TEXT: วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
Main Idea
- กลยุทธ์อย่างหนึ่งของการนำเสนอสินค้าหรือบริการเพื่อให้เป็นที่ดึงดูดใจคือ “การสร้างความแตกต่าง”
- แต่บางครั้งความต่างที่ว่าก็ไม่เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคในทันที สิ่งที่ผู้ประกอบการควรทำคือเชื่อมั่นในความคิดและให้เวลาเป็นเครื่องพิสูจน์ ดังเช่นร้านกาแฟแห่งหนึ่งในฮ่องกงที่ดำเนินธุรกิจแบบสวนทางร้านกาแฟทั่วไป
ร้านกาแฟที่ว่าชื่อ “คลีน คอฟฟี่” เป็นของสองพี่น้อง ไบรอัน และซินเธีย ล็อคที่มองว่ากระแสอาหารจากพืช หรือ plant-based กำลังมาแรงและนี่จะกลายเป็นอาหารในอนาคต ประกอบกับช่วง 2-3 ปีก่อน เริ่มมีการโปรโมทนมข้าวโอ้ต ไบรอัน และซินเธียจึงตัดสินใจเปิดคาเฟ่ที่เจาะกลุ่มวีแกนและมังสวิรัติ
ปี 2021 “คลีน คอฟฟี่” สาขาแรกเปิดบริการในย่านไซ่เหย่งผูน ทางตะวันตกของเกาะฮ่องกง เป็นร้านกาแฟที่ผนวกบริการร้านสะดวกซัก มีบาริสต้าคอยชงกาแฟเสิร์ฟลูกค้า ในขณะที่ร้านกาฟทั่วไปนำเสนอกาแฟผสมนมสดเป็นหลัก และมีนมจากพืช เช่นนมโอ้ตและนมจากถั่วต่าง ๆ เป็นทางเลือก โดยที่ลูกค้าต้องจ่ายเพิ่ม 2-5 ดอลลาร์ฮ่องกงหรือราว 8-20 บาทแล้วแต่ชนิดของนมทางเลือก
แต่ที่คลีน คอฟฟี่จะกลับกัน เครื่องดื่มที่ร้านผสมนมจากพืชเป็นหลัก เว้นเสียแต่ลูกค้าต้องการนมวัว จึงจะจ่ายเพิ่ม ในช่วงเปิดบริการแรก ๆ บริการของร้านไม่เป็นที่ถูกใจลูกค้านัก เรียกว่าแทบไม่เป็นที่ยอมรับเนื่องจากผู้บริโภคยังมีมุมมองผิด ๆ เกี่ยวกับนมพืชอยู่ บ้างก็ไม่อยากลองของใหม่ จนทำให้ซินเธียรู้สึกทดท้อ “เป็นเรื่องยากมากที่จะอธิบายให้ผู้คนเข้าใจว่าทำไมเราถึงเปิดร้านที่ไม่เหมือนร้านอื่น บางครั้งก็คิดนะว่าหรือว่าฉันเปิดร้านเพื่อให้ลูกค้าไม่เข้าร้านกันแน่”
แต่สุดท้าย ซินเธียก็บอกกับตัวเองว่า “ไม่สิ ฉันทำแบบนี้เพราะฉันอยากให้มันแตกต่างไง ไม่งั้นก็ไม่ต้องเปิดร้านแล้วทำงานออฟฟิศต่อไป แรก ๆ ก็มีอุปสรรค แต่อาศัยความอดทนเชิญชวนให้ลูกค้าเปิดใจลองชิมนมโอ้ต หลังลิ้มรสความอร่อย ลูกค้าก็ค่อย ๆ บอกต่อกันปากต่อปาก” ซินเธียเล่าถึงคลีน คอฟฟี่สาขาแรก หลังจากนั้นไม่ถึง 2 ปี เธอและพี่ชายก็ขยายสาขาที่ 2 ที่เฮลธ์ อันเป็นช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ใต้ดินแห่งใหม่ในย่านจิมซาจุ่ย
ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ยุคที่คนเร่งรีบ
สำหรับสาขาที่ 2 นั้นถือเป็นมิติใหม่ของร้านกาแฟเลยทีเดียวเนื่องจากไม่มีบาริสต้าบริการ แต่เป็นร้านที่ใช้โมเดล tap-and-go ที่ลูกค้าสามารถกดเครื่องดื่มชา หรือกาแฟผสมนมโอ้ตผ่านก๊อกสแตนเลสที่เรียงรายในร้านได้เลย ลูกค้าสามารถเลือกเมนูเครื่องดื่มร้อนและเย็นได้จากจอทัชสกรีนที่แสดงทั้งภาพสินค้าและราคา เช่น กาแฟดำ กาแฟลาเต้นมโอ้ต ลาเต้นมโอ้ตมัทฉะ ลาเต้นมโอ้ตงาดำ เป็นต้น
นอกจากนั้นทางร้านยังมีแก้วให้เลือกเป็นแก้วกระดาษแบบใช้ครั้งเดียวทิ้ง และแก้วผลิตจากเยื่อไผ่ใช้ซ้ำได้ รวมถึงมีบริการเบเกอรี่และขนมอบปลอดผลิตภัณฑ์จากสัตว์สำหรับทานกับเครื่องดื่ม ในส่วนของการชำระค่าสินค้านั้น ลูกค้าสามารถจ่ายผ่าน Octopus card ซึ่งเป็นบัตรชำระเงินล่วงหน้าที่ชาวฮ่องกงนิยมใช้ในการช้อปปิ้งและชำระค่าโดยสาร
ร้านคลีน คอฟฟี่สาขาสองนี้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ความเร่งรีบของคนฮ่องกงได้เป็นอย่างดีเนื่องจากลูกค้าไม่ต้องรอนาน สามารถกดเครื่องดื่มที่พร้อมดื่มได้ในเวลาไม่ถึง 10 วินาที ซินเธียกล่าวว่าเธอพยายามทำให้กาแฟของคลีน คอฟฟี่ราคาสมเหตุสมผลเพื่อจะได้เข้าถึงลูกค้าอย่างยั่งยืน
เนื่องจากเมล็ดกาแฟสเปเชียลตี้มีราคาสูงและผันผวน ทั้งยังแพงกว่ากาแฟเชิงพาณิชย์ถึง 3 เท่า ขั้นตอนการคั่วและคัดทำให้เสียเมล็กาแฟไปส่วนหนึ่งซึ่งถือเป็นต้นทุน เพื่อใช้วัตถุดิบให้คุ้มค่าสุด ทางร้านจึงใช้วิธี batch brewed หรือการสกัดกาแฟทีละหม้อใหญ่ พอขายหมด บาริสต้าก็จะสกัดใหม่เพื่อเติมในเครื่องกด ทำให้สามารถเสิร์ฟกาแฟพรีเมี่ยมในราคาย่อมเยา
แม้สาขาที่ 2 จะแลดูเหมือนใช้ระบบอัตโนมัติทั้งหมด แต่หลังร้านจะมีพนักงานประจำเพื่อคอยเช็คอุณหภูมิเครื่องดื่มและหัวก็อกที่จ่ายเครื่องดื่ม รวมถึงคอยเติมให้เต็มเมื่อสินค้าพร่องลง พนักงานในเครือคลีน คอฟฟี่แม้จะเป็นทีมเล็ก ๆ แต่ก็มีคุณภาพ และผู้บริหารพยายามจ้างงานผู้ต้องการโอกาสในสังคมโดยคัดเลือกจากหน่วยงานสงเคราะห์ต่าง ๆ ล่าสุด ได้จ้างพนักงานชายฝาแฝดที่มีภาวะออทิสติกมาทำงานและพบว่าพวกเขามีศักยภาพในการทำงานได้ดี
ซินเธียกล่าวว่าการได้จ้างงานผู้ด้อยโอกาสเป็นการตอกย้ำถึงจุดประสงค์ในการลาออกจากการเป็นมนุษย์เงินเดือนเพื่อทำธุรกิจ และธุรกิจของเธอไม่ได้ดำเนินเพื่อกำไรเป็นหลัก แต่เธอมีเป้าหมายบางอย่างที่เธอต้องการในชีวิตนั่นคือการให้กลับคืนสู่ชุมชนนั่นเอง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
