TEXT : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
Main Idea
- ในบรรดาร้านคาเฟ่แบรนด์แข็งแกร่งสุดในปฐพี ไม่มีใครปฏิเสธว่าสตาร์บัคส์มาเป็นอันดับหนึ่ง ด้วยสาขาเกือบ 34,000 แห่งใน 80 ประเทศทั่วโลก
- จึงดูเหมือนไม่ว่าสตาร์บัคส์สยายปีกไปที่ใดก็ประสบความสำเร็จง่ายดายเพราะแบรนด์เป็นที่รู้จักและได้รับการจดจำอยู่แล้ว
- แต่ความจริง ก็คือ ไม่ทุกตลาดที่ต้อนรับสตาร์บัคส์ และบางตลาด สตาร์บัคส์เข้าไปไม่นานก็จำต้องยกธงขาวและถอยทัพออกมาอย่างศิโรราบ ไปดูกันว่ามีตลาดใดบ้างที่ธุรกิจสตาร์บัคส์ไม่เวิร์ก
ประเทศแรก คือ ออสเตรเลีย
หลังประสบความสำเร็จในการรุกตลาดจีนเมื่อปี 1999 ปีถัดมา สตาร์บัคส์ก็เบนเข็มไปยังออสเตรเลียทันทีและขยายธุรกิจอย่างรวดเร็วเกือบ 90 สาขาในระยะเวลาไม่ถึง 8 ปี อย่างไรก็ตาม ปี 2008 สตาร์บัคส์จำต้องปิดสาขาเหล่านั้นที่กระจายตามเมืองต่าง ๆ ลงกว่า 70 เปอร์เซ็นต์
ทั้งที่เป็นประเทศที่มีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟและผู้บริโภคก็คุ้นเคยกับเครื่องดื่มชนิดนี้อยู่แล้ว ทำไมสตาร์บัคส์ถึงไปไม่รอด นอกจากขยายสาขาอย่างรวดเร็วโดยไม่ศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค ส่วนหนึ่งมาจากปูมหลังของตลาด ธุรกิจคาเฟ่ในออสเตรเลียเริ่มต้นตั้งแต่กลางคริสต์ทศวรรษ 1900 ซึ่งเป็นยุคที่ผู้อพยพอิตาเลียนและกรีกเข้ามาตั้งรกราก ผู้อพยพเหล่านั้นได้นำกาแฟเอสเพรสโซสไตล์ยุโรปมาเผยแพร่ และเป็นจุดกำเนิดของ flat white กาแฟใส่นมร้อน ไม่มีโฟมนมอยู่ด้านบนซึ่งกลายมาเป็นเมนูยอดนิยมของคนทั้งประเทศ
วัฒนธรรมกาแฟหยั่งรากฝังลึกในออสเตรเลียเกือบ 20 ปีก่อนที่สตาร์บัคส์จะเริ่มต้นธุรกิจด้วยซ้ำ ดังนั้น ตอนที่สตาร์บัคส์เปิดตัวในออสเตรเลีย ผู้บริโภคจึงไม่ตื่นเต้นอะไรเนื่องจากคนที่นี่ดื่มกาแฟเป็นเรื่องปกติอยู่แล้ว แถมเครื่องดื่มของสตาร์บัคส์ยังไม่ถูกปากคนท้องถิ่นเพราะเน้นเมนูที่มีรสหวานซึ่งคนออสซี่ส่วนใหญ่ไม่ได้ชอบ แถมราคาก็แพงกว่าคาเฟ่ท้องถิ่นอีกด้วย แม้จะยังไม่ถอนตัวจากตลาด แต่ธุรกิจก็ไม่ได้หวือหวามากนัก ปัจจุบันให้บริการ 59 สาขาและจับกลุ่มนักท่องเที่ยวตามเมืองใหญ่ อาทิ ซิดนีย์ เมลเบิร์น โกลด์โคสต์ และบริสเบนมากกว่า
ประเทศต่อมา ได้แก่ อิสราเอล
สตาร์บัคส์เปิดสาขาแรกที่เทลอาวีฟ เมืองใหญ่อันดับ 2 ของอิสราเอลเมื่อปี 2001 และตั้งเป้าขยาย 20 สาขาในปีแรก ผ่านไป 2 ปีกับ 6 สาขา สตาร์บัคส์ก็ม้วนเสื่อพับกิจการแบบถาวรไม่เหลือเลยสักสาขา เหตุผลก็คล้าย ๆ ออสเตรเลียเป็นตลาดที่ผู้คนบริโภคกาแฟทั่วทุกหัวระแหง เมนูยอดนิยมคือเอสเพรสโซ่และมัคคิอาโต้ รวมถึงกาแฟสไตล์ตุรกี กาแฟมาตรฐานอเมริกันที่สตาร์บัคส์นำเสนอจึงไม่ถูกปากชาวอิสราเอล
อิสราเอลมีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่เป็นเอกลักษณ์เป็นของตัวเองอยู่แล้ว ที่ตลาดจีนและญี่ปุ่น สตาร์บัคส์ปรับตัว รังสรรค์เครื่องดื่มเพื่อเอาใจรสนิยมผู้บริโภคท้องถิ่น แปลกที่ในอิสราเอล แม้จะมีคำแนะนำจากผู้ประกอบการท้องถิ่นเกี่ยวกับไอเดียการปรับเมนูเพื่อให้เข้ากับลิ้นผู้บริโภค แต่สตาร์บัคส์กลับมองข้าม หากคิดจะหวนกลับมาเปิดตลาดอีกครั้ง สตาร์บัคส์อาจต้องทำการบ้านมากกว่าเดิม
มากันที่เวียดนาม
ประเทศเดียวในเอเชียที่สตาร์บัคส์ไม่สามารถเอาชนะแบรนด์กาแฟเจ้าถิ่นได้ สตาร์บัคส์เปิดบริการครั้งแรกในเวียดนามเมื่อปี 2003 สิบปีผ่านไป จำนวนสาขาขยับขยายเพียง 87 แห่ง เวียดนามแตกต่างจากจีนและญี่ปุ่นที่มีวัฒนธรรมการดื่มชาที่ฝังลึกมานาน เวียดนาม แม้จะมีวัฒนธรรมการดื่มชามาแต่โบราณ แต่กาแฟก็เป็นเครื่องดื่มที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนมานานเช่นกัน ดังจะเห็นร้านกาแฟในเวียดนามกระจายอยู่ทั่วทุกตรอกซอกซอย กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน ร้านคาเฟ่ท้องถิ่นเป็นวัฒนธรรมสภากาแฟที่ผู้คนทั้งคนสูงวัยและหนุ่มสาวมาเจอกันเพื่อจิบกาแฟและเท้ามอยกันเป็นเรื่องปกติ
เพราะความที่เป็นแหล่งผลิตกาแฟขนาดใหญ่ นอกจากขึ้นแท่นผู้ส่งออกโรบัสต้าอันดับ 1 ของโลก ธุรกิจคาเฟ่ในเวียดนามที่หากนับมูลค่าตลาดและจำนวนคาเฟ่ หากไม่นับจีนและเกาหลีใต้ ยังได้ชื่อว่าเป็นตลาดใหญ่สุดในเอเชีย ด้วยมูลค่าตลาด 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือเกือบ 34,000 ล้านบาท และจำนวนร้านคาเฟ่เกือบ 20,000 แห่งทั่วประเทศ
อีกปัจจัยที่เป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับสตาร์บัคส์คือราคา กาแฟสตาร์บัคส์ราคา 5 ดอลลาร์เทียบกับกาแฟคาเฟ่ท้องถิ่นที่เฉลี่ยแก้วละ 1 ดอลลาร์ แน่นอนว่า ผู้บริโภคไม่มีกำลังซื้อมากพอเพื่อจะดื่มสตาร์บัคส์ได้ทุกวัน ในส่วนของรสชาติ ชาวเวียดนามชมชอบความขมเข้มและอุดมด้วยคาเฟอีนของโรบัสต้า ขณะที่กาแฟสตาร์บัคส์ส่วนใหญ่เน้นที่สายพันธุ์อาราบิก้าอันนุ่มนวลกว่าซึ่งไม่ต้องรสนิยมคนเวียดนาม
การที่สตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จในหลายประเทศ ปัจจัยไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าอย่างเดียว แต่มาจากการขาย “วัฒนธรรมกาแฟ” หรือ “ไลฟ์สไตล์” ในประเทศที่การดื่มกาแฟยังไม่แพร่หลาย สำหรับประเทศที่วัฒนธรรมกาแฟนั้นเก่าแก่มีมานานจนเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตผู้คนในสังคม การนำเสนอของสตาร์บัคส์จึงไม่ใช่เรื่องใหม่ ไม่ได้สร้างความว้าวให้ผู้บริโภคแต่อย่างใด เมื่อบวกกับรสชาติที่ไม่จูงใจแล้ว สตาร์บัคส์จึงไม่สามารถยึดหัวหาดได้ในทุกตลาดที่เข้าไป
https://www.cnbc.com/2018/07/20/starbucks-australia-coffee-failure.html
https://globalmarketingprofessor.com/why-starbucks-failed-to-expand-their-stores-in-israel/
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
