เราเคยพูดถึงกันไปบ้างแล้วเกี่ยวกับเทรนด์เครื่องสำอางไร้เพศและการที่ผู้ชายยุคปัจจุบันหันมาใช้เครื่องสำอางจนกลายเป็นเรื่องปกติ โดยเหตุผลหนึ่งที่ทำให้คนหนุ่มใช้เครื่องประทินผิวและแต่งแต้มสีสันบนใบหน้ามากขึ้นมาจากกระแส Gender fluid –การเลื่อนไหลของเพศสภาพหรือการแสดงออกทางเพศที่เปลี่ยนแปลงไปมาระหว่างความเป็นหญิงกับความเป็นชาย ทั้งที่ก่อนหน้านั้น หากพูดถึงเครื่องสำอางจะหมายถึงของใช้สำหรับสตรีเท่านั้น
การใช้เครื่องสำอางมากขึ้นของผู้ชาย ทำให้เกิดเทรนด์ที่เรียกว่า “Skin Influencer” หรือเรียกสั้น ๆ ว่า skinfluencer ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์ชุดแรก ๆ จะเป็นคนในวงการบันเทิง ยกตัวอย่างบรรดานักร้องเค-ป๊อป อาทิ คีย์และแทมินวง Shinee ฟีลิกซ์วง Stray Kids จีมินวง BTS แบคฮยอนวง EXO และอีกหลายคนที่ช่วงแรก ๆ ใช้เครื่องสำอางเพื่อปกปิดจุดบกพร่อง แต่ช่วงหลังการแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง นักร้องเหล่านี้ถือเป็นเน็ตไอดอลทรงอิทธิพลที่ทำให้แฟนคลับที่เป็นผู้ชายเจริญรอยตามในการใช้เครื่องสำอาง
นอกจากคนในวงการบันเทิง คนทั่วไปก็มีไม่น้อยที่ผันตัวเองมาเป็น skinfluencer จนได้รับความนิยมและมีผู้ติดตามจำนวนมาก หนึ่งในนั้นคือยัง ยูห์ (Young Yuh หรือรู้จักในชื่อ Yayayayoung ในโลกออนไลน์) วัย 31 ปีอาศัยอยู่ที่นครลอสแองเจลิส สหรัฐฯ เขาเป็นชายแท้และเป็นกูรูด้านสกินแคร์รายล่าสุดที่ขยันทำวิดีโอรีวิวและให้ความรู้เกี่ยวกับการบำรุงผิวลงในติ๊กต็อกและอินสตาแกรมซึ่งมีผู้ติดตาม 1.6 ล้าน และราว 8 หมื่นบัญชีตามลำดับ บางคลิปในติ๊กต็อกมียอดวิวกว่า 7.7 ล้านวิว
Skinfluencer อีกคนหนึ่งที่มีอิทธิพลไม่กันคือไฮแรม ยาร์โบร ชายหนุ่มวัย 24 ปีที่เติบโตในไร่ที่อริโซนาแล้วไปแสวงโชคในเมืองใหญ่อย่างนิวยอร์ก และหาเลี้ยงชีพด้วยการเป็นพนักงานแนะนำเครื่องสำอางที่เคาน์เตอร์ในห้าง ช่วงเกิดการระบาดของโควิดและรัฐบาลประกาศล็อคดาวน์ ยาร์โบรทำคลิปลงติ๊กต็อกจนมีผู้ติดตามหลายล้านคนทั่วโลกจากการรีวิวและให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าเกี่ยวกับความสวยความงาม ตั้งแต่สกินแคร์ เครื่องสำอางไปจนถึงน้ำหอม
ก่อนหน้านั้น ยาร์โบรมีผู้ติดตามบนติ๊กต็อกประมาณ 100,000 ราย แต่ช่วงล็อกดาวน์จำนวนผู้ติดตามพุ่งเกิน 6 ล้านราย ส่งผลให้เขาขึ้นแท่นเป็น skinfluencer ประดับวงการบิวตี้บล็อกเกอร์ สิ่งที่ทำให้ยาร์โบได้รับความนิยมอย่างมากคือมีความรู้แน่นเกี่ยวกับส่วนประกอบในสกินแคร์ต่าง ๆ มีอารมณ์ขัน และที่สำคัญรีวิวอย่างตรงไปตรงมาก นอกจากสร้างความประทับใจให้ผู้ติดตาม ยังโดนใจบรรดาแบรนด์สินค้าที่แห่เป็นสปอนเซอร์ จากที่เคยทำเงิน 50 ดอลลาร์จากการรีวิวสินค้า ปัจจุบันยาร์โบรสร้างรายได้กว่า 2.65 แสนดอลลาร์
ความจริงแล้วผู้ชายกับเครื่องสำอางเป็นของคู่กันมานานนับพันปีแล้ว ก่อนหน้านั้นไม่ว่ายุคนีแอนเดอร์ทัลมาถึงยุคอียิปต์โบราณ ยุคไวกิ้ง ยุคมายัน ทั้งผู้หญิงและผู้ชายต่างใช้เครื่องสำอางทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นแป้งฝุ่นสีขาว สีแต่งแต้มแก้ม ลิปสติก วิกผม และน้ำหอม กระทั่งเข้าสู่ยุคเรืองปัญญา (Age of Enlightenment) ช่วงศตวรรษ 17-18 ได้มีการกำหนดกรอบชาย-หญิงที่ชัดเจนขึ้นและนำไปสู่วิถีปฏิบัติผู้หญิงแต่งหน้า ผู้ชายแต่งหน้าไม่ได้ภายใต้การปลูกฝังความเชื่อที่ว่าผู้ชายแท้ ๆ จะไม่เสียเวลาไปกับความสวยความงาม และก็เป็นเช่นนั้นเสมอมา
จนถึงศตวรรษที่ 20 เกิดวิวัฒนาการในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางหลังมีผู้ชายเริ่มแต่งหน้าโดยเฉพาะนักร้องวงร็อค เช่น เดวิด โบวี่ และปรินซ์ที่ต้องการแสดงออกทางอัตลักษณ์และทางดนตรี กระทั่งเข้าสู่ยุคโซเชี่ยลมีเดียครองเมือง และการเกิดกระแสความเป็นกลางทางเพศ ทำให้การใช้เครื่องสำอางหรือเครื่องประทินผิวต่าง ๆ ในหมู่ผู้ชายไม่ใช่เรื่องแปลกอีกต่อไป บรรดาอินฟลูเอนเซอร์ทั้งหลายก็มีส่วนส่งเสริมให้ผู้บริโภคทำตามอย่างมาก
นอกจากยัง ยูห์ และไฮแรม ยาร์โบรที่เป็นดาวติ๊กต็อกผู้ได้รับความนิยมสูง ก็ยังมี skinfluencer แจ้งเกิดอีกหลายราย ไม่ว่าจะเป็นวี ลาย (Vi Lai) ผู้ใช้สกินแคร์ในการบำบัดความเครียดความกังวล หรือกระทั่งบุคคลากรทางการแพทย์ เช่น ดร.ดัสติน พอร์เทล่า แพทย์ด้านผิวหนังที่มีผู้ติดตามเกือบล้าน และนายัมก้า โรเบิร์ต-สมิธ ผู้เชี่ยวชาญด้านเวชศาสตร์ความงามก็มีผู้ติดตามมากเช่นกัน
ขณะเดียวกัน แบรนด์เครื่องสำอางก็ขานรับด้วยการแนะนำเครื่องสำอางและสกินแคร์สำหรับผู้ชายออกมาสนองความต้องการตลาด ก่อนนั้น ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์เครื่องสำอางสำหรับผู้ชายมักโฟกัสไปที่เฟซบุ๊ก และยูทูบ แต่นับจากปี 2020 เป็นต้นมา ปฏิเสธไม่ได้ว่าสื่อโซเชียลที่มาแรงแซงนำทุกแพลตฟอร์มคือ “ติ๊กต็อก”
บนติ๊กต็อกนี้ แนวโน้มการพบเห็นผู้ชายแต่งหน้าทาแก้ม เขียนขอบตาจะมีมากกว่า ดังจะเห็นจากแฮชเท็ก #meninmakeup ที่มียอดวิวเกิน 250 ล้านวิว ที่สำคัญ ติ๊กต็อกยังเป็นช่องทางที่แบรนด์ต่าง ๆ นำเสนอสินค้าเนื่องจากเกินครึ่งของลูกค้ามักเข้ามาศึกษาหรือดูรีวิวสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ ยอด engagement ของผู้ใช้ติ๊กต็อกระหว่างเข้ามาชมวิดีโอเกี่ยวกับสกินแคร์นั้นเพิ่มขึ้นมากกว่า 1,000 เปอร์เซนต์เลยทีเดียวในปีที่ผ่านมา
TEXT: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
ข้อมูล
www.scmp.com/lifestyle/fashion-beauty/article/3168058/make-men-how-k-pop-changing-ideals-and-gender-identity-are
www.theguardian.com/technology/2020/oct/25/how-tiktok-is-proving-beauty-is-more-than-skin-deep
www.smethailandlcub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
