ความเคลื่อนไหวของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคปีที่ผ่านมา เป็นภาพการขับเคี่ยวกันด้วยสงครามราคาและตั้งรับสภาพตลาดที่ซบเซาทั้งปี ทำให้แนวโน้มปี 2558 จะได้เห็นบรรดาซัพพลายเออร์พยายามจัดทัพรุกตลาดอย่างหนัก เพื่อกู้ยอดขายชดเชยที่หายไป ซึ่งดูเหมือนว่าจะไม่ง่ายนัก เพราะยังคงมีความท้าทายในแง่..
ความเคลื่อนไหวของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคปีที่ผ่านมา เป็นภาพการขับเคี่ยวกันด้วยสงครามราคาและตั้งรับสภาพตลาดที่ซบเซาทั้งปี ทำให้แนวโน้มปี 2558 จะได้เห็นบรรดาซัพพลายเออร์พยายามจัดทัพรุกตลาดอย่างหนัก เพื่อกู้ยอดขายชดเชยที่หายไป ซึ่งดูเหมือนว่าจะไม่ง่ายนัก เพราะยังคงมีความท้าทายในแง่ของเศรษฐกิจและกำลังซื้อ โจทย์ใหญ่อีกด้านหนึ่งคือการกระหน่ำโปรโมชั่นแบบจัดเต็มเหมือนปีที่ผ่านมา ทำให้กำไรลดลง และพฤติกรรมผู้บริโภคก็มีความอ่อนไหวกับราคามากขึ้น
"สรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล" ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ กลุ่มธุรกิจสินค้าอุปโภคและฝ่ายธุรกิจอีคอมเมิร์ซ บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) หรือบีเจซี ฉายภาพทิศทางตลาดสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ปี 2558 ว่า สภาพตลาดน่าจะยังทรงตัวไม่ต่างจากปี 2557 เพราะยังไม่เห็นปัจจัยบวกที่จะเป็น "ยาแรง" กระตุ้นให้ตลาดฟื้นตัวได้โดยเร็ว โดยกลุ่มสินค้าของใช้จำเป็น อาทิ สบู่ ยาสีฟัน น้ำมันพืช น่าจะยังเติบโตได้ที่ 5-6% แต่กลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถตัดทิ้งได้ อาทิ ขนมขบเคี้ยว ยังไม่ฟื้นตัวดีนัก
"ต้องยอมรับว่าตอนนี้กำลังซื้อยังไม่กลับมา ราคาพืชผลทางการเกษตรยังไม่ดี กระทบกำลังซื้อของเกษตรกร รวมทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยรวมก็ยังระมัดระวังในการจับจ่ายใช้สอย ตัวชี้วัดสภาพตลาดปี 2558 จึงเป็นเรื่องของรายได้เกษตรกรและการส่งออกที่จะสะท้อนภาพกำลังซื้อของประเทศ ขณะที่ราคาน้ำมันที่ลดลงน่าจะเป็นเพียงปัจจัยบวกเพียงระยะสั้นเท่านั้น" สรรค์ชัยกล่าวและว่า
ปี 2557 บรรดาผู้ผลิตสินค้าต่างกระหน่ำกลยุทธ์ลดแลกแจกแถมเพื่อกระตุ้นยอดขาย ส่งผลกระทบต่ออัตราการทำกำไรของแต่ละบริษัท เพราะกำไรหายไปกับการทำโปรโมชั่นผ่านช่องทางจำหน่าย ขณะเดียวกันก็ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าจากราคาที่จูงใจ ดังนั้น สิ่งที่ซัพพลายเออร์จะต้องทำในปี 2558 คือลดการทำโปรโมชั่น พร้อมเจรจากับช่องทางขายเรื่องค่าใช้จ่ายในการวางสินค้า หรือทำโปรโมชั่นต่าง ๆ รวมถึงออกสินค้าใหม่ที่มีคุณสมบัติดีขึ้น เพื่อให้สามารถปรับราคาขายได้สูงขึ้นกว่าเดิม โดยไม่กระทบกับต้นทุนมากนัก
"สินค้าที่จะมัดใจผู้บริโภคในปัจจุบันได้ต้องเป็นสินค้าที่มีนวัตกรรมเพื่อสร้างความแตกต่าง มีคุณภาพสูง มีราคาที่ยอมรับได้"
เขาฉายภาพเทรนด์ตลาดต่อไปว่า ช่องทางการขายที่มาแรงในปีหน้าคืออีคอมเมิร์ซ ซึ่งจะเห็นว่า หลายเจ้าให้ความสำคัญมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ผู้ผลิตจะต้องบาลานซ์ราคาขายในแต่ละช่องทางที่มีไม่ให้ต่างกันมากเกินไป เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคชะลอการตัดสินใจซื้อ ส่วนการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ที่ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง ก็จะต้องใช้กลยุทธ์ "คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง" มัดใจผู้บริโภคที่ไม่เชื่อการโฆษณาอีกต่อไป
"ผู้บริโภคเชื่อคนที่มีประสบการณ์กับผลิตภัณฑ์ อย่างบล็อกเกอร์ หรือรีวิวต่าง ๆ มากกว่าโฆษณาที่อาจไม่ได้บอกความจริงทั้งหมด เราก็ต้องทำให้ผู้บริโภคเชื่อถือด้วยการเป็นแหล่งข้อมูลช่วยผู้บริโภคตัดสิน ใจหรือหาคำตอบให้กับปัญหาของเขาได้ เมื่อเกิดความเชื่อถือบริษัท ก็เป็นโอกาสให้กลายเป็นลูกค้าในอนาคตได้"
ด้าน "สมชาย รัตนพรเจริญ" นายกสมาคมค้าส่ง-ค้าปลีกไทย มองว่า ปัจจัยที่มีผลต่อตลาดยังคงมาจากเรื่องราคาสินค้าเกษตรและส่งออก โดยเฉพาะช่วงต้นปีที่จะเป็นช่วงเวลา "เผาจริง" ของเศรษฐกิจไทย ถือเป็นอีกปีที่ผู้ผลิตต้องออกแรงเหนื่อยไม่แพ้ปีที่ผ่านมา ทำให้ยังคงเห็นภาพของการทำสงครามราคาเป็นเครื่องมือการตลาดสำคัญของทุก ซัพพลายเออร์อย่างต่อเนื่อง
"โปรโมชั่นราคาจูงใจผู้บริโภคได้ดี และด้วยปัจจัยจากราคาน้ำมันที่ลดลง ก็เป็นโอกาสให้ซัพพลายเออร์มีศักยภาพในการอัดแคมเปญส่งเสริมการขายได้เพิ่มมากขึ้น"
อย่างไรก็ตาม การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ตามสภาพตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นอีกหนทางที่ทำให้ไม่ต้องแข่งขันในสงครามราคามากนัก คือในสภาวะที่ผู้คนจับจ่ายใช้สอยอย่างระมัดระวัง ก็เป็นโอกาสให้สินค้า "ไซซ์เล็ก" ได้รับความนิยมมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าไซซ์เล็กที่เข้มข้น ใช้น้อย แต่ได้ ผลมาก ก็ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค และลดภาระค่าขนส่งให้กับผู้ผลิตอีกด้วย
อีกปัจจัยที่น่าจับตามองคือการเข้ามาตีตลาดของสินค้าต่างชาติ โดยตัวแปรหลักเป็นการเปิดเออีซี จะทำให้มีสินค้าจากประเทศในอาเซียนอย่างเวียดนาม มาเลเซียเข้ามาขายในไทยมากขึ้น ซึ่งสินค้าไทยเสียเปรียบจากต้นทุนการขายสินค้าที่สูงกว่าประเทศเพื่อนบ้าน ด้วยต้นทุนแฝงที่เกิดขึ้นในช่องทางการขาย
"ช่องทางโมเดิร์นเทรดบีบให้ผู้ผลิตขายของแพงเพื่อให้อยู่ได้ เพราะผู้ผลิตมีต้นทุนที่ต้องจ่ายให้กับช่องทางโมเดิร์นเทรดสูงมาก แต่วันนี้สินค้าประเทศเพื่อนบ้าน อาทิ ทิสชู่ สแน็ก ก็เริ่มมาตีตลาดเราหนักขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งสินค้าเขามีบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามกว่า แล้วก็ไม่มีต้นทุนที่จะต้องจ่ายให้กับช่องทางการขาย เหมือนกับผู้ผลิตในประเทศไทย"
นอกจากจะต้องแก้เกมตลาดรับกับสภาพกำลังซื้อที่ยากจะคาดเดาและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซัพพลายเออร์ยังต้องพยายามรักษาส่วนแบ่งตลาดในประเทศจากคู่แข่งต่างชาติที่ เข้ามา เป็นศึกอีกทางที่เหล่าผู้ผลิตต้องจัดทัพรับมือให้มั่น
ที่มา : ประชาชาติธุรกิจออนไลน์
