Text: Neung Cch.
“ถ้าผมสามารถเริ่มต้นใหม่ได้ ผมจะทำทุกอย่างยกเว้นการเปิดคาเฟ่”
คำกล่าวนี้มาจากปากของผู้ประกอบการคาเฟ่ในกรุงโซล ท่ามกลางกระแสคลั่งไคล้กาแฟที่ทำให้ชาวเกาหลีใต้ดื่มกาแฟบ่อยกว่าการบริโภคข้าว แต่เบื้องหลังความหอมกรุ่นของกาแฟและภาพคาเฟ่สไตล์มินิมอลบน Instagram คือ ความจริงอันเย็นชาของวิกฤตธุรกิจที่กำลังเข้าสู่ภาวะโคม่า
เกาหลีใต้ คือดินแดนที่มีร้านกาแฟกว่า 80,000 แห่ง สำหรับประชากร 51 ล้านคน ความหนาแน่นของคาเฟ่ในบางย่านของโซลเทียบเท่าหรือสูงกว่าปารีสเสียอีก ทว่า เมื่อปีที่ผ่านมา ระฆังเตือนภัยดังขึ้นอย่างชัดเจนเป็นครั้งแรกในรอบ 6 ทศวรรษ เมื่อ จำนวนคาเฟ่ที่ปิดตัวลง มีมากกว่าจำนวนร้านที่เปิดใหม่
นี่ไม่ใช่แค่เรื่องของเกาหลี แต่คือ คำเตือนจากอนาคต สำหรับตลาดธุรกิจกาแฟไทยที่กำลังเผชิญกับการแข่งขันอันดุเดือดไม่แพ้กัน สกู๊ปนี้จะพาคุณเจาะลึกปมปัญหาหลักที่ทำให้ธุรกิจคาเฟ่เกาหลี 'โคม่าหนัก'
ฉากหลังทางวัฒนธรรม: กาแฟสู่เครื่องดื่มประจำชาติ
ความคลั่งไคล้ในกาแฟของชาวเกาหลีใต้มีรากฐานที่ลึกซึ้ง กาแฟถูกนำเข้ามาในคาบสมุทรเกาหลีช่วงปลายศตวรรษที่ 19 โดยแรกเริ่มเป็นของหรูหราเฉพาะชนชั้นนำ ต่อมาคนชั้นกลางและแรงงานได้รู้จักผ่าน “กาแฟผงสำเร็จรูป” ในเสบียงทหารอเมริกันหลังสงครามเกาหลี ไม่นานนัก เกาหลีใต้ก็ผลิตกาแฟผสม 3-in-1 เอง ซึ่งจนถึงทุกวันนี้ก็ยังคงขายดีอย่างต่อเนื่อง
เมื่อ สตาร์บัคส์ เข้ามาปลายยุค 90s และเข้าทศวรรษ 2000s อเมริกาโน่ก็กลายเป็นเมนูยอดนิยมอย่างรวดเร็ว จนวันนี้ “ไอซ์อเมริกาโน” หรือที่คนเกาหลีเรียกสั้นๆ ว่า “Ah-Ah’” ได้กลายเป็นเครื่องดื่มประจำชาติไปแล้ว ความหลงใหลในเครื่องดื่มนี้เองที่หล่อเลี้ยงความฝันในการเปิดคาเฟ่ นำไปสู่วิกฤตที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบัน
3 ความจริงอันเจ็บปวดที่ฆ่าธุรกิจคาเฟ่เกาหลี
แม้คนเกาหลีจะรักการดื่มกาแฟ แต่ทำไมคาเฟ่บางแห่งกลับไร้ลูกค้า เหตุผลไม่ซับซ้อนนัก: ในระยะเดินไม่กี่ร้อยเมตร มีคู่แข่งมากกว่า 50 ร้าน และในเกาหลีใต้ เรื่องแบบนี้ถือเป็นเรื่องปกติ ความหนาแน่นของคาเฟ่ในกรุงโซลแทบเทียบชั้นกับปารีส ตัวเลขเหล่านี้ยืนยันว่า ตลาดกาแฟในปัจจุบันคือสนามรบที่อิ่มตัวถึงขีดสุด
1. กับดักความฝัน: กำไรขั้นต่ำแลกงาน 13 ชั่วโมงต่อวัน ผู้ประกอบการเกาหลีจำนวนมากมองการเปิดคาเฟ่เป็นทางหนีจากวัฒนธรรมการทำงานออฟฟิศที่โหดร้าย และเป็นธุรกิจที่ 'ลงทุนต่ำ' (ไม่ต้องมีใบอนุญาตพิเศษ) ภาพลวงตาของ "ทำง่าย-ได้เงินเร็ว" จึงดึงดูดคนจำนวนมากเข้าสู่ตลาด
แต่ความจริงคือ: เจ้าของคาเฟ่หลายรายต้องทำงานหนักกว่า 13 ชั่วโมงต่อวัน แต่มีกำไรเพียง 2,700 ถึง 3,400 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อเดือน (ราว 95,000-120,000 บาท) ซึ่งแทบจะเหนือกว่าค่าแรงขั้นต่ำเพียงเล็กน้อยเท่านั้น หากเทียบกับเวลาที่ลงแรงไป ถือเป็นการลงทุนที่ให้ผลตอบแทนต่ำมาก
2. วงจรการเจ๊งใน 2 ปี: เมื่อสัญญาเช่าสิ้นสุด ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดคือ อายุขัยของร้านที่สั้นลง ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า เจ้าของร้านจำนวนมากมักจะตัดสินใจเลิกกิจการทันทีเมื่อ สัญญาเช่าร้านครั้งแรกหมดอายุ (มักจะเป็น 1-2 ปี) นั่นหมายความว่า ร้านใหม่ๆ ที่เปิดตัวพร้อมความหวังและความตื่นเต้น มักจะตระหนักถึงความผิดพลาดทางธุรกิจหลังจากที่ได้ลองบริหารต้นทุนจริงเพียงไม่นาน
3. ร้านเก่ากำไรยาก: แรงกดดันจากแฟรนไชส์ราคาถูกและต้นทุนที่สูงขึ้น ในขณะที่ร้านเปิดใหม่เข้ามาแย่งลูกค้าด้วยดีไซน์ใหม่ๆ ร้านเก่าก็กำลังถูกบีบจากทั้งบนและล่าง
จากล่าง: แฟรนไชส์กาแฟราคาประหยัดยังคงขยายตัวอย่างหนัก
จากบน: ต้นทุนค่าครองชีพและราคาเมล็ดกาแฟที่เพิ่มสูงขึ้น
ร้านที่ไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้จึงต้องยอมลดกำไรลงเพื่อแข่งด้านราคา ทำให้ร้านเก่าที่ยังอยู่รอดต้องดิ้นรนอย่างหนักเพื่อรักษากำไรไว้
The Instagrammability Trap
นี่คือปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมที่เร่งให้ตลาดล่มสลาย
ความสำเร็จของคาเฟ่มักถูกตัดสินจาก ร้านต้องถ่ายรูปสวยเพื่อดึงดูดสายตาบนโซเชียลมีเดีย (Instagrammability) มากกว่าคุณภาพของเครื่องดื่ม ทำให้เกิดวงจรการแข่งขันที่บิดเบือนคือ
ภาพลวงตา: กลุ่ม “คาเฟ่ฮอปเปอร์” ที่ชอบตามหาร้านใหม่เพื่อเช็กอินลงอินสตาแกรม ทำให้ร้านเปิดใหม่บางแห่งมีคิวยาวตั้งแต่สัปดาห์แรก ซึ่งยิ่งสร้างภาพลวงตาว่า “เปิดคาเฟ่ = รวยง่าย” ทำให้ผู้ประกอบการรายใหม่หลั่งไหลเข้าสู่ตลาดโดยขาดการศึกษาที่แท้จริง
เน้นดีไซน์เหนือทุกสิ่ง: ร้านต้องลงทุนมหาศาลเพื่อตอบโจทย์เทรนด์ใหม่ๆ
การลอกเลียนแบบที่รวดเร็ว: เทรนด์การออกแบบถูกคัดลอกอย่างรวดเร็ว ทำให้ความโดดเด่นของร้านหายไปภายในไม่กี่เดือน
ละเลยแก่นแท้: เมื่อความสำเร็จขึ้นอยู่กับการสร้าง 'ฉากหลัง' เจ้าของร้านจำนวนมากจึงละเลยการพัฒนาความเชี่ยวชาญด้านกาแฟ และการบริหารจัดการธุรกิจที่ยั่งยืน
ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า การลงทุนในกระแสชั่วคราวเช่นนี้ คือปัจจัยสำคัญที่ทำให้ความอยู่รอดของธุรกิจคาเฟ่ในปัจจุบันถูกจำกัดอายุขัยอย่างรวดเร็ว
คำเตือนจากคนดังระดับประเทศ: 'อย่าเปิดคาเฟ่เลย'
วิกฤตร้านกาแฟในเกาหลีใต้นี้รุนแรงจนกระทั่งคนดังที่ประสบความสำเร็จก็ยังออกมาเตือนว่า "อย่าเปิดคาเฟ่เลย" ผ่านคลิป YouTube เต็มไปหมด โดยมี คุณควอน ซอง-จุน เชฟชื่อดังผู้ชนะรายการ Culinary Class Wars ของ Netflix เป็นหนึ่งในคนที่ออกมาเล่าถึงความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงของตัวเองในธุรกิจคาเฟ่ และขอร้องให้คนอื่นอย่าเดินตามรอย นี่คือเครื่องยืนยันว่า แม้แต่ผู้ที่มีชื่อเสียง มีทุน และมีความสามารถในการทำอาหาร ก็ยังต้องยอมรับความพ่ายแพ้ต่อสงครามธุรกิจคาเฟ่ที่ดุเดือดนี้
นี่คือความจริงอันเย็นชาที่ผู้ประกอบการในสมรภูมิโซลค้นพบ และเป็นบทสรุปสำคัญที่ธุรกิจคาเฟ่ไทยต้องตระหนัก: การเปิดร้านกาแฟไม่ใช่ทางลัดสู่อิสรภาพทางการเงินอีกต่อไป ในสมรภูมิที่อิ่มตัวเช่นนี้ ร้านที่ยังสามารถอยู่รอดและสร้างกำไรได้จริงมีลักษณะร่วมกันดังนี้:
- ทำเลทองจริง ๆ (หน้าโรงเรียน/มหาลัย/ออฟฟิศใหญ่)
- คอนเซ็ปต์ชัดเจนและปรับตัวเก่ง
- หรือเป็นแฟรนไชส์ยักษ์ที่มีเงินสำรองหนา
ส่วนร้านอินดี้หน้าใหม่ที่เปิดตามฝัน 90% มีโอกาสสูงมากที่จะกลายเป็นสถิติ “ปิดกิจการภายใน 2 ปี” ใครที่กำลังคิดจะลาออกไปเปิดคาเฟ่ในไทยหรือเอเชียตอนนี้ ตัดสินใจให้ดีนะครับ
“คาเฟ่ไม่ใช่สถานที่ที่จะทำให้ร่ำรวย มันเป็นเพียงสถานที่สำหรับไปดื่มกาแฟเท่านั้น” นี่คือคำเตือนจาก โค จาง-ซู ผู้ประกอบการคาเฟ่ในโซลที่ยังรอด
ที่มา : New York Times
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
