Text : นิตยา สุเรียมมา
Photo : สุนันท์ ล้อสัมทรัพย์
ในวันที่โลกหมุนเร็วกว่าเดิม ผู้คนหันมาใช้อุปกรณ์ดิจิทัลกันมากขึ้น หลายคนตั้งคำถามว่า
“เครื่องเขียน…ยังจำเป็นอยู่ไหม?”
แต่ในความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีเดียวกันนี้เอง “สมใจ” ร้านเครื่องเขียนไทยอายุ 71 ปี ที่เคยขาดทุนกว่า 50 ล้านบาทในช่วงโควิด-19 จนคิดว่าธุรกิจอาจเดินมาถึงทางตัน กลับค้นพบช่องทางสื่อสารใหม่กับลูกค้าอย่าง TikTok จนค่อยๆ กลายเป็นพื้นที่ให้แบรนด์เก่าได้กลับมาพูดคุย เรียนรู้ ฟังเสียงลูกค้า พร้อมเติบโตไปกับคนรุ่นใหม่ที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์มาก่อน
TikTok เส้นทางใหม่ของแบรนด์เก่า
“ตอนโควิดเราล้มหนักมาก ปิดไป 4–5 สาขา ขาดทุนกว่า 50 ล้าน จนคิดว่าอาจเป็น Sunset ของธุรกิจแล้วด้วยซ้ำ”
ตาล–นพนารี พัวรัตนอรุณกร ทายาทรุ่นที่ 3 ของร้านสมใจเครื่องเขียน เล่าถึงภาพธุรกิจในวันนั้น ก่อนจะบอกว่าวันนี้มุมมองเหล่านั้นเปลี่ยนไปแล้ว
โดยหนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญ คือ การหันมาใช้โซเชียลมีเดียอย่าง TikTok เป็นเครื่องมือสื่อสาร จากแบรนด์เก่าที่เคยถูกมองว่าไม่ทันยุค กลับกลายเป็นแบรนด์ที่เชื่อมต่อกับลูกค้ารุ่นเด็กได้อีกครั้ง
“เราเริ่มทำ TikTok ช่วงปลายปี 2566 ขยันลงคลิปทุกวัน ใช้เวลากว่า 9 เดือน ถึงจะได้ล้านวิวแรก ซึ่งถือว่านานมาก เพื่อนบางคนที่เริ่มพร้อมกันก็ถอดใจเลิกไปแล้ว แต่เรายังทำต่อ ลูกค้าเด็กสุดของเราทุกวันนี้ คือ 5-6 ขวบ เวลามาที่ร้าน แล้วเจอเรา เขาก็จะทักว่าหนูจำพี่ได้นะ ดูพี่ในช่องติ๊กต็อก ซึ่งจริงๆ แล้วเป็นสิ่งที่เราพยายามทำกันมาตลอด แต่เพิ่งมาเห็นผลชัดได้ในวันนี้”
นอกจากได้เชื่อมต่อกับกลุ่มลูกค้าเด็กๆ มากขึ้น นพนารีเล่าว่าไม่น่าเชื่อว่าการเล่น TikTok จะเปิดโลกทำให้เธอได้รู้จักพื้นที่เปิดสาขาใหม่ดีๆ ที่ลูกค้าช่วยกันแนะนำ, การได้รู้อินไซต์บางอย่างที่ไม่เคยรู้, การช่วยวิเคราะห์ธุรกิจ ไปจนถึงเข้ามาช่วยเป็นกำลังอุดหนุนสำคัญ ตัวอย่างเช่นสาขาติวานนท์ ที่เพิ่งเปิดได้ไม่นานและยังไม่ค่อยมีลูกค้าเข้า จากแค่เข้าไปบอกลูกค้าให้มาช่วยกันอุดหนุน จากยอดขายหลัก 1,000 ต้นๆ ก็ขยับขึ้นมาเป็น 10,000 บาทได้ในวันเดียว
สำหรับสมใจแล้ว นี่จึงไม่ใช่แค่ช่องทางการขาย แต่คือ การสื่อสารสองทาง ลูกค้าสามารถบอกความต้องการหรือปัญหาได้ทันที ซึ่งทำให้ย้อนนึกไปถึงวิธีการทำงานของคุณยายสมใจ ผู้ก่อตั้งแบรนด์
“สมัยก่อนคุณยายมักจะถามลูกค้าเสมอว่าต้องการอะไร ขาดอะไร และก็หามาเติม จนทำให้ร้านเติบโตขึ้นมา วันนี้เราก็ใช้วิธีเดียวกัน แต่แค่เปลี่ยนจากหน้าร้านมาเป็นออนไลน์ ซึ่งถ้าเป็นแต่ก่อนกว่าจะได้ข้อมูลแบบนี้ ต้องทำรีเสิร์ช ใช้เงินหลายแสนบาท แถมไม่ได้คุยกับลูกค้าจริงๆ ด้วยซ้ำ แต่วันนี้แค่มีความสม่ำเสมอ มีวินัย เราก็เติบโตได้แล้ว”
ไม่ใช่ขายให้มากขึ้น แต่ต้องถูก ‘เลือก’ มากขึ้น
แม้จะค้นพบช่องทางสื่อสารใหม่ที่ทรงพลัง แต่นพนารีมองว่า ธุรกิจไม่อาจหยุดพัฒนาตัวเองได้ โดยเฉพาะแบรนด์อย่างสมใจที่หลายคนมองว่าเป็นธุรกิจ Sunset ในยุคที่ผู้คนใช้สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และแล็ปท็อปกันมากขึ้น
แต่เธอเชื่อว่า เครื่องเขียนไม่ใช่สิ่งที่จะหายไปง่ายๆ บนโต๊ะทำงานหลายที่ยังมีปากกา สมุด หรือปากกาไวท์บอร์ดเหมือนเดิม เพียงแต่ “จำนวน” ลดลง เหมือนกับกระเป๋าดินสอของเด็กนักเรียน จากที่เคยใบโต เต็มไปด้วยเครื่องเขียนมากมาย วันนี้กลับเหลือเพียงไม่กี่ชิ้น
โจทย์ของธุรกิจจึงไม่ใช่ “ทำยังไงให้ลูกค้าซื้อเพิ่ม” แต่คือ “ทำยังไงให้ของชิ้นนั้นที่ลูกค้าซื้อ เป็นสินค้าของเรา”
“ในอดีตเราอาจคิดว่าทำยังไงให้ลูกค้าหยิบของเพิ่ม แต่วันนี้โจทย์เปลี่ยนไปแล้ว ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเยอะเหมือนเดิม การแข่งขันจึงไม่ใช่เรื่องจำนวนสินค้า แต่คือการเป็น Top of Mind ทำยังไงให้ปากกาที่เขาถืออยู่ เป็นของแบรนด์สมใจ”
ขายสินค้าให้ ‘ตรงใจ’ ลูกค้า
นพนารีอธิบายว่า เคล็ดลับการทำสินค้าให้โดนใจลูกค้าของสมใจ มีอยู่ 2 เรื่องหลัก คือ
1.อัปเดตสินค้าให้ตรงกับความต้องการในแต่ละยุค “ทุกวันนี้สมใจไม่ได้ขายแค่อุปกรณ์เครื่องเขียน เรามีสินค้าเสริมพัฒนาการเด็ก เพราะกระแสแม่และเด็กมาแรงมาก รวมถึงอุปกรณ์สำหรับแพ็กส่งสินค้า เช่น เทปกาว OPP ปากกาเขียนกล่อง บับเบิลต่างๆ ที่เพิ่มขึ้นตามการเติบโตของธุรกิจออนไลน์ สินค้าของเราเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมผู้บริโภค เรามองว่านี่คือหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจยุคนี้”
2. สร้างแบรนด์ เพื่อหนีเกมราคา “ในตลาดที่เต็มไปด้วยร้านค้าและสินค้าจำนวนมาก การจะทำให้ลูกค้าเลือก คือ ต้องทำให้ “จดจำได้” นอกจากหาสินค้ามาขาย วันนี้เรามีสินค้าภายใต้แบรนด์สมใจเองด้วย ซึ่งเรายืนหนึ่งในด้าน Art & Craft อยู่แล้ว สินค้าตัวแรกๆ ที่ทำออกมาจำหน่าย จึงเลือกทำเฟรมวาดรูป ทุกวันนี้กลายเป็นสินค้าขายดีที่วางเมื่อไหร่ ก็ขายเกือบหมด โดยเฉพาะในกลุ่มนักเรียนนักศึกษา เพราะราคาเข้าถึงง่ายและคุณภาพดี
“ซึ่งการสร้างแบรนด์ที่แท้จริง ไม่ใช่แค่ติดโลโก้ แต่ต้องคิดตั้งแต่ดีไซน์ คุณภาพ การใช้งาน และราคาที่จับต้องได้ แต่ไม่บ้ง โดยเฉพาะเมื่อกลุ่มลูกค้าหลักในวันนี้ คือ คนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ที่มีตัวเลือกมาก และพร้อมวิจารณ์ทันทีหากสินค้าไม่ดีจริง”
70 ปี คือประสบการณ์ แต่ปัจจุบัน คือ สิ่งตัดสินอนาคต
วันนี้สมใจเดินทางมาไกลถึงปีที่ 71 แล้ว นพนารีบอกว่า แน่นอนว่าเธออยากเห็นแบรนด์เติบโตต่อไป เป็นแบรนด์ร้อยปีคู่กับคนไทย
“ประสบการณ์ที่สั่งสมมายาวนาน ทำให้สมใจได้เปรียบในหลายด้าน ตั้งแต่ซัพพลายเออร์ ลูกค้าหลากหลายรูปแบบ ไปจนถึงองค์ความรู้ด้านเครื่องเขียน เราผ่านสนามวิ่งมา 70 ปี ในขณะที่บางคนอาจเพิ่งวิ่งมา 10–20 ปี ตรงนี้คือความโชคดีของเรา คือ สิ่งที่เรียกว่า “Professional” แต่เราก็รู้ดีว่าคำว่า 70 ปี อาจไม่มีความหมายเลย ถ้าปีที่ 72, 73, 74 เราไม่ตั้งใจทำให้ดีขึ้น เราอาจแพ้แบรนด์เกิดใหม่ที่เขาตั้งใจมากๆ ก็ได้ ดังนั้นสิ่งที่สมใจพยายามรักษาไว้ คือคุณภาพการบริการ การดูแลลูกค้า และการบริหารจัดการภายในร้านอย่างต่อเนื่อง”
ท้ายที่สุด นพนารีทิ้งเป้าหมายไว้ว่า สมใจมีแผนขยายสาขาเพิ่มจากเดิม 28 สาขาในปี 2568 และพร้อมเดินหน้าช่องทางออนไลน์ โดยตั้งเป้าให้ยอดขายออนไลน์เติบโตถึง 50% ของยอดขายทั้งหมดภายใน 2 ปี ซึ่งปัจจุบันทำได้แล้วกว่า 30%
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
