ในขณะที่หลายภาคส่วนธุรกิจ ต่างเป็นกังวลเกี่ยวกับภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ธนา เธียรอัจฉริยะ กูรูด้านการตลาดที่ปั้นแบรนด์ใหญ่มามากมาย กลับมองว่านี่กำลังเป็นโอกาสของมวยรองอย่าง SME เพราะถ้าย้อนศึกษาประวัติศาสตร์ พบว่าในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัวจะเกิดการเปลี่ยนแปลงส่วนแบ่งการตลาดครั้งใหญ่เสมอ ด้วยผู้ที่มีกำลังซื้อเริ่มรู้สึกว่าต้องประหยัด ช่วงเวลานี้จึงเกิดการ Switch Brand จำนวนมาก กล่าวคือจะมีการจับจ่ายใช้สอยในสินค้าและบริการที่ถูกลง โดยที่มี
แบรนด์ SME เข้ามาเป็นทางเลือก
เมื่อถามว่า SME ควรทำอะไรในสภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ ผู้อำนวยการสถาบันฯชี้แนะว่า ควรเริ่มด้วยการตั้งคำถามให้ถูก โดยต้องไม่ถามในแบบเดียวกับคนส่วนใหญ่ถาม เพราะไม่เช่นนั้นธุรกิจก็
จะเป็นเหมือนคนทั่วไป เป็นต้นว่า ต้องกดเงินเดือนพนักงาน ต้องลดต้นทุนบางอย่าง หรือหาทางขึ้นราคา เหล่านี้ควรเป็นความคิดของคู่แข่ง ดังนั้น คำถามแรกที่ควรมีคือ “มีโอกาสอะไรอยู่ในนั้น แล้วในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัวแบบนี้ควรทำอะไร” โดยอาวุธที่ควรถูกนำมาใช้มากที่สุดในช่วงเวลานี้ นั่นก็คือ “การต้องเดิน” ยิ่งเศรษฐกิจไม่ดี ก็ยิ่งต้องเดิน
“เราควรเริ่มต้นจากการเดินไปพูดคุยกับพนักงาน จากนั้นก็เดินออกนอกร้านไปเยี่ยมลูกค้า ไปคุยกับซัพพลายเออร์การพูดคุยแลกเปลี่ยนอาจทำให้ได้ข้อมูลที่ใหม่กว่าคู่แข่งมาช่วยปรับปรุงกิจการ อีกทั้งในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัว ลูกค้าหรือซัพพลายเออร์อาจกำลังต้องการความช่วยเหลือในบางเรื่อง การเดินจะทำให้เรารับรู้จังหวะในการยื่นมือเข้าไปช่วย นี่เป็นหนึ่งวิธีในการสร้างแบรนด์ของ SME แบบไม่ต้องใช้เงินทุน
นอกจากนี้ การเดินยังทำให้เราเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เราต้องไปดูว่าสินค้าอะไรขายดีและขายดีเพราะอะไร จากนั้นควรดูว่าสินค้าขายดีมีอะไรเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของเราบ้าง แล้วจึงกลับมาคิดว่าเราสามารถเป็นหนึ่งในสินค้าซึ่งเมื่อเศรษฐกิจตกต่ำแล้วคนมองหาได้อย่างไร ฉะนั้น ในขณะที่คู่แข่งและผู้เล่นรายใหญ่เก็บเนื้อเก็บตัวอยู่ในถ้ำเพื่อลดค่าใช้จ่าย SME ต้องออกเดินให้มากยิ่งขึ้น”
วันนี้ด้วยรสนิยมของลูกค้าอาจเปลี่ยนไป ทำให้ผู้บริโภคต้องคิดวิธีการใช้เงินใหม่ “ความคุ้มค่า” จึงกลายเป็นหัวใจสำคัญ โดยความคุ้มค่าในที่นี้ไม่ได้แปลว่าราคาถูก หากหมายถึงการได้สินค้าและคุณภาพในปริมาณที่เหมาะสมกับราคาเช่นนั้น ธนาจึงมองว่ากลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับการทำตลาดของ SME ในช่วงนี้คือ “ศิลปะแห่งการเสียเปรียบ”“กลยุทธ์การเสียเปรียบ คือปัจจัยความสำเร็จในหลายธุรกิจที่ผ่านมา เป็นการทำในสิ่งที่ทำให้เรารู้สึกว่าเสียเปรียบ ในช่วงที่ทุกคนต้องการความคุ้มและอยากได้มากกว่าเดิม
กลยุทธ์นี้จะสร้างโอกาสในการเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ เราสามารถนำกลยุทธ์นี้ไปใช้กับพาร์ตเนอร์ได้ด้วยเช่น ถ้าเคยแบ่งผลประโยชน์กันแบบWin Win คือ 50 ต่อ 50 เราต้องลองคิดใหม่ว่าจะทำอย่างไรให้เขาได้ 70 ส่วนเราได้ 30 ซึ่งที่จริงแล้วเราก็ยังได้เพียงแต่อาจจะได้น้อยกว่า แต่ความสัมพันธ์ตรงนี้จะยืนยาว ส่วนในมุมของลูกค้า อาจเป็นการเพิ่มปริมาณของให้มากขึ้นแล้วขายแพงกว่าเดิมเล็กน้อยให้คนรู้สึกว่าได้เปรียบ นี่เป็นอีกทางหนึ่งที่ตอบโจทย์ผู้ที่ต้องการความคุ้มผมจึงมองว่าศิลปะแห่งการเสียเปรียบในช่วงนี้ใช้ได้ผล”
ในสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว เป็นช่วงเวลาแห่งการออกเดินเพื่อผูกสัมพันธ์เป็นช่วงที่มาร์เก็ตแชร์สามารถเกิดการเปลี่ยนแปลงได้ เป็นช่วงที่ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ได้ แล้วหนูก็สามารถชนะราชสีห์ได้ในช่วงนี้เองใน
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)
