Text: Neung Cch.
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา โซเชียลมีเดียในโลกธุรกิจมักถูกมองว่า เป็นต้นทุน เป็นค่าใช้จ่าย และเป็นพื้นที่เผางบของฝ่ายการตลาด ยอดไลก์ ยอดวิว และเอ็นเกจเมนต์จำนวนมาก ถูกบันทึกไว้ในรายงานสวยหรู แต่กลับไม่เคยปรากฏในงบการเงินจริง
อย่างไรก็ตามดีก่อนเข้าสู่ปี 2026 กรอบคิดนี้กำลังถูก “รื้อใหม่” จากฝั่งที่หลายคนคาดไม่ถึง ไม่ใช่ CMO (Chief Marketing Officer) แต่คือ CFO (Chief Financial Officer)
จาก Cost Center สู่ Asset ทางธุรกิจ
ในสายตา CFO รุ่นใหม่ Social Media ไม่ได้ถูกถามอีกต่อไปว่า ดังแค่ไหน แต่ถูกตั้งคำถามว่า มันทำให้ธุรกิจขายง่ายขึ้นแค่ไหน เพราะเมื่อโซเชียลเริ่มมีผลต่อ ความเร็วในการปิดการขาย ต้นทุนต่อการได้ลูกค้า ความแข็งแรงของดีมานด์ และมูลค่าที่ตลาดใช้ประเมินบริษัท โซเชียลจึงไม่ใช่แค่เครื่องมือสื่อสาร แต่กลายเป็น สินทรัพย์ที่ต้องบริหาร พรมแดนระหว่าง Creative กับ Finance ได้พังทลายลงอย่างเป็นทางการ
เมื่อ CFO เปลี่ยนวิธีคิด โซเชียลก็ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ
ในอดีต CFO มีบทบาทหลักคือ ควบคุมต้นทุน ดูงบประมาณ และบริหารความเสี่ยงทางการเงิน โซเชียลมีเดียจึงมักถูกจัดอยู่ในหมวด ค่าใช้จ่ายด้านการตลาด แต่ในช่วงปี 2025–2026 CFO ระดับโลกจำนวนมาก เริ่มลงมาดูโซเชียลด้วยตัวเองไม่ใช่เพราะอยากเข้าใจแพลตฟอร์ม แต่เพราะพวกเขาเห็นชัดว่า โซเชียลมีเดียคือจุดเชื่อมระหว่างแบรนด์ รายได้ และมูลค่าที่ตลาดใช้ประเมินบริษัท
แนวคิดนี้สะท้อนชัดจากกลุ่มผู้บริหารที่ได้รับการยกย่องในเวที CFOs of the Year 2025 โดย Inc. สื่อธุรกิจชั้นนำของสหรัฐ ซึ่งหลายคนยอมรับตรงกันว่า พวกเขามองโซเชียลเป็น กลไกทางการเงิน มากกว่าช่องทางสื่อสาร
คำถามเปลี่ยน เกมก็เปลี่ยน
ความแตกต่างสำคัญระหว่าง โซเชียลแบบเดิม กับ โซเชียลในสายตา CFO ไม่ใช่เครื่องมือ แต่คือ คำถาม ฝ่ายการตลาดอาจถามว่า
- คอนเทนต์นี้ได้กี่วิว
- เอ็นเกจเมนต์ดีแค่ไหน
แต่ CFO จะถามว่า
- มันช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจเร็วขึ้นหรือไม่
- มันช่วยลดต้นทุนการขายในระยะยาวหรือเปล่า
- และทำให้รายได้มีเสถียรภาพขึ้นจริงหรือไม่
เมื่อคำถามเปลี่ยน โซเชียลก็ไม่ใช่เรื่องของความรู้สึก แต่กลายเป็นเรื่องของ ตัวเลข ความคุ้มค่า และความยั่งยืน
CFO วัดโซเชียลอย่างไร: บทเรียนจาก Therabody
Jim Allwein, CFO ของ Therabody บริษัท Wellness Tech ระดับโลก คือหนึ่งในตัวอย่างชัดของกรอบคิดนี้ ทุกกิจกรรมบนโซเชียลต้องตอบคำถามทางธุรกิจให้ได้ว่า ยอดขายเพิ่มขึ้นหรือไม่ ทราฟฟิกเข้าเว็บไซต์มากขึ้นแค่ไหน เงินที่ลงทุนไป “คืนกลับมา” หรือเปล่า
Therabody ไม่ได้ให้คุณค่ากับยอดผู้ติดตามกว่า 1.1 ล้านคนบน Instagram เพียงอย่างเดียว แต่ใช้ตัวชี้วัดที่ CFO คุ้นเคยอย่าง ROMI (Return on Marketing Investment)
ทุกแคมเปญ ทุกอินฟลูเอนเซอร์ ถูกวัดผลเป็น “ตัวเงิน” ถ้าอะไรไม่เวิร์ก งบจะถูกปรับหรือย้ายทันที
บางครั้งงบถูกตัดแบบรายวัน
นี่ไม่ใช่การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ แต่มันคือ การบริหารสินทรัพย์ของบริษัท
Poppi: แบรนด์ที่โตบน TikTok จนเข้าตายักษ์ใหญ่
Poppi คือแบรนด์เครื่องดื่มสายสุขภาพ ที่เติบโตอย่างรวดเร็วในกลุ่ม Gen Z ด้วยผู้ติดตามกว่า 800,000 คนบน TikTok และกว่า 600,000 คนบน Instagram
แต่ Joshua Gittler, CFO ของ Poppi ยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า ไม่มีใครสามารถตีมูลค่า “หนึ่งฟอล” ออกมาเป็นเงินได้แบบตรงตัว
สิ่งที่เขาวัดจริงคือผลกระทบของโซเชียลต่อทั้งระบบธุรกิจ
- การรับรู้เพิ่ม → คนรู้จักแบรนด์มากขึ้น
- การพูดถึงเพิ่ม → ยอดขายพุ่งเป็นช่วง ๆ
- ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ → แบรนด์แข็งแรงขึ้น
และเมื่อทั้งหมดเกิดขึ้นพร้อมกัน ผลลัพธ์ไม่ได้หยุดอยู่บนหน้าจอมือถือ แต่มันไหลไปถึง “ปลายน้ำ” ของธุรกิจจริง
- ร้านค้าปลีกให้พื้นที่เชลฟ์มากขึ้น
- สินค้าขายง่ายขึ้น
- ค่าใช้จ่ายการตลาดต่อหน่วยลดลง
ในมุมของ CFO นี่คือสัญญาณของ ดีมานด์จริง และความสามารถในการเติบโตระยะยาว
เบื้องลึกดึลมูลค่ามหาศาล
เมื่อ PepsiCo มองหาแบรนด์เพื่อเข้าซื้อกิจการ สิ่งที่บริษัทระดับโลกมอง ไม่ใช่ยอดวิว หรือจำนวนผู้ติดตามเท่านั้นแต่คือคำถามเชิงธุรกิจว่า แบรนด์นี้ขายง่ายแค่ไหน ต้องใช้เงินการตลาดเท่าไรเพื่อรักษาการเติบโต ในอนาคตจะดีขึ้นหรือแย่ลง
แต่ด้วยโซเชียลที่แข็งแรงของ Poppi ทำให้ทุกบาทของการตลาด “ทำงานง่ายขึ้น” ไม่ว่าจะเป็น
- ปิดการขายเร็วขึ้น
- พึ่งพาโฆษณาแบบจ่ายเงินน้อยลง
- ทำกำไรได้ดีขึ้น
สำหรับผู้ซื้อกิจการ บริษัทที่ขายง่ายย่อมมีมูลค่าสูงกว่า นี่คือเหตุผลที่ดีลระดับ เกือบ 2,000 ล้านดอลลาร์ เกิดขึ้นได้จริง
บทเรียนตรงถึง SME: เปลี่ยนโซเชียลจากค่าใช้จ่าย เป็นสินทรัพย์
บทเรียนจาก Poppi กับการทำโซเชียล
ก่อนทุ่มงบโซเชียลผู้ประกอบการ ควรถามตัวเองให้ชัดว่า โซเชียลช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจเร็วขึ้นหรือไม่ ช่วยลดต้นทุนการตลาดในระยะยาวหรือเปล่า และวัดผลเป็นตัวเงินได้หรือไม่
ถ้าตอบไม่ได้ โซเชียลนั้นอาจเป็นแค่ ค่าใช้จ่าย แต่ถ้าตอบได้ชัด โซเชียลจะกลายเป็น สินทรัพย์ที่ช่วยเพิ่มมูลค่าธุรกิจจริง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
