Text: Neung Cch.
Photo : Sunun Lorsomsab
สิบกว่าปีก่อน “กาแฟพันธุ์ไทย” ยังเป็นเพียงมวยรองในปั๊มที่ไม่มีใครเชื่อว่าจะลุกขึ้นมาท้าชนยักษ์ใหญ่อย่าง คาเฟ่อเมซอน หรือ อินทนิล ได้
จากแบรนด์ที่ขาดทุนต่อเนื่อง 9 ปี วันนี้กลับกลายเป็นคู่ปรับตัวฉกาจ ด้วยเครือข่าย เกือบ 2,000 สาขา มีรายได้ 2,575 ล้านบาท และโตถึง 97% ในปีเดียว ที่ยังไม่หยุดเพราะมีแผนบุก 5,000 สาขาภายใน 3 ปี
เบื้องหลังการพลิกเกมนี้ อยู่ภายใต้การนำของ สุขวสา ภูชัชวนิชกุล กรรมการผู้จัดการบริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด ผู้หญิงตัวเล็กแต่ใจใหญ่ ที่เชื่อในพลังของ “ธนูดอกเดียว”
“เราไม่ได้รวยเป็นบริษัทใหญ่แต่เรามีธนูแค่ดอกเดียว เพราะฉะนั้นต้องยิงให้แม่น และง้างให้สุดแรง”
คำพูดนี้กลายเป็นบทเรียนสำคัญจากเวที SME Thailand Future Day 2026 สำหรับผู้ประกอบการที่อยาก “ยิงเป้าหมายให้เข้าเป้า” โดยไม่ต้องเปลืองลูกธนูแม้แต่ดอกเดียว
นี่คือบทเรียนสำหรับธุรกิจมวยรอง
บทที่ 1 ยอมรับจุดอ่อน เพื่อหามุมยิงใหม่
9 ปีแรกของ “กาแฟพันธุ์ไทย” คือบทเรียนแห่งความอดทนและการทบทวนตัวเอง บอร์ดบริหารตั้งคำถามสำคัญกับทีมงานว่า “แบรนด์นี้จะสู้ยักษ์ใหญ่ในตลาดกาแฟที่ดุเดือดได้อย่างไร หรือถึงเวลาต้องยุติ?” ในเมื่อยอดขายไม่เติบโต ลูกค้าเข้าร้านน้อย แม้เสียงชมว่า “กาแฟอร่อย บริการดี” จะมีอยู่เสมอ
แต่สำหรับ สุขวสา ภูชัชวนิชกุล นั่นไม่ใช่จุดขาย เพราะ “คำว่าอร่อย” เป็นเพียง สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังอยู่แล้ว ไม่ใช่เหตุผลที่ทำให้คนเลือกจ่ายเงิน
เธอยอมรับความจริงตรงหน้าว่า “กาแฟอร่อยแต่ขายไม่ดี เพราะอยู่ผิดที่” จึงตัดสินใจ Reset ทั้งระบบ ไม่ใช่แค่สูตรกาแฟ แต่คือ “ตำแหน่งของแบรนด์” ทั้งหมด
จากการวิเคราะห์ฐานข้อมูลสมาชิกกว่า 17 ล้านราย ทีมงานพบสาเหตุชัดเจน: ลูกค้าชอบแบรนด์ แต่ “เข้าถึงยาก” เพราะร้านมีเฉพาะในปั๊มน้ำมัน
จุดเปลี่ยนจึงเกิดขึ้นเมื่อ “พันธุ์ไทยออกนอกปั๊ม” สู่ศูนย์ราชการ มหาวิทยาลัย อาคารสำนักงาน และใจกลางเมือง
นี่คือ “การยิงธนูดอกแรก” ที่พาแบรนด์จากมุมมืดของปั๊มน้ำมัน ขึ้นสู่เวทีสปอร์ตไลต์ของธุรกิจร้านกาแฟไทยอย่างเต็มตัว
บทที่ 2 ทีมที่สู้ คือจุดแข็งที่เงินซื้อไม่ได้
สุขวสาเชื่อเสมอว่า “ถ้าคนไม่พร้อม ต่อให้สูตรกาแฟดีแค่ไหน ธุรกิจก็ไม่รอด” ก่อนขยายสาขา เธอเลือกเริ่มจาก “สร้างทีม” ปลูกฝัง DNA นักสู้แบบ underdog ให้ทุกคนในองค์กรเข้าใจตรงกันว่า แบรนด์นี้เกิดมาเพื่อ “สู้” ไม่ใช่ “รอให้คนมองเห็น”
“ทีมเรามีใจนักสู้ พร้อมเริ่มสิ่งใหม่ๆ และบริการลูกค้าด้วยใจ”
โดยเฉพาะบาริสต้าทุกคนจึงไม่ใช่แค่พนักงานชงกาแฟ แต่คือ “หน้าตาของแบรนด์” ผู้ส่งต่อ ความรู้สึกดีแบบไทยแท้ ในทุกแก้ว นี่คือหัวใจของการเติบโตอย่างยั่งยืนสิ่งที่เงินไม่อาจซื้อได้ แต่ต้อง “สร้างด้วยใจ” เท่านั้น
บทที่ 3 ยิงให้แม่น ด้วย Data + Insight
เมื่อทีมพร้อมจะสู้ สิ่งต่อมาคือการหาทิศทางของลูกธนู พันธุ์ไทยรู้ดีว่า หากจะยิงให้โดนเป้า ต้องรู้ก่อนว่า “เป้าอยู่ตรงไหน” คำตอบอยู่ใน Data ขุมทรัพย์ที่ซ่อนอยู่ในพฤติกรรมลูกค้าหลายสิบล้านคน
การวิเคราะห์ข้อมูลสมาชิกจากระบบบัตรสมาชิกของ PTT ทำให้ “พันธุ์ไทย” มองเห็นจุดแข็งชัดเจน แบรนด์นี้มีเสน่ห์ตรง “ความเป็นไทยที่เข้าถึงง่าย” แต่ภาพลักษณ์เดิมกลับดู “ผู้ใหญ่เกินไป” สำหรับคนรุ่นใหม่ จึงเกิดการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ เปลี่ยนทั้งโลโก้ โทนสีร้าน และ tagline จาก “เข้ม เท่ จริงใจ แบบไทยแท้” เป็น “พันธุ์ไทย อะไรก็เป็นไปได้ รสชาติไทยแบบใหม่ ครีเอทได้อีกเยอะ” พร้อมเปิดตัวเมนูที่มี “เลเยอร์รสชาติ” สะท้อนความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์ตั้งแต่ พันธุ์ไทยสามสหาย, ชาไทยฝอยทอง, ขนมครกยกล้อ ไปจนถึงเมนูที่ผสมวัตถุดิบท้องถิ่นอย่าง มะม่วงหาวมะนาวโห่ และ ตาลโตนดสงขลา ทุกแก้วจึงไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่คือ “รสชาติไทยแบบใหม่” ที่ทันยุคทันเทรนด์
และสิ่งที่ไม่มีใครคาดคิด คือการเกิดขึ้นของไวรัลจากลูกค้าเอง เมื่อกระแส DIY Drink ระเบิดขึ้นโดยไม่ต้องจ้าง influencer เริ่มจากเมนูธรรมดาอย่าง มัทฉะลาเต้ ที่ลูกค้าขอ “เพิ่มซอสตาลโตนด” และ “ใส่บุกหน่อย” จากแก้วละ 60–70 บาท กลายเป็น 100+ บาท ลูกค้าถ่ายรูป แชร์ลงโซเชียล จนกลายเป็น User-Generated Content ที่ทรงพลังที่สุดของแบรนด์
“จนยอดขายพุ่ง 2–3 เท่าในไม่ถึงสามเดือน”
นี่คือการยิงด้วย “Insight” ที่แม่นยำ เพราะบางครั้ง การเปิดให้ลูกค้า “สร้างเรื่องราวให้แบรนด์เอง” อาจทรงพลังยิ่งกว่าการตลาดแบบใดทั้งหมด
บทที่ 4 เมื่อ “อเมริกาโน่” กลายเป็นอาวุธลับ
หลังจากเมนูครีเอทีฟสร้างกระแสและไวรัลได้ทั่วโซเชียล พันธุ์ไทยกลับพบสิ่งที่น่าสนใจกว่านั้น เพร่ะเมนูขายดีอันดับหนึ่งกลับไม่ใช่เมนูแฟนซีเลย แต่คือ “อเมริกาโน่”
พันธุ์ไทยจึงต่อยอดอินไซต์นี้ด้วยการเปิดตัวแคมเปญ ThaiRicano (ไทยรีกาโน่) ใช้เมล็ดอาราบิก้าพิเศษจากแม่ฮ่องสอน (และต่อมาจากน่าน)
“เราทำกาแฟไทยให้หอมแบบดอกไม้ ไม่ไหม้ ไม่ขม และภาคภูมิใจในความเป็นไทย”
แคมเปญนี้ไม่เพียงยกระดับคุณภาพ แต่ยังเปลี่ยน perception ในใจผู้บริโภคว่า
“กาแฟไทยก็พรีเมียมได้”
บทที่ 5 การตลาดพลิกเกมด้วยพลังแฟนคลับ
หลังจากยกระดับ “กาแฟไทย” ให้กลายเป็นเมนูพรีเมียมได้สำเร็จ พันธุ์ไทยยังไม่หยุดแค่รสชาติ แต่เดินหน้า “สร้างวัฒนธรรมของแบรนด์” ต่อด้วยการเชื่อมโยงเข้ากับกลุ่มคนรุ่นใหม่
หนึ่งในจุดหักมุมที่น่าสนใจ คือการเลือกใช้ “พรีเซนเตอร์ต่างชาติ” อย่าง พี่จอง และ คัลแลน ยูทูบเบอร์ชาวเกาหลีชื่อดัง เพื่อดึง Gen Z เข้าหาแบรนด์ พร้อมสร้างไวรัลจากเมนู DIY ที่ลูกค้าคิดเอง
นี่คือ “พลังของแฟนคลับ” ที่ต่อยอดจากความจริงใจและคุณภาพของสินค้า ไม่ใช่เพียงภาพลักษณ์จากโฆษณา แต่คือแรงสนับสนุนจากผู้บริโภคที่รู้สึกว่า “พันธุ์ไทยเป็นของพวกเขาด้วยจริงๆ”
เพราะสำหรับ SME ที่ไม่ได้มีต้นทุนมากมาย แม้จะมีเพียง “ธนูดอกเดียว” ก็ต้องรู้จัก “วิธียิงให้แม่นที่สุด”
อย่าลืมว่า...
บางครั้งชัยชนะไม่ได้อยู่ที่มีหมัดแรงกว่า
แต่อยู่ที่ “ยิงให้แม่นกว่า และง้างให้สุดแรง”
เหมือนที่ กาแฟพันธุ์ไทย พิสูจน์แล้วว่าทำได้จริง
และสำหรับผู้ประกอบการที่ยังรู้สึกว่าตัวเองเป็น มวยรอง ลองถามตัวเองอีกครั้งว่า จุดแข็งของคุณตอบโจทย์ลูกค้าหรือยัง? ทีมของคุณพร้อมสู้หรือเปล่า? และคุณกล้าที่จะ Reset แล้วย้ายสังเวียนหรือยัง?
“การจะยิงธนูดอกเดียวได้ ต้องแม่นยำ และเพื่อให้ธุรกิจสำเร็จได้ ต้องคิดต่าง ให้ความสำคัญกับคน เพราะถ้าทีมไม่มีใจนักสู้ เกมนี้แพ้แน่” สุขวสา กล่าวทิ้งท้าย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
