จับตาเรทติ้งผู้ชม-โฆษณา"ทีวีดิจิทัล"ปี58 แข่งเดือดแย่งแชร์ฟรีทีวีอนาล็อก "เอเยนซี"ชี้ดันงบโฆษณาแตะ3หมื่นล้าน
จับตาเรทติ้งผู้ชม-โฆษณา"ทีวีดิจิทัล"ปี58 แข่งเดือดแย่งแชร์ฟรีทีวีอนาล็อก "เอเยนซี"ชี้ดันงบโฆษณาแตะ3หมื่นล้าน
ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาในปีที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงสำคัญจากการออกอากาศโทรทัศน์ระบบดิจิทัล (ทีวีดิจิทัล) ช่องใหม่ รวมทั้งการออกอากาศคู่ขนานของช่องทีวีอนาล็อกเดิม ทำให้หน้าจอทีวีมีตัวเลือกรับชมช่องฟรีทีวีมากขึ้น ส่งผลให้เรทติ้งฟรีทีวีเดิมกระจายไปยังทีวีดิจิทัลช่องใหม่ เช่นเดียวกับเม็ดเงินโฆษณาจากช่องทางฟรีทีวีเดิม เคเบิล และช่องดาวเทียมที่ไหลเข้าทีดิจิทัลช่องใหม่ในกลุ่มเรทติ้งผู้นำเพิ่มขึ้น
นางสาวพเยาว์ ธรรมธีรสุนทร หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์สื่อทีวี บริษัท มายด์แชร์ ประเทศไทย จำกัด เอเยนซีเครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร กล่าวว่า หลังจากทีวีดิจิทัลช่องใหม่เริ่มออกอากาศในเดือน เม.ย.2557 ทำให้มีคู่แข่งช่องฟรีทีวีดิจิทัลเข้ามาแย่งผู้ชมจากฟรีทีวีเดิม เนื่องจากทีวีดิจิทัลเข้าถึงผู้ชมทั่วประเทศผ่านแพลตฟอร์มเคเบิลและทีวีดาวเทียม ตามประกาศมัสต์แคร์รี่ ของคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ด้วยสัดส่วน 70% ของครัวเรือนไทยที่รับชมทีวีในปัจจุบัน
ในปี 2558 ทีวีดิจิทัลช่องใหม่จะมีฐานผู้ชมเพิ่มขึ้นจากช่องทางทีวีอนาล็อกเดิม หรือเสาหนวดกุ้งและก้างปลา คิดเป็นสัดส่วนการรับชม 30% ของครัวเรือนในปัจจุบัน
อีกทั้งทีวีดิจิทัลช่องใหม่มีการปรับคอนเทนท์ต่อเนื่องเพื่อขยายฐานผู้ชม และเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากฟรีทีวีรายเดิม ถือเป็นปัจจัยท้าทายการแข่งขันของผู้ประกอบการรายเดิม โดย "ช่องผู้นำ" อาจไม่สามารถปรับขึ้นราคาได้ในปีนี้หากไม่มีเรทติ้งผู้ชมเพิ่ม ขณะที่ช่อง 5 และช่อง 9 อยู่ในสถานการณ์ที่ผู้ผลิตรายการและเม็ดเงินโฆษณา "ย้ายออก" ไปยังทีวีดิจิทัลช่องใหม่ที่มีราคาโฆษณาถูกกว่าและเรทติ้งใกล้เคียงกัน
"ปีนี้ฟรีทีวีรายเดิมจะลดการผูกขาดครอบครองเม็ดเงินโฆษณาลง จากการแข่งขันทีวีดิจิทัลช่องใหม่ที่มีเรทติ้งเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง" นางสาวพเยาว์ ระบุ
โฆษณาทีวีดาวเทียมลงทีวีดิจิทัล
ปีที่ผ่านมาเริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงตัวเลขการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อทีวีทั้ง 3 ช่องทางหลัก คือ ฟรีทีวีเดิม (ทีวีอนาล็อก), เคเบิล/ดาวเทียม และทีวีดิจิทัล จากตัวเลขการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อทีวีของนีลเส็น ระหว่างเดือน ม.ค.-พ.ย.2557 พบว่าโฆษณาทีวีทุกแพลตฟอร์มมีมูลค่า 74,377 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 16.7% จากปี 2556 ประกอบด้วย ทีวีอนาล็อก (ช่อง 3, 5, 7, 9) รวมมูลค่า 58,755 ล้านบาท ลดลง 7.8% ส่วนทีวีดิจิทัลมีมูลค่า 10,078 ล้านบาท และช่องเคเบิลและทีวีดาวเทียม 5,543 ล้านบาท
หากดูข้อมูลย้อนหลังในปี 2556 พบว่าโฆษณาผ่านเคเบิล/ดาวเทียม มีมูลค่า 11,853 ล้านบาท ขณะที่ปี 2557 ช่วง 11 เดือน ม.ค.- พ.ย. มูลค่าลดลงเหลือ 5,543 ล้านบาท การเปลี่ยนแปลงในปี 2557 เกิดจากเม็ดเงินโฆษณาย้ายจากช่องเคเบิล/ดาวเทียมไปยังช่องทีวีดิจิทัล เนื่องจากช่องทีวีดาวเทียมหลายช่องเป็นผู้ได้รับใบอนุญาตทีวีดิจิทัล เช่น เวิร์คพอยท์ ช่อง 8 เนชั่นทีวี ทีเอ็นเอ็น วอยซ์ทีวี เป็นต้น
นอกจากนี้ยังพบว่ามีเม็ดเงินโฆษณาจากฟรีทีวีช่อง 5 และช่อง 9 ที่มีเรทติ้งผู้ชมลดลง ย้ายออกไปยังช่องทีวีดิจิทัลช่องผู้นำซึ่งมีอัตราค่าโฆษณาต่ำกว่าด้วยเช่นกัน
ทีวีดิจิทัลทะลุ 3 หมื่นล้าน
นางสาวพเยาว์ กล่าวว่า ปีนี้พบว่าทีวีดิจิทัลกลุ่มผู้นำเรทติ้ง ประกาศปรับราคาขึ้น 100-300% นอกจากนั้นยังมีแนวโน้มที่งบโฆษณาจากฟรีทีวีรายเดิมย้ายมายังทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้นจากปี 2557 คาดมูลค่าอยู่ที่ 11,000 ล้านบาท เป็นตัวเลขจากการออกอากาศในช่วงปลายเดือน เม.ย. และช่องรายการส่วนใหญ่ยังออกอากาศไม่เต็มผังรายการ
ขณะเดียวกันประเมินว่าปี 2558 ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาน่าจะกลับมาเติบโตในอัตรา 10% โดยมองว่างบโฆษณาสื่อทีวีทุกช่องทางปีนี้จะอยู่ที่ราว 8 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นโฆษณาช่องฟรีทีวีเดิม 5 หมื่นล้านบาท ช่องทีวีดิจิทัล 3 หมื่นล้านบาท ส่วนช่องทีวีดาวเทียมและเคเบิล มีแนวโน้มถดถอยต่อเนื่อง หรือมีมูลค่าราว 5,000 ล้านบาท ทั้งนี้ ประเมินจากราคาโฆษณา (rate card) ที่แต่ละช่องเสนอขาย
"งบโฆษณาทีวีดิจิทัลปีนี้ที่เพิ่มขึ้นมาก มาจากการปรับราคาโฆษณาของหลายช่องที่มีเรทติ้งเพิ่มขึ้น แต่ยังมีราคาต่ำกว่าฟรีทีวีเดิม ทำให้สินค้าให้ความสนใจใช้งบโฆษณา ขณะที่ฟรีทีวีเดิม ช่องผู้นำ ช่อง 3 และช่อง 7 ยังคงรักษาส่วนแบ่งงบโฆษณาไว้ได้ในปีนี้ แต่งบจากช่อง 5 และช่อง 9 ยังมีแนวโน้มย้ายออกไปช่องทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้น"
อุปโภค-บริโภคเทงบช่องดิจิทัล
นายเขมทัตต์ พลเดช กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท บางกอก มีเดีย แอนด์ บรอดคาสติ้ง จำกัด ผู้บริหารสถานีทีวีดิจิทัล "พีพีทีวี เอชดี" กล่าวว่า ตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมาพบว่าสินค้าต่างๆ เริ่มจัดสรรงบโฆษณาผ่านทีวีดิจิทัลมากขึ้น พบกลยุทธ์การวางแผนซื้อสื่อของกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคบางรายซื้อโฆษณาทีวีดิจิทัลพร้อมกันหลายช่อง โดยวางโฆษณาในช่วงเวลาเดียวกันเหมือนกันทุกช่อง เพื่อให้เกิดการดูโฆษณาซ้ำและจดจำได้ แม้ว่ายังมีเรทติ้งไม่สูง แต่หากลงโฆษณาด้วยความถี่มีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคเช่นกัน ซึ่งรูปแบบการวางแผนซื้อโฆษณาทีวีดิจิทัลหลายช่อง แต่ต้นทุนเฉลี่ยยังต่ำกว่าซื้อโฆษณาฟรีทีวีเดิม 40-50%
การจัดสรรงบโฆษณาผ่านสื่อทีวีปีนี้ มองว่า 60-70% ยังอยู่ที่ฟรีทีวีเดิม ช่อง 3 และช่อง 7 ขณะที่โฆษณาผ่านช่อง 5 และช่อง 9 จากเดิมอยู่ที่ 30% จะลดลงเหลือ 10-15% สัดส่วนที่ลดลงจะย้ายไปยังช่องทีวีดิจิทัล เช่นเดียวกับโฆษณาผ่านช่องเคเบิลและดาวเทียมในปีนี้จะย้ายไปที่ช่องดิจิทัลต่อเนื่องจากปีก่อน
สัดส่วนผู้ชมช่องดิจิทัล 20%
นางสาวปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ประเทศไทย กล่าวว่า หลังจากทีวีดิจิทัลเริ่มออกอากาศเมื่อเดือน เม.ย.2557 ครองสัดส่วนผู้ชมทีวีแล้วกว่า 10% ส่วนปีนี้มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น "เท่าตัว" หรือครองผู้ชม 20% พบว่าทีวีดิจิทัลช่องใหม่และช่องที่เปลี่ยนแพลตฟอร์มจากช่องดาวเทียม ทั้งเวิร์คพอยท์ ช่อง 8 เนชั่นทีวี รวมทั้งช่องใหม่อย่าง โมโนทีวี ไทยรัฐทีวี ซึ่งอยู่ในกลุ่มผู้นำเรทติ้งผู้ชม มีโอกาสเรทติ้งเพิ่มขึ้นในปีนี้
ขณะที่ปี 2558 แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณามีโอกาสเติบโต 4-7% จากการฟื้นตัวภาพรวมเศรษฐกิจ และการขยายตัวของ "ดิจิทัล มีเดีย" วันนี้กลายเป็นอีกสื่อหลักที่ทุกแบรนด์สินค้าให้ความสำคัญ รวมทั้งการขยายตัวของ "ทีวีดิจิทัล" ช่องใหม่ที่เพิ่มทางเลือกในการรับชมและใช้งบโฆษณา
ทิศทางทีวีดิจิทัลปีนี้แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม คือ ช่องผู้นำเรทติ้งมีฐานผู้ชมชัดเจน, ช่องที่มีศักยภาพเติบโต และช่องที่มีผู้ชมเฉพาะ (เซ็กเมนต์) ในกลุ่มช่องผู้นำเรทติ้ง มีโอกาสปรับราคาโฆษณาเพิ่ม หากมีตัวเลขผู้ชมชัดเจน ขณะที่ช่องฟรีทีวีเดิม ซึ่งออกอากาศคู่ขนานทั้งอนาล็อกและดิจิทัล ในช่องผู้นำช่อง 7 และ ช่อง 3 หากยังรักษาฐานผู้ชมได้เหมือนเดิม หรือเพิ่มขึ้น ยังคงเป็นช่องทีวีตัวเลือกอันดับแรกของผู้ใช้งบโฆษณาต่อไปเช่นกัน
ช่องผู้นำเรทติ้งโกยงบโฆษณา
นายชลากรณ์ ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานดิจิตอลทีวี บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่าเรทติ้งช่องเวิร์คพอยท์ทีวีไตรมาสสุดท้ายปีที่ผ่านมาเริ่มนิ่งอยู่ที่อันดับ 3 รองจากช่อง 7 และช่อง 3 ปัจจุบันเรทติ้งเฉลี่ยทั้งวันอยู่ที่ 0.4 และสูงสุด 4 ขณะที่อัตราค่าโฆษณาช่องเวิร์คพอยท์ยังต่ำกว่าฟรีทีวีเดิม บริษัทจึงประกาศขึ้นราคาโฆษณาเดือนนี้ เฉลี่ยเพิ่มขึ้น "เท่าตัว" ในทุกช่วงเวลา หรือราคาโฆษณาที่ 50,000-200,000 บาทต่อนาที
โดยบริษัทได้แจ้งปรับราคาล่วงหน้าตั้งแต่เดือน ธ.ค.ที่ผ่านมา พบว่ามีลูกค้าและเอเยนซียังสนใจซื้อโฆษณา โดยมียอดจองโฆษณาล่วงหน้าในปีนี้แล้ว 1,000 ล้านบาท หรือ กว่า 50% ของเป้าหมายรายได้ทั้งปีที่ 1,800 ล้านบาท ทำให้บริษัทต้องจำกัดโควตาการซื้อโฆษณาล่วงหน้าไว้ก่อน เพราะยังเห็นโอกาสการปรับราคาขึ้นอีกในปีนี้
นายทรงศักดิ์ เปรมสุข ที่ปรึกษาบริษัทวอยซ์ ทีวี จำกัด ผู้บริหารสถานีโทรทัศน์ "วอยซ์ทีวี" กล่าวเพิ่มเติมว่าอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัลปีนี้ จะเป็นปีที่มีการแข่งขันสูง ทั้งการพัฒนาคอนเทนท์และเทคโนโลยี เพื่อเข้าถึงผู้ชมในทุกช่องทาง การขยายฐานผู้ชม รวมทั้งการหารายได้จากโฆษณา หลังจากการเริ่มต้นออกอากาศทีวีดิจิทัลปีแรกมีสัญญาณที่ดีจากผู้ชม ในปี 2557 ทีวีดิจิทัลมีส่วนแบ่งผู้ชมแล้ว 10-20% คาดว่าปีนี้เพิ่มเป็น 30-40% หากเปรียบเทียบการเปลี่ยนสู่ระบบทีวีดิจิทัลในประเทศฝรั่งเศส ซึ่งมีลักษณะใกล้เคียงไทย ต้องใช้เวลากว่า 3 ปีในการครองส่วนแบ่งผู้ชมในสัดส่วนดังกล่าว
ที่มา : www.bangkokbiznews.com
