เมื่อรัฐบาลพยามผ่อนคลายมาตรการล็อกดาวน์มากขึ้น แต่จะให้ธุรกิจพลิกฟื้นยอดขายและรายได้คงไม่กลับมาเป็นเช่นเดิมคงไม่ใช่เรื่องง่าย ตราบใดที่สถานการณ์โควิดยังไม่สิ้นสุด
การปรับแผนธุรกิจและทบทวนกลยุทธ์การตลาดให้สอดรับกับสถานการณ์ปัจจุบันและเทรนด์ในอนาคตอาจจะเป็นหนทางพลิกวิกฤตสู่โอกาสให้กับธุรกิจอย่างที่คาดไม่ถึง
ดังเช่นที่หลายๆ ธุรกิจได้ปรับตัวและเริ่มเห็นผลกันบ้างแล้ว และนี่คือวิธีปรับตัวจากประสบการณ์จริงของของ 3 กูรูดังในไทย ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจแบรนด์ไทย บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เจ้าของเชนร้านอาหารแบรนด์ชั้นนำของไทย ปริญญ์ สุขสมิทธิ์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Phoenix Lava มีสาขามากกว่า 10 แห่ง และธนพงศ์ วงศ์ชินศรี ผู้ร่วมก่อตั้งร้าน “Penguin Eat Shabu”
จากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ธุรกิจของบริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) มีร้านอาหารหลากหลายแบรนด์ที่อยู่ภายใต้ธุรกิจเซ็นกรุ๊ป ได้รับผลกระทบมากถึง 80 เปอร์เซ็นต์เนื่องจากร้านอาหารส่วนใหญ่อยู่ในห้างและยอดขายจากบริการเดลิเวอรี่ทำได้เพียง 20 - 30 เปอร์เซ็นต์จากที่เคยขายได้ ซึ่งในวิกฤตครั้งนี้แบรนด์ “เขียง” เป็นเหมือนฮีโร่ของกลุ่มเพราะยังสามารถทำยอดขายได้ดีสวนกระแส มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ขยายสาขาแล้วมากกว่า 100 สาขา และตั้งเป้าหมายที่จะขยายสาขาให้ได้ 5 - 6 สาขาต่อเดือน
ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจแบรนด์ไทย เล่าว่า ทางเซ็นกรุ๊ปประเมินแล้วว่าการแก้เกมในสถานการณ์วิกฤตเช่นนี้คงไม่สามารถใช้ยาตัวเดียวแก้ปัญหาให้กับทุกแบรนด์ได้ เพราะแต่ละแบรนด์มีลักษณะตัวตนและเงื่อนไขที่แตกต่างกัน สิ่งที่บริษัททำคือ
1. ทำความเข้าใจลูกค้าของตัวเองให้ชัดเจน จากนั้นจึงปรับกลยุทธ์ธุรกิจให้สอดคล้อง เช่น ร้านตำมั่วได้ปรับรูปแบบผลิตภัณฑ์เป็นปลาร้า และแจ่วบองบรรจุขวด เพื่อให้ลูกค้าทำส้มตำเองที่บ้านได้รสชาติอร่อยเหมือนที่ร้าน ส่วนร้านเขียงซึ่งเป็นร้านข้าวแกงยุคใหม่ใช้กลยุทธ์การเร่งเปิดสาขาเพราะสาขายิ่งใกล้บ้านลูกค้ามากเท่าใด ค่าส่งอาหารอาจจะฟรีหรือเสียน้อยมาก แต่ถ้าเขียงยังมีสาขาน้อยค่าส่งอาจแพงกว่าค่าอาหาร ซึ่งอาจเป็นผลให้ลูกค้าเลือกที่จะไม่สั่งสินค้าของเรา
2. วิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบันและมองภาพอนาคตหลังวิกฤต การแก้เกมในช่วงโควิดเจ้าของร้านอาหารต้องใจเย็นและไม่ทำตามกระแส เราควรศึกษาข้อมูลเพื่อวิเคราะห์สถานการณ์ว่าโควิดจะอยู่อีกนานเพียงใด ธุรกิจของเราควรอยู่นิ่งๆ หรือลุกขึ้นมาออกผลิตภัณฑ์และสร้างแบรนด์ใหม่ ซึ่งอาจต้องใช้เวลานานหากโควิดจบลงก่อนก็จะเป็นการใช้พละกำลังอย่างสูญเปล่า หรือหากคาดว่าโควิดจะอยู่อีกยาวก็จะต้องคิดวางแผนอย่างรอบคอบ กรณีของเซ็นกรุ๊ปเราวิเคราะห์แล้วว่า เขียงเป็นแบรนด์ที่มีศักยภาพจึงวางกลยุทธ์ให้เขียงมีสาขาที่กระจายให้ลูกค้าเข้าถึงได้มากที่สุดและต้องทำให้เร็วที่สุดเพื่อสร้างรายรับมาหล่อเลี้ยงบริษัทอย่างเพียงพอในสถานการณ์เช่นนี้
3. คิดแบบ Outside-In สิ่งสำคัญที่จะช่วยกระตุ้นยอดขายได้อย่างดีคือการจัดโปรโมชั่น โดยเซ็นกรุ๊ปยึดแนวทางว่า ทุกแคมเปญต้องตั้งต้นที่ลูกค้า การจัดโปรโมชั่นหรือให้ของแถมในสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ผลลัพธ์มักออกมาดีเสมอ ในทางตรงข้ามหากนำอาหารที่ขายไม่ดีมาจัดโปรโมชั่นเพียงเพราะต้องการจะระบายสินค้าผลลัพธ์ก็จะออกมาไม่ดีและไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง การให้ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการจะสร้างผลลัพธ์แบบ Win Win แต่ทั้งนี้ร้านจะต้องคำนวณปริมาณการขายที่คุ้มทั้งคนซื้อและคนขาย หากแบรนด์ต้องการเป็นที่รักของสังคมจังหวะนี้จึงควรหยิบยื่นโอกาสถ้าพอแบ่งปันได้ เมื่อสถานการณ์กลับมาปกติลูกค้าจะกลับมาหาเราอย่างแน่นอน 
Phoenix Lava แบรนด์ที่โด่งดังจากการขายซาลาเปาเพียงอย่างเดียว แต่วันหนึ่งเมื่อกระแสหมดไปยอดขายที่รุ่งก็ร่วงลงอย่างหนัก ถือเป็นวิกฤตตั้งแต่ช่วง 3 - 4 ปีที่แล้ว ปริญญ์ สุขสมิทธิ์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Phoenix Lava จึงเริ่มปรับกลยุทธ์การทำธุรกิจใหม่และวางโมเดลธุรกิจให้สอดรับกับตลาดกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น ด้วยการเพิ่มผลิตภัณฑ์ให้หลากหลาย และเจาะตลาดลูกค้าในกลุ่มเดลิเวอรี่มากขึ้น ดังนั้นเมื่อเกิดโควิด-19 ธุรกิจของเขาจึงยังไปต่อได้ แต่ยังคงปรับตัวต่อเนื่องและทำยอดขายได้เพิ่มขึ้นต่อเนื่องด้วยหลักดังต่อไปนี้
1. เพิ่มรายได้จากทรัพยากรที่มีอยู่เดิม
ลองสร้างสรรค์เมนูใหม่จากวัตถุดิบประเภทเดียวกัน ทางร้านจึงออกเมนูใหม่มาเป็น ข้าวแกงกระหรี่ ซึ่งมีการใช้เนยเป็นวัตถุดิบหลักเช่นเดียวกับซาลาเปา จึงสามารถใช้เครื่องจักรร่วมกันได้ และใช้สาขา Phoenix Lava ทำเป็นครัวเล็กๆ ด้านหลังและเป็นช่องทางกระจายสินค้าให้กับไรเดอร์และจำหน่ายหน้าร้าน
2. ขยายพันธมิตรสร้างโอกาสให้ธุรกิจ
การทำธุรกิจเพียงลำพังให้อยู่รอดในภาวะแบบนี้เป็นสิ่งที่ทำได้ยาก บริษัทได้ลองผิดลองถูกมาเรื่อยๆ จนปัจจุบันมีการขยายความร่วมมือทั้งการทำ Cloud Kitchen ในร้านอาหารและโรงแรมต่างๆ ทำให้ได้อยู่ในพื้นที่ที่ใกล้ลูกค้ามากขึ้น และปัจจุบันยังได้ต่อยอดสู่การขายแฟรนไชส์สำหรับจัดหาวัตถุดิบโดยเฉพาะ รวมถึงการนำแกงกะหรี่ไปให้กับโรงแรมและร้านอาหารพันธมิตรช่วยเป็นช่องทางการขาย ซึ่งส่งผลให้มียอดขายเติบโต
3. จัดสรรพื้นที่ให้ตอบโจทย์กับเทรนด์ปัจจุบัน
ด้วยเทรนด์รักษาระยะห่างอย่างในปัจจุบัน พื้นที่ Full Service หน้าร้านอาจไม่จำเป็นเสมอไป จึงลองปรับขนาดพื้นที่หน้าร้านให้เล็กลงเน้นการบริการสำหรับการขายแบบ Grab and Go และ Delivery อย่างละ 50% โดยการขยายสาขาแฟรนไชส์ที่ตั้งเป้าหมายไว้เดือนละ 1 สาขาก็จะเดินไปในแนวทางนี้ ซึ่งมีประโยชน์ในการลดต้นทุนเปิดร้านและค่าเช่าพื้นที่ได้ด้วย รวมถึงการทดลองโมเดลใหม่ๆ เพื่อพัฒนารูปแบบธุรกิจที่มีต้นทุนในระดับที่ต่ำกว่าที่เคยทำให้ได้ เพื่อความสำเร็จในการต่อสู้กับเกมส์ที่ยังไม่รู้จุดสิ้นสุด
อีกหนึ่งธุรกิจที่เด่นชัดในเรื่องการปรับตัวคือ “Penguin Eat Shabu” ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี ผู้ร่วมก่อตั้งร้าน ให้ความเห็นว่า สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องรู้จัก เพื่อให้รอดภายใต้สถานการณ์วิกฤติ คือ “วิชาตัวเบา” หรือการลีน (Lean) เพื่อเพิ่มสภาพคล่อง เริ่มจากหาจุดคุ้มทุนที่รายได้เท่ากับรายจ่ายต่อเดือน และบริหารกระแสเงินสดให้ดี พร้อมแนะ 6 หลักสำคัญที่ทำให้ธุรกิจยังยืนหยัดได้แม้เจอวิกฤติ ในงานสัมมนา“Think for Growth : SME ยุควิกฤติโควิด-19...ทำอย่างไรให้รอด” ได้แก่
1. อย่ามัวขายในสิ่งที่มี ให้ขายสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เช่น จัดแคมเปญขายชาบูแถมหม้อ สามารถรับประทานชาบูที่บ้านได้
2. อยากเป็นที่จดจำต้องอย่าทำเหมือนคนอื่น
3. อยากให้คนไม่ลืม ต้องตะโกนตลอดเวลา มีวินัยในการลงคอนเทนต์เป็นประจำ เพิ่มโอกาสในการรับรู้และซื้อสินค้า
4. อย่าขายท่ามาตรฐานให้ขายแบบมีชั้นเชิง เล่าเรื่องให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย
5. ปรับตัวไม่พอ ต้องปรับให้เร็วและร่วมมือกับคนอื่นๆ ซึ่งร้านได้ทำ Collaboration Campaign อาทิ ร่วมกับผู้ประกอบการโรงแรมในภูเก็ต จัดโปรโมชั่นแถมแพ็กเกจที่พัก ตลอดจนรวมกลุ่มกับผู้ประกอบการร้านอาหาร
นี่คือวิธีปรับตัวของผู้ที่ไม่ยอมแพ้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
