (Tmall Global) แพลตฟอร์มตลาดอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน ได้คว้ารางวัลชนะเลิศไป
สิ่งที่น่าใจก็คือ การแข่งขันครั้งนี้ได้คัดสรรเอา 5 กลยุทธ์สร้างชัยชนะ ซึ่งแบรนด์ต่างประเทศที่ต้องการเข้าสู่ตลาดจีนไม่ควรพลาด
#1: เข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
เพื่อสื่อสารกับลูกค้าที่มีศักยภาพ ก่อนอื่น นักการตลาดต้องระบุให้ได้ว่ากลุ่มเป้าหมายของตนมาจากกลุ่มผู้บริโภคใดในตลาด
ยกตัวอย่างเช่น Taobao Deals แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คุ้มค่าคุ้มราคาของอาลีบาบา ได้เปิดตัวแคมเปญการตลาดเพื่อเน้นดึงดูดนักช้อปที่เป็นผู้รับผิดชอบซื้อของอุปโภคบริโภคและจัดการงานในบ้าน ด้วยค่าครองชีพที่เพิ่มสูงขึ้น ลูกค้ากลุ่มนี้จึงพยายามมองหาข้อเสนอและราคาที่ดีที่สุด
Taobao Deals ได้ผลิตวิดีโอในรูปแบบสารคดีเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายในครัวเรือนจากบันทึกรายรับ-รายจ่ายของครอบครัวชาวจีน และเปิดตัวแคมเปญค้าปลีกพร้อมข้อเสนอให้เงินอุดหนุนสูงถึง 100 หยวน (14.6 ดอลลาร์สหรัฐ) แก่ผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์จากแพลตฟอร์ม.
ในขณะเดียวกัน แคมเปญการตลาดก็ไม่จำเป็นต้องจดจ่ออยู่ที่จุดเดิม ๆ เสมอไป เพราะบางครั้งกลุ่มเป้าหมายของคุณ เช่น ผู้บริโภคสูงอายุที่มีอัตราการใช้อินเทอร์เน็ตต่ำ อาจเข้าถึงได้ยาก ดังนั้น เพื่อก้าวข้ามความเหลื่อมล้ำทางดิจิทัล ทีมอลล์ (Tmall) แพลตฟอร์มตลาด B2C ของอาลีบาบา จึงได้เชิญสมาชิกในครอบครัวรุ่น Gen Z มาถ่ายรูปครอบครัวร่วมกับญาติผู้ใหญ่วัยเก๋าที่ชื่นชอบการช้อปปิ้ง
#2: แคมเปญแบบอินเตอร์แอคทีฟ
ด้วยความแพร่หลายของโซเชียลมีเดีย ลูกค้าสามารถเป็นทั้งแบรนด์แอมบาสเดอร์และ Co-creator เพื่อช่วยส่งเสริมการมีส่วนร่วมได้อีกทาง
Ele.me แพลตฟอร์มผู้ให้บริการในท้องถิ่น และ on-demand delivery ของอาลีบาบา ได้เปิดตัวแคมเปญการตลาดแบบอินเตอร์แอคทีฟเมื่อเดือนมิถุนายนปีที่แล้ว โดยสนับสนุนให้ผู้บริโภคเข้าร่วมตอบคำถามเพื่อรับอาหารและเครื่องดื่มฟรีจากร้านค้า
จุดเปลี่ยนของเกมเกิดขึ้นเมื่อผู้ใช้ Ele.me หลายแสนคนเริ่มแชร์ภาพอาหารและเครื่องดื่มที่พวกเขาได้ฟรีบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งทำให้แคมเปญดังกล่าวแพร่หลายมากขึ้นในช่วงต้นเดือนสิงหาคม จนมีประชาชนจากหลายร้อยเมืองเข้ามามีส่วนร่วมด้วย
ภายในหกเดือน มีผู้คนกว่า 100 ล้านคนเข้าร่วมเล่นเกม และผู้ค้าหลายพันรายได้ใช้ประโยชน์จากแคมเปญนี้เพื่อโปรโมทธุรกิจของตนและทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น
“นี่ถือเป็นแผนส่งเสริมการขายแบบอินเตอร์แอคทีฟที่สามารถนำไปปรับใช้กับแคมเปญการตลาดในอนาคตได้ต่อไป” ตุง กล่าว
#3: การตลาดที่มาพร้อมความเห็นอกเห็นใจกัน
ความเห็นอกเห็นใจ คือ การสื่อสารที่ดีที่สุด เมื่อต้องทำการตลาดในช่วงเหตุการณ์วิกฤต
ทีมอลล์ ร่วมมือกับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค 9 แบรนด์เปิดตัวแคมเปญ “ขอบคุณ เพื่อนบ้านของฉัน” เพื่อแสดงให้เห็นถึงการเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันของชาวเซี่ยงไฮ้ในช่วงที่มีการกักตัวในเมืองเมื่อปีที่แล้ว โดยผู้อยู่อาศัยต่างส่งห่อของขวัญให้เพื่อนบ้านพร้อมคำขอบคุณสำหรับความช่วยเหลือต่าง ๆ ตลอดช่วงล็อกดาวน์
นอกจากนี้ Amap แพลตฟอร์มการนำทางของอาลีบาบา ยังเน้นย้ำถึงพลังของการเดินทางที่เชื่อมโยงมิตรภาพระหว่างเพื่อนและครอบครัวให้เป็นหนึ่งเดียวกันในช่วงเทศกาลฤดูใบไม้ผลิของจีนในปีนี้ Amap ได้ใช้โอกาสจากการแชร์เคล็ดลับการเดินทางช่วงวันหยุดและคู่มือการนำทางด้วยภาพและเสียง โดยแสดงให้เห็นว่า Amap ช่วยให้การเดินทางระยะไกลในจีนปลอดภัยและง่ายขึ้นได้อย่างไร
#4: แคมเปญ B2B ที่จับต้องได้
เดิมที การตลาดแบบธุรกิจกับธุรกิจมักจะกำหนดเป้าหมายไปที่บุคคลที่มีอำนาจตัดสินใจซื้อ อย่างไรก็แล้วแต่ กลับมีธุรกิจB2B จำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ หันมากำหนดเป้าหมายไปยังผู้บริโภคเป็นอันดับแรก เพื่อสร้างการจดจำแบรนด์ก่อนที่จะสร้างความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน
อาลีบาบา คลาวด์ (Alibaba Cloud) กลุ่มธุรกิจคลาวด์คอมพิวติ้งของอาลีบาบา ได้ทำให้แนวคิดทางเทคนิคขั้นสูงกลายเป็นเรื่องเข้าถึงได้มากขึ้น โดยให้ผู้กำกับรุ่นใหม่ชาวจีนเข้าถึงเทคโนโลยีคลาวด์คอมพิวติ้งสำหรับการผลิตภาพยนตร์ ผ่านการเป็นสปอร์นเซอร์สนับสนุนผู้กำกับรุ่นใหม่ 10 คน ให้ใช้คอมพิวเตอร์คลาวด์ Wuying ขนาดเท่าฝ่ามือ เพื่อเรนเดอร์ภาพยนตร์บนคลาวด์ และจะเปิดแสดงผลงานในเทศกาลภาพยนตร์นานาชาติที่กำลังจะมาถึง
อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจคือ กรณีของ Alibaba.com แพลตฟอร์มตลาด B2B ที่ได้เชิญ อินฟลูเอนเซอร์จำนวน 5 คนมาจำหน่ายผลิตภัณฑ์จากแพลตฟอร์ม ณ สถานที่สำคัญในนิวยอร์ก
“เราต้องการให้ผู้ซื้อเห็นว่าผลิตภัณฑ์เหล่านั้นยังเป็นที่ต้องการในตลาดค้าปลีก” Xin Shige ผู้จัดการโปรเจกต์ของ Alibaba.com กล่าวในระหว่างงานประกวด
การแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคยินดีจ่ายในราคาที่สูงกว่าที่คาดไว้มาก สามารถสร้างความมั่นใจให้กับผู้ค้าที่กำลังจัดหาสินค้าบนแพลตฟอร์มของตน
“เป้าหมายหลักของการสื่อสารกับผู้บริโภคในตลาดค้าปลีก คือ การโน้มน้าวพฤติกรรมของผู้ซื้อในตลาด B2B นั่นเอง” Xin กล่าว
#5: ใช้ประโยชน์จากพลังของแพลตฟอร์ม
และกลยุทธ์ข้อสุดท้าย แบรนด์สามารถพึ่งพาศักยภาพของพันธมิตรในการเข้าถึงลูกค้าของพวกเขาได้
แคมเปญการตลาดของทีมอลล์ โกลบอล ในช่วงเทศกาลช้อปปิ้งกลางปี 6.18 และเทศกาลช้อปปิ้งระดับโลก 11.11 เมื่อปีที่แล้ว ได้มีการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่จากแบรนด์ต่างประเทศที่ออกแบบมาเพื่อตลาดชาวจีนโดยเฉพาะ ตั้งแต่สร้อยคอ Ruyi จากสวารอฟสกี้ แบรนด์อัญมณีชื่อดังจากออสเตรีย ไปจนถึงกล่องของขวัญสไตล์กระปุกออมสินจากร้านช็อกโกแลตสวิส Lindt
ด้วยการสนับสนุนด้านการตลาดของแพลตฟอร์ม ผลิตภัณฑ์เหล่านี้สามารถสร้างมูลค่าสินค้ารวม (GMV) รวมกันได้มากกว่า 400 ล้านหยวนบนทีมอลล์ โกลบอล อ้างอิงจากรายงานของแพลตฟอร์ม
Swisse แบรนด์อาหารเสริมของออสเตรเลีย ก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เข้าร่วมแคมเปญนี้ โดยทางแบรนด์ได้เปิดตัวอาหารเสริมแคลเซียมเม็ดขนาดเล็กที่กลืนง่ายขึ้น พร้อมกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ จนทำให้ยอด GMV จากมหกรรม 11.11 ขยับสูงขึ้นประมาณ 23% เมื่อเทียบเป็นรายปี
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
