ธุรกิจออนไลน์เปลี่ยนลูกค้าเป็นสมาชิก





เรื่อง : ประสิทธิ์ วรฉัตราวณิช
            marketing@prasit.com
    ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท เรดดี้แพลนเน็ต จำกัด



    ผมขออนุญาตแนะนำโมเดลธุรกิจที่เริ่มพบเห็นมากขึ้นในปัจจุบัน ซึ่งโมเดลนี้จะมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคด้วย โดยขอเริ่มต้นจากพื้นฐานการได้มาซึ่งรายได้ของธุรกิจที่มีสองลักษณะด้วยกันคือ รายได้จากการซื้อขายสินค้าเป็นครั้งคราว (Transaction) กับอีกแบบหนึ่งคือ ซื้อขายประจำแบบผูกปิ่นโต หรือสมาชิก (Recurring) ซึ่งทั้งสองรูปแบบก็มีข้อดีแตกต่างกันไป ซึ่งในทุกธุรกิจจะมีรูปแบบรายได้ไม่อย่างใดก็อย่างหนึ่งในสองรูปแบบนี้ 

    อย่างไรก็ดี ธุรกิจส่วนใหญ่ในปัจจุบันจะพยายามเลือกใช้ทั้งสองวิธี คือ มีทั้งแบบซื้อสินค้า หรือบริการเป็นครั้งคราว และสมัครเป็นสมาชิกที่ทำให้ได้สินค้า หรือบริการต่อเนื่องกันไป เรียกว่า ลูกค้าสะดวกวิธีไหนก็เลือกซื้อแบบนั้น แต่ประเด็นที่ต้องเข้าใจ คือ ลักษณะการขายสินค้า หรือบริการในรูปแบบสมาชิกนั้น ตัวสินค้า หรือบริการจะต้องมีคุณสมบัติที่สอดรับกับพฤติกรรมการบริโภคด้วย 

    ไม่ว่าจะเป็น อายุสินค้าสั้น หรือสินค้านั้นมีวันหมดอายุ ต้องรีบบริโภค สินค้าที่มีการอัพเดตสม่ำเสมอ สินค้าสิ้นเปลืองใช้แล้วหมดไป เป็นต้น ซึ่งคุณสมบัติเหล่านี้ จะทำให้ผู้บริโภคมีความจำเป็นต้องใช้สินค้า หรือบริการอย่างสม่ำเสมอ การใช้โมเดลสมัครสมาชิกจะตอบโจทย์ความต้องการนี้ได้ ซึ่งจากเงื่อนไข และวิธีการดำเนินธุรกิจข้างต้น ช่วงที่ผ่านมาผมเริ่มเห็นธุรกิจออนไลน์นำโมเดลรายได้จากสมาชิกมาใช้กับสินค้า หรือบริการอื่นๆ ที่ไม่น่าจะเป็นไปได้อีกด้วย แต่กลับทำให้ลูกค้ามีทางเลือกใหม่ที่น่าสนใจกว่าเดิม และกลายเป็นธุรกิจที่ยืนอยู่ในตลาดได้ ส่วนจะเป็นอย่างไรนั้น ลองดูกรณีศึกษาที่นำมาฝากกันครับ




สมาชิก “มีดโกนหนวด”

    ปกติผู้ชายจะต้องซื้อหามีดโกนหนวดสำรองเก็บไว้ใช้ แต่ก็บ่อยครั้งอีกเช่นกันที่พวกเขามักจะลืมซื้อเมื่อถึงเวลาที่มีดโกนหมดความคม และต้องทนใช้ใบมีดเก่าต่อไปจนกว่าจะไม่ลืมซื้อ คงจะดีไม่น้อย หากมีบริการส่งมีดโกนหนวดใหม่ๆ มาให้ใช้ทุกเดือน โดยแทนที่เราจะต้องออกไปซื้อมีดโกนหนวดเป็นครั้งเป็นคราวไป ก็เปลี่ยนเป็นสมัครสมาชิกมีดโกนหนวดส่งถึงบ้านให้เป็นประจำทุกเดือนซะเลย คราวนี้ก็ไม่ต้องเจอกับปัญหามีดโกนหนวดหมด หาไม่เจอ (หาย) หรือใช้โกนหนวดไม่ได้แล้ว 

    ด้วยบริการของเว็บไซต์ Dollarshaveclub.com จะเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อมีดโกนหนวดแบบเดิมๆ เป็นสมัครสมาชิกแทน โดยทางเว็บไซต์มีให้เลือกสมัครสมาชิกมีดโกนหนวด 3 แบบ คือ มีดโกนหนวดแบบ 2 ใบมีด (1 ดอลลาร์ฯ ต่อเดือน+ค่าส่ง 2 ดอลลาร์ฯ) มีใบมีดให้เปลี่ยน 5 ชุด แบบที่ 2 จะเป็น 4 ใบมีด (6 ดอลลาร์ฯ ต่อเดือน จัดส่งฟรี) มีใบมีดให้เปลี่ยน 4 ชุด และแบบที่ 3 เป็นมีดโกนหนวด 6 ใบมีด (9 ดอลลาร์ฯ ต่อเดือนจัดส่งฟรี) 

    หลังจากสมัครสมาชิกเสร็จ ลูกค้าจะได้ชุดมีดโกนหนวดที่ประกอบด้วยด้ามจับพร้อมใบมีดตามจำนวนในเดือนแรก ส่วนเดือนถัดไปจะได้รับเฉพาะใบมีดเท่านั้น ทางเว็บไซต์จะเก็บค่าสมาชิกโดยตัดเงินจากบัตรเครดิตในแต่ละเดือน ซึ่งลูกค้าสามารถยกเลิกบริการได้ตลอดเวลา

     ฟังดูเหมือนไม่น่าจะได้กำไรสักเท่าไร แต่ในความเป็นจริง ระหว่างขั้นตอนการสั่งซื้อจะมีอุปกรณ์เสริมการโกนหนวดขายเพิ่มเติมด้วย เช่น โฟมโกนหนวด ครีมที่ใช้หลังโกน ตลอดจนกระดาษทำความสะอาดบริเวณที่โกนหนวด เรียกว่า ถ้าใช้อุปกรณ์เหล่านี้ร่วมกับมีดโกนของทางร้านแล้ว รับประกันความพอใจ ในขณะเดียวกันก็ทำให้ทางเว็บไซต์ได้กำไรเพิ่มขึ้นด้วย สำหรับโปรโมชั่นที่เห็นตั้งแต่วันแรกที่เปิดเว็บไซต์ก็คือ ถ้าหาสมาชิกได้ 1 คนจะได้เครดิต 5 ดอลลาร์ฯ ไว้ใช้กับสินค้าของทางร้าน ซึ่งถ้าหาลูกค้าได้ 1,000 ราย คุณจะได้ใช้มีดโกนฟรี 83 ปีกันเลยทีเดียว 




ตัวอย่างเครื่องสำอางรายเดือน

    จากธุรกิจที่ไม่น่าจะอยู่ในรูปแบบของการให้บริการแบบสมาชิกได้อย่างมีดโกนหนวด ผมยังมีตัวอย่างอีกธุรกิจหนึ่งที่สามารถเปลี่ยนตัวอย่างสินค้าแจกฟรีให้กลายเป็นสินค้าที่ขายในรูปแบบสมาชิกได้ นั่นก็คือ BirchBox ที่เริ่มต้นธุรกิจในนิวยอร์ก จากความชื่นชอบเครื่องสำอางของสองสาวที่มองว่า พวกเธอควรจะมีโอกาสในการเลือกใช้เครื่องสำอางหลากหลายและอัพเดต 

    ซึ่งตัวอย่างเครื่องสำอางแจกฟรีเป็นคำตอบที่น่าสนใจ แต่ไม่ใช่คำตอบสุดท้ายที่สะดวกต่อการที่พวกเธอจะได้เครื่องสำอางตัวอย่างหลากหลายมาลองใช้ในคราวเดียว ก่อนเลือกซื้อสินค้าจริง ถ้าอย่างนั้นจะดีกว่าไหมหากจะมีใครสักคน หรือธุรกิจสักรายที่ให้บริการรวบรวมตัวอย่างเครื่องสำอางใหม่ๆ จากแบรนด์ดังใส่กล่อง แล้วส่งให้ได้ลองใช้ทุกเดือน จนกว่าจะได้ตัวเลือกที่พอใจ แถมยังสนุกกับการได้ใช้ของใหม่อยู่ทุกเดือน ซึ่งน่าจะสร้างความตื่นเต้น และความสะดวกสบายให้กับสาวๆ 

    หลังจากเริ่มดำเนินธุรกิจ ไอเดีย BirchBox โดนใจทั้งนักลงทุน และผู้บริโภคสาวๆ เป็นอย่างมาก ขณะเดียวกันหนุ่มๆ ในวันนี้ก็สำอางขึ้นกว่าในอดีต ทางเว็บไซต์จึงเปิดให้บริการตัวอย่างเครื่องสำอางใส่กล่องสำหรับหนุ่มๆ เพิ่มขึ้นมาอีกด้วย ซึ่งราคาสมาชิกสำหรับสาวๆ จะเริ่มต้นที่กล่องละ 30 ดอลลาร์ฯ (ประมาณ 1,000 บาทต่อเดือน) ส่วนหนุ่มๆ จะเริ่มที่ 60 ดอลลาร์ฯ (ประมาณ 2,000 บาทต่อเดือน แพงกว่าของสาวๆ ซะอีก) โดยภายในกล่องจะมีตัวอย่างสินค้าให้ทดลองใช้ 5 ชิ้นด้วยกัน 

    ปัจจุบันคาดว่าสมาชิกที่ใช้บริการเว็บไซต์นี้น่าจะเฉียดล้านรายเต็มที  โดยมูลค่าธุรกิจจะอยู่ที่ประมาณ 500 ล้านดอลลาร์ฯ ซึ่งผมเริ่มเห็นว่า ในบ้านเราก็มีเว็บไซต์ที่ให้บริการนี้กับเขาด้วยแล้ว ไม่น่าเชื่อนะครับ จากตัวอย่างสินค้าแจกฟรีจะสามารถกลายเป็นธุรกิจที่มีมูลค่าหลายร้อยล้านดอลลาร์ฯ ภายใน 4 ปีเท่านั้น



สินค้าคุณขายแบบสมาชิกได้ไหม?

    จะเห็นได้ว่า นวัตกรรมของธุรกิจออนไลน์ ไม่ได้อยู่แค่ที่ตัวผลิตภัณฑ์ หรือช่องทางการจัดจำหน่ายเท่านั้นแต่ด้วยวิธีของการสร้างรายได้ที่ดูจะธรรมดา ยังสามารถนำมาประยุกต์หรือดัดแปลงให้เข้ากับธุรกิจสินค้า หรือบริการต่างๆ ได้อีกด้วย

     ไม่แน่นะครับ บางทีสินค้าหรือบริการของคุณผู้อ่าน อาจจะสามารถใช้โมเดลการสร้างรายได้ในรูปแบบสมาชิก อย่างที่ธุรกิจมีดโกนหนวด Dollarshaveclub.com และตัวอย่างเครื่องสำอางใส่กล่องส่งตรงถึงบ้านแบบรายเดือนอย่าง BirchBox.com ที่ประสบความสำเร็จอย่างน่าอัศจรรย์มาแล้วได้เหมือนกัน

     เชื่อว่า บทความในตอนนี้จะช่วยให้คุณผู้อ่านได้ลองหันกลับมามองธุรกิจตัวเอง แล้วเริ่มตั้งคำถามที่แตกต่างอย่างเช่นตัวอย่างกรณีศึกษาข้างต้นนี้ ซึ่งคุณอาจจะพบคำตอบที่สร้างโอกาสใหม่ให้กับธุรกิจของคุณก็ได้ ผมหวังและขอให้เป็นเช่นนั้นครับ แล้วพบกันใหม่ สวัสดีครับ

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)

RECCOMMEND: MARKETING

การตลาดของคนเกาหลี ขายของแบบไหน สะกดให้นักช้อปซื้อของจนเพลินกระเป๋า

เวลาพูดถึงการท่องเที่ยวเกาหลี หลายคนก็จะนึกถึงแสงและความโมเดิร์น นึกถึงย่านช้อปปิ้ง แต่รู้ไหมว่าจริงๆ แล้วคนเกาหลีกลับมีวิธีทำการตลาด ขายสินค้าได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน

หายนะทางธุรกิจ บริษัทระดับโลกยังเจ๊ง เมื่อมองตัวเองไม่ออก อาการของ Marketing Myopia

"Marketing Myopia" หรือ การตลาดสายตาสั้น คือ อาการมองตัวเองไม่ออก ซึ่งหลายแบรนด์ธุรกิจเคยตกม้าตายเพราะคำนี้มาแล้ว ยกตัวอย่างเช่น โกดักที่คิดค้นกล้องดิจิทัลไว้ แต่กลับเก็บไว้เฉยๆ เพราะคิดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจผลิตฟิล์ม

ลูกค้า นักออกแบบสินค้าที่ดีที่สุดในโลก เปลี่ยนผู้บริโภคมาเป็นผู้ช่วยทางธุรกิจได้ยังไง

ในขณะที่หลายธุรกิจกำลังหมกหมุ่นว่าจะผลิตสินค้าอะไรดี จริงๆ แล้วพวกเขามีนักออกแบบที่ดีอยู่ใกล้ๆ ตัวตลอดนั่นเอง ซึ่งก็ไม่ใช่ใคร "ลูกค้า" ของพวกเขานั่นเอง