Rebrand ยังไงให้ดังและขายดี เบื้องลึก GQ แบรนด์เก๋ากว่า 60 ปี กลับมาแจ้งเกิดทั้งในไทยและตลาดโลก

TEXT : Neung Cch.

PHOTO : สุนันท์ ล้อสมทรัพย์

     เป็นอีกหนึ่งแบรนด์เสื้อผ้าที่ผู้ชายยุค 90 คงรู้จักกันดีกับเอกลักษณ์เสื้อโปโลลายทางที่วางจำหน่ายอยู่ในห้างสรรพสินค้ามากว่า 60 ปี ถ้านับอายุแบรนด์ก็เปรียบเสมือนชายวัยเกษียณที่มีความเก๋า แต่ถ้าจะให้เข้ากับยุคสมัยคงต้องมีการยกเครื่องครั้งใหญ่ ด้วยปัจจัยและบริบทต่างๆ ที่เปลี่ยนไป อาทิ พฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนที่ไม่ได้ซื้อของจากห้างสรรพสินค้าเป็นหลักเหมือนในอดีต หรือแม้แต่การ work from home ที่ส่งผลให้การแต่งกายของผู้คนเปลี่ยนไปสามารถใส่เสื้อเชิ้ตไปทำงานและไปเที่ยวได้ในตัวเดียวกัน ฯลฯ

   ปัจจัยเหล่านี้ทำให้ทาง CEO แบรนด์ GQ ต้องการรีแบรนด์ดิ้งใหม่เมื่อ 5 ปีที่แล้ว โดยได้มือดีอย่าง ศุภิสรา บัณฑุวนิช หรือ 'พลอย' Senior Director – Global Ecommerce and Omni Channel Marketing มาช่วยกอบกู้สถานการณ์ ปรับภาพลักษณ์ขยายฐานกลุ่มลูกค้าของ GQ ให้สามารถเป็นสินค้าแฟชั่นผู้ชายที่ขายดีอันดับ 1 ในทุกแพลตฟอร์มออนไลน์ และห้างสรรพสินค้าชั้นนำในประเทศไทย และยังไปบุกตลาดออนไลน์ในสหรัฐอเมริกา จนสามารถทำสถิติขายหน้ากากผ้าสำหรับเด็ก ติดอันดับ 1 ใน AMAZON ซึ่งเป็นตลาด e-commerce ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และสามารถติดอันดับหน้ากากผ้ายอดนิยมจนติดอันดับของหนังสือนิวยอร์กไทมส์

     นี่คือเบื้องลึกของการรีแบรนด์ดิ้งของ GQ จากแบรนด์เสื้อเชิ้ตผู้ชายสู่ผลิตภัณฑ์มากมายสำหรับผู้ชายที่ขายดีในออนไลน์ทั้งในไทยและต่างประเทศ

ใช้นวัตกรรมนำสินค้า

     หลังจากที่มีจุดประสงค์ในการรีแบรนด์ชัดเจน สิ่งที่ทาง GQ เริ่มทำคือ การศึกษา pain point ของผู้บริโภคผู้ชายไทยซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลัก พร้อมกับลิสต์ปัญหาที่ผู้ชายไทยเจอ เช่น เสื้อเลอะง่าย รีดยาก ไซส์ไม่พอดีตัว ฯลฯ จากนั้นพยายามที่จะใช้นวัตกรรมแก้ไขปัญหาเหล่านี้ให้หมดไป

     ยกตัวอย่างเรื่องของขนาดเสื้อ ซึ่งในขณะนั้นไซส์เสื้อมีแค่ S, M, L, XL เท่านั้น ซึ่งเป็นไซส์ที่ไม่ได้เหมาะพอดีกับทุกคน บางคนใส่เสื้อไซส์ S แต่ขนาดยังดูใหญ่เกินไป ทางแบรนด์จึงได้ทำการวิจัย วัดตัวผู้ชายไทยกว่า 1,000 คน และผ่านการดีไซน์ด้วยนวัตกรรมเฉพาะของ GQ ที่แม่นยำที่สุดในการหาขนาดเสื้อที่ใช่ จนได้เป็นเสื้อ 12 ขนาด หรือ GQSIZE™ ที่เข้ากับสรีระผู้ชายไทยทุกคน

    “มันทำให้เวลาใครที่ต้องการซื้อเสื้อเชิ้ตผู้ชายก็นึกถึงแบรนด์ GQ เพราะไปตอบโจทย์ความต้องการเขา นอกจากนี้ทำให้แบรนด์มีกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้น และได้ product line ใหม่ๆ ที่นอกเหนือจากเสื้อโปโลลายทาง เช่น GQWhite™ สุดยอดเสื้อเชิ้ตขาว GQ Cool Tech™ กางเกงในไข่เย็น ที่มาช่วยตอบโจทย์ในสิ่งที่เป็น pain point แต่ไม่ค่อยมีใครได้พูดถึง”

     สำหรับผู้ประกอบการที่อยากจะเริ่มทำนวัตกรรมอาจจะมีข้อสงสัยว่า การทำให้นวัตกรรมเกิดขึ้นได้จริงในองค์กรนั้น ต้องทำอย่างไร โดยเฉพาะในธุรกิจเอสเอ็มอีซึ่งส่วนใหญ่ทีมงานมักเป็นคนรุ่นเก่า ในประเด็นนี้ ศุภิสรา ให้คำแนะนำว่า

     “สำหรับวิธีที่จะทำให้พนักงานรุ่นเก่า กล้าเปลี่ยน และหันมาใส่ใจนวัตกรรมมากขึ้นคือ การทำให้เขารู้ว่า นวัตกรรมเหล่านี้มีประโยชน์อย่างไร คุณค่าที่ตัวเรา บริษัท และลูกค้าจะได้รับคืออะไร เช่น ลูกค้ามีความพอใจในสินค้ามากขึ้น ได้ใช้สินค้าที่ช่วยแก้ปัญหาได้จริง ซึ่งเมื่อลูกค้าพอใจต่อผลลัพธ์ โอกาสในการปิดการขายก็เพิ่มขึ้น พนักงานสามารถถึงเป้าได้ง่ายขึ้น และได้รับผลตอบแทนมากขึ้น ซึ่งเมื่อทุกคนเห็นประโยชน์ร่วมกัน และเห็นว่ามันทำได้จริง เขาจะเชื่อเราแล้วก็จะเกิดความร่วมมือ”


กระตุ้นยอดขายด้วยคอนเทนต์

     นอกจากต้องทำสินค้าให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคแล้ว อีกวิธีหนึ่งที่จะทำให้สินค้าติดตลาดคือ ต้องสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า สินค้าที่ทำขึ้นมานั้นดีอย่างไร ไปช่วยผู้บริโภคอย่างไรบ้าง

     ฉะนั้นการทำคอนเทนต์สื่อสารกับลูกค้าจึงเป็นสิ่งจำเป็น ในการทำคอนเทนต์แต่ละชิ้นบริษัทจะใช้เวลาคิดและกลั่นกรองกันอย่างมาก ให้ลูกค้ารู้สึกอยากเสพคอนเทนต์ เกิดความรู้สึกประทับใจในเนื้อหา และจะต้องทำคอนเทนต์ออกมาอย่างสม่ำเสมอ เพราะกว่าผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าอาจเป็นการเห็นคอนเทนต์ครั้งที่ 5 เป็นอย่างต่ำ

     “ในการทำคอนเทนต์เราจะเริ่มต้นด้วย Pain Point ของลูกค้า และนำเสนอแนวทางแก้ปัญหาด้วยนวัตกรรมของเรา ผสมผสานกับวิธีการนำเสนอในแบบของ GQ ที่ย่อยง่าย เข้าใจง่าย และสนุก เช่น การไปรับประทานก๋วยเตี๋ยวแล้วหกใส่เสื้อ หรือ ทำกาแฟหกก่อนประชุมสำคัญ แต่ด้วยนวัตกรรมเสื้อของ GQ เพียงสะบัดออกเสื้อของคุณก็จะกลับมาใหม่เหมือนเดิม ซึ่งสิ่งนี้คือจุดเปลี่ยนทำให้ GQ เป็นที่รู้จักมากขึ้น มียอดขายที่ดีขึ้น จนตอนนี้แบรนด์เราได้ขึ้นเป็นอันดับ 1 ของยอดขายเสื้อผ้าผู้ชายทั้งในห้างสรรพสินค้าและในช่องทางออนไลน์”

คิดให้ไว ทำให้เร็ว

เทคนิคโกอินเตอร์ให้ยอดขายขึ้นอันดับ 1

     เมื่อสินค้าดี คอนเทนต์ดี บริษัทจึงได้ขยายช่องทางจำหน่ายมากขึ้น ทั้งแพลตฟอร์มออนไลน์ สร้างเว็บไซต์ มีช้อป stand alone นอกพื้นที่ห้างสรรพสินค้า รวมไปถึงการบุกตลาดต่างประเทศ ทว่าสินค้าที่บริษัทนำไปบุกตลาดต่างประเทศตัวแรกกลับไม่ใช่เป็นเสื้อเชิ้ต

     “ตอนนั้นเราเพิ่งออกนวัตกรรมเสื้อ GQ Color ซึ่งเป็นเสื้อที่สามารถเปลี่ยนสีได้ตามอุณหภูมิ โดยทางเราตั้งใจทำตลาด ช่วงสงกรานต์ ลงทุนโฆษณาไปเยอะ สุดท้ายเดือนกุมภาพันธ์ เขาประกาศปิดประเทศเพราะโควิด เราก็ต้องหาทางออก ทางเราจึงได้มองหาช่องทางใหม่ และตัดสินใจทำหน้ากากผ้า ที่อาศัยนวัตกรรมสะท้อนน้ำแบบเดียวกับเสื้อ GQWhite™ ผสมผสานกับดีไซน์ที่ไม่เหมือนใคร เพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้าด้วยสายคล้องคอ ซึ่งในวันแรกที่เปิดขาย สามารถขายได้หมดภายใน 10 นาทีจนต้องเปิด Pre-order และเมื่อเราเห็นโอกาสนี้เราเลยคิดว่าประเทศอื่นๆ ก็มีความต้องการนี้เป็นจำนวนมากเช่นกัน จึงได้เริ่มต้นพัฒนาสินค้าและขยายตลาดไปในต่างประเทศด้วย และจุดเริ่มต้นของเราก็คือ ประเทศสหรัฐอเมริกาซึ่งเป็นตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในโลก”

     ศุภิสรา บอกว่าโควิดทำให้แผนไปเปิดตลาดต่างประเทศของบริษัทขยับไวขึ้น โดยสินค้าตัวแรกที่บริษัทนำไปเปิดตลาดต่างประเทศคือ หน้ากากผ้าสำหรับเด็ก

     “ต้องคิดเร็วทำเร็ว โดยที่ตอนนั้นยังไม่เข้าใจเรื่องส่งออกทำอย่างไรบ้าง แต่เราก็ใช้หลักการที่เคยใช้ในประเทศไทย การทำวิดีโอที่ตอบโจทย์ลูกค้า ไปทำการตลาดที่โน่นและเริ่มด้วยการเปิดพรีออร์เดอร์เพื่อทดลองตลาด ผลที่ได้คือขายดีมากๆ มีคนสั่งแบบถล่มทลาย จนไม่รู้ว่าจะทำยังไง แต่ทางเราก็พยายามปรับแผนไปเรื่อยๆ จนท้ายที่สุด ขายได้มากกว่า 2 ล้านแพ็ค ภายในครึ่งปี เกินเป้ามากๆ ซึ่งนิวยอร์กไทมส์ สิ่งพิมพ์ที่โน่นถึงกับจัดให้เราติดอันดับหน้ากากเด็กขายดี top 10 ในอเมริกา และเราก็ทำยอดขายได้ที่หนึ่งใน AMAZON ถึง 2 ปีซ้อน”

     ส่วนวิธีที่จะทำให้สินค้าขายดีในตลาดอเมริกา ศุภิสรา บอกว่าเทคนิคของเธอนั้นคือ การหาพันธมิตรที่ดี โดยเธอเลือกร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ที่น่าเชื่อถืออย่าง Crayola ที่เชี่ยวชาญในสินค้าเด็ก รวมทั้งการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคให้มากที่สุด เช่น หน้ากากผ้าเด็ก SchoolMaskPack™ ที่สร้างมาเพื่อตอบโจทย์ทั้งคุณแม่ และคุณลูก ด้วยสินค้าที่มีสีสันสดใสและลวดลายที่เด็กๆ ชื่นชอบ รวมทั้งเพิ่มความสะดวกสบายให้กับคุณแม่ที่สามารถเขียนชื่อลูกไว้บนหน้ากากได้ และทำความสะอาดง่าย ด้วยถุงซักที่แถมไปกับสินค้า ทำให้สามารถซักเครื่องได้ทันที นอกจากนี้ เมื่อผ่านช่วงโควิดไป ทางแบรนด์ก็ยังไม่หยุดพัฒนาและได้พัฒนาสินค้าไลน์ใหม่เพิ่มขึ้นมา เพื่อต่อยอดนวัตกรรม และตอบโจทย์ลูกค้าที่มีในมือ ซึ่งก็คือเสื้อผ้าเด็กในแบรนด์ใหม่ที่ชื่อว่า the good day lab™

     “อีกปัจจัยที่สำคัญในการบุกตลาดต่างประเทศก็คือการจัดการเรื่องการเงิน เรารู้จัก Payoneer ระบบรับจ่ายเงินระหว่างประเทศจากการที่บริษัทเริ่มวางระบบเพื่อขายบน AMAZON เป็นระบบที่ AMAZON ยอมรับเชื่อมต่อง่าย ทำให้ขั้นตอนทุกอย่างไปได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ยังมีบัญชีเสมือนเอาไว้รับเงินจากลูกค้าที่จ่ายตรงมาเป็นสกุลเงินต่างประเทศ ลูกค้าของเราก็ใช้ นอกจากนี้ระบบยังมีความครอบคลุม รวดเร็ว เวลาจ่ายเงินให้พาร์ทเนอร์ในต่างประเทศทั้งขนส่งและเอเจนซี่ก็สามารถโอนจ่ายเป็นสกุลเงิน USD ได้สะดวก  อย่างที่บอกการทำตลาดต่างประเทศต้องอาศัยความเร็ว ถ้าการชำระเงินทุกอย่างคล่องตัว ทำให้เราก้าวไปอีกขั้นได้เร็วกว่าคนอื่น”

 

 

เคล็ดลับบุกตลาดต่างประเทศสำหรับ SME

     สำหรับผู้ประกอบการที่เอสเอ็มอีที่อยากโกอินเตอร์นั้น ศุภิสรา ให้ข้อคิดว่า เริ่มจากดูสิ่งที่บริษัทมีความเชี่ยวชาญ และตลาดที่จะไปนั้นต้องการสินค้าหรือบริการอะไร อีกทั้งให้ศึกษาเรื่องกฎหมายที่เกี่ยวข้องในแต่ละประเทศให้ดี เพื่อให้การดำเนินงานไปได้อย่างราบรื่นและรวดเร็ว 

     สิ่งสำคัญมากๆ ที่อยากให้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีตระหนึกถึงคือ เรื่องการคิดต้นทุน งบกำไรขาดทุน เพราะเป็นที่ทราบดีว่าการทำตลาดต่างประเทศย่อมมีค่าใช้จ่ายมากกว่าในประเทศ อาทิ เรื่องโลจิสติกส์ การขนส่งสินค้าภายในประเทศนั้นๆ หรือค่าภาษีนำเข้าหรือส่งออกสินค้า ฯลฯ

     “สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นต้นทุนแฝงที่ผู้ประกอบการต้องรู้ เพื่อจะได้ตั้งราคาขายสินค้าให้คุ้มทุน สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องระวังอีกอย่างหนึ่งคือ ในการทำตลาดต่างประเทศมีค่าใช้จ่ายซ่อนอยู่เยอะมาก มีคนที่ขายสินค้าราคาถูกกว่าเราอีกจำนวนมากเช่นกัน ฉะนั้นถ้าให้ดีควรทำตลาดเมื่อพร้อม ต้องแน่ใจเข้าไปแล้วรอดแน่” ศุภิสรา กล่าวสรุปทิ้งท้าย