Creative Destruction เทคนิคทำลายธุรกิจเก่าทิ้ง ปั้นองค์กรดีขึ้นอย่างสร้างสรรค์

TEXT : Neung Cch.

Main Idea

• มีผลการวิจัยบอกว่าบริษัทมากกว่า 1,000 แห่งใน 15 อุตสาหกรรม ชี้ว่าธุรกิจจะอยู่รอดได้จะต้องกล้าทำลายสิ่งที่ไม่ดีออกไป เป็นแนวคิดที่ตรงกับ Creative Destruction

• ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ การเกิดของ Netflix ที่เข้ามาแทนที่ร้านเช่าวิดีโอ

• จะปล่อยให้คนอื่นทำลายธุรกิจคุณ หรือคุณจะเป็นผู้ทำลายธุรกิจของคุณเพื่อสร้างธุรกิจใหม่ให้ยั่งยืนด้วยวิธีการสร้างสรรค์

     ถ้าคลื่นลูกเก่าถูกแซงหน้าด้วยคลื่นลูกใหม่ฉันใด ไม่ต่างจากผลิตภัณฑ์เก่าๆ มักถูกแทนที่ด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เสมอ

     เครื่องเล่นแผ่นเสียง ถูกแทนที่ด้วยเทปคาสเซ็ต เทปคาสเซ็ตถูกแทนที่ด้วยซีดี และซีดีถูกแทนที่ด้วยดิจิทัล

     รถม้าถูกแทนที่ด้วยรถยนต์ ในอนาคตรถไฟฟ้าและรถขับเคลื่อนอัตโนมัติจะเข้ามาแทนที่รถยนต์ที่ใช้น้ำมันเบนซินหรือดีเซลโดยสิ้นเชิง

     ตัวอย่างสินค้าเหล่านี้คงพอเป็นเครื่องเตือนใจได้ว่าหากคุณไม่พัฒนาสินค้า หรือทำการ Creative Destruction สักวันสินค้านั้นก็จะหายไปจากตลาด ร้ายแรงที่สุดอาจไปถึงบริษัทที่มีโอกาสจะสูญหายไปจากวงจรธุรกิจได้ในที่สุด

ทำไมต้อง Creative Destruction

     เพราะ Creative Destruction คือ การปฏิวัติสิ่งที่เคยทำกันมายาวนานที่ถูกมองว่าขับเคลื่อนด้วยระบบทุนนิยม หรือเป็นการทำลายตลาดเก่าและสร้างตลาดใหม่ด้วยนวัตกรรม ซึ่งอาจเป็นเทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์ใหม่ ฯลฯ ทำให้ธุรกิจสามารถก้าวหน้าต่อไปได้อย่างยั่งยืน

     นักเศรษฐศาสตร์ Joseph Schumpeter เป็นคนแรกที่บัญญัติคำว่า Creative Destruction เขามองว่าคำนี้เป็นการทำให้เกิดนวัตกรรม เกิดการเปลี่ยนแปลงมากมายทั้งผลิตภัณฑ์ใหม่ วิธีการผลิตใหม่ แม้แต่วิธีในการจัดระเบียบธุรกิจใหม่ๆ หากไม่มีสิ่งนี้ธุรกิจต่างๆ มีแนวโน้มที่จะล้มหายไปในที่สุด เพราะจะถูกทำลายหรือถูกแทนที่ด้วยทางเลือกที่ใหม่กว่าและดีกว่า

     แนวคิดดังกล่าวไปสอดคล้องกับหนังสือ ‘Creative Destruction’ ที่เขียนโดย Richard Foster และ Sarah Kaplan ที่มีผลการวิจัยของพวกเขาเกี่ยวกับการดำเนินงานของบริษัทมากกว่า 1,000 แห่งใน 15 อุตสาหกรรมในช่วงระยะเวลา 36 ปี ที่ชี้ให้เห็นว่าธุรกิจจะอยู่รอดได้จะต้องไม่ยึดติดการทำงานเดิมๆ ต้องทำลายสิ่งที่ไม่ดีออกไป

ถึงเวลาทำลาย…อย่างสร้างสรรค์

     ตัวแปรแรกที่ทำให้ธุรกิจต้องทำลายคือ ผู้บริโภคมักต้องการสิ่งที่ดีกว่าเสมอ หลายๆ แบรนด์ระดับโลก อาทิ Netflix หรือแม้แต่ Amazon จึงทำลายธุรกิจรูปแบบเก่าเพื่อสร้างธุรกิจใหม่ที่ช่วยอำนวยความสะดวกสบายให้ผู้บริโภค ไม่ต้องไปร้านวิดีโอหรือห้างสรรพสินค้า การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ได้ทำลายรูปแบบธุรกิจแบบเก่าทำให้ร้านเช่าวิดีโอหรือห้างสรรพสินค้าต่างก็ต้องปรับตัวถ้าไม่อยากถูก disrupt

     อีกหนึ่งตัวแปรที่สำคัญคือ เทคโนโลยี โดยเฉพาะเมื่ออินเทอร์เน็ตได้ถือกำเนิดขึ้นมาบนโลกใบนี้ เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดถึงการทำลายอย่างสร้างสรรค์มากที่สุด อินเทอร์เน็ตได้ทำลายธุรกิจจำนวนมาก ขณะเดียวกันก็ได้สร้างธุรกิจใหม่จำนวนมากทางออนไลน์เช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจเพลงได้รับผลกระทบจากยอดขายซีดีลดลงเป็นประวัติการณ์ อันเป็นผลจากผู้บริโภคจำนวนมากไปดาวน์โหลดเพลงฟรีหรือผ่านบริการต่างๆ เช่น iTunes

How to ใช้ Creative Destruction

     หากผู้ประกอบการต้องการนำกระบวนการ Creative Destruction ให้ธุรกิจเกิดความก้าวหน้าอย่างต่อเนื่องจะต้องคำถึงถึงภาพรวมของทั้งซัพพลายเชน ไม่ใช่ในองค์กรเท่านั้น ตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ก็คือ สมัยก่อนผู้พัฒนาธุรกิจเกมจะผูกขาดเรื่องรายได้ แต่ปัจจุบันมีการพยายามที่จะทำลายรูปแบบดั้งเดิมโดยมีการแบ่งปันรายได้ให้แก่สมาชิกที่มีส่วนร่วมกับธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นผู้พัฒนาเกม นักลงทุน หรือเกมเมอร์ ฯลฯ ส่งผลให้ธุรกิจเติบโตขึ้น

     จากตัวอย่างนี้ จะเห็นได้ว่าการร่วมมือทางธุรกิจหรือทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์สามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพเทคโนโลยีที่ใช้สำหรับผลิตภัณฑ์ของตนได้ดีขึ้นจะนำไปสู่ชัยชนะที่แท้จริง

     ในทางกลับกัน ถ้าผู้ประกอบการยังมีความคิดแบบเก่ามองคู่แข่งเป็นปฏิปักษ์ การทำธุรกิจคงจะหนีไม่พ้นเรื่องการตัดราคา แนวคิดนี้ขัดขวางที่จะทำให้เกิด Creative Destruction

     นอกจากนี้การ Creative Destruction เพื่อให้เกิดธุรกิจใหม่นั้น ไม่ได้หมายความถึงแค่การมีสินค้าใหม่ๆ ที่มีนวัตกรรมเท่านั้น แต่ยังหมายถึงกระบวนการ วิธีการบริหารธุรกิจ โมเดลธุรกิจ ฯลฯ เพื่อเปลี่ยนแปลงทุกสิ่งที่เคยมีมาให้ดีขึ้นและนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่กว้างไกลยิ่งขึ้น

     คำว่า “นวัตกรรม” อาจเป็นคำที่น่ากลัวสำหรับผู้ประกอบการหลายคน มักคิดว่าต้องคิดค้นสิ่งประดิษฐ์ใหม่ๆ ในความเป็นจริง ซึ่ง Creative Destruction จะช่วยปลดปล่อยพลังที่แท้จริง เพราะในขณะที่คุณพยายามทำลายวิธีการแบบเดิมๆ เพื่อหาทางออกที่ดีกว่า ไม่ว่าจะเป็นวิธีที่คุณทำงานร่วมกับพันธมิตรหรือวิธีที่คุณใช้เทคโนโลยี คุณจะพัฒนาวิธีการที่มีประสิทธิภาพในการยกระดับธุรกิจของคุณไปอีกขั้นหนึ่งแล้ว

     ที่สำคัญคุณต้องมีความกล้าไม่ยึดติดกับความสำเร็จในอดีต

     วันนี้ลองสำรวจในองค์กรคุณหรือยังว่ามีสิ่งใดบ้างที่ถึงเวลาต้องทำลาย ก่อนที่จะสิ่งนั้นอาจจะทำลายองค์กรคุณ

ที่มา : https://www.forbes.com/sites/katevitasek/2022/05/26/creative-destruction-why-it-matters-and-how-to-implement-it/?sh=6f6068606e3d

https://www.investopedia.com/terms/c/creativedestruction.asp

https://marketbusinessnews.com/financial-glossary/creative-destruction/

https://digitalleadership.com/blog/creative-destruction/

https://www.nber.org/digest/feb17/does-creative-destruction-really-drive-economic-growth

https://www.mckinsey.com/capabilities/strategy-and-corporate-finance/our-insights/creative-destruction

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี