ก่อนที่สื่อสังคมออนไลน์จะแจ้งเกิดจนกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของคนสมัยใหม่ หลายคนอาจจะไม่รู้ว่ากระแส viral หรือการแชร์ข้อมูลอย่างแพร่หลายนั้นมีมานานแล้ว ย้อนกลับไปเมื่อ 10 กว่าปีก่อน โจนาห์ เปเรตติ หนุ่มนักศึกษา MIT สั่งซื้อรองเท้ารุ่นพิเศษจากไนกี้ที่อนุญาตให้ลูกค้าพิมพ์ข้อความใดก็ได้บนรองเท้า โจนาห์เลือกคำว่า “Sweatshop” ซึ่งหมายถึงโรงงานนรกเพื่อแดกดันไนกี้ที่มีข่าวใช้แรงงานคนงานเยี่ยงทาส แต่ทางไนกี้ไม่ยอมจัดให้
โจนาห์ฟอร์เวิร์ดข้อความที่เขาโต้ตอบกับไนกี้ผ่านอีเมล์หลายต่อหลายฉบับไปยังเพื่อน ๆ เมื่อเพื่อนได้อ่านก็แชร์ต่อกันเป็นวงกว้าง จนกลายเป็นประเด็นในสังคม ถึงขั้นโจนาห์ได้รับเชิญไปออกรายการทีวี นี่เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้โจนาห์เริ่มสนใจว่าเพราะเหตุใด อีเมล์ที่เขาส่งให้เพื่อนจึงได้รับความสนใจจากสังคม ทำให้เขาเริ่มศึกษาเรื่อง viral content หรือข้อมูลที่มีการส่งต่ออย่างกว้างขวางอย่างจริงจัง
ปี 2006 เขากับหุ้นส่วนได้ร่วมก่อตั้ง Buzzfeed เว็บไซต์ที่เผยแพร่ข่าวและความบันเทิงขึ้นมา หลายสื่อดิจิตอลอาจมองว่า Buzzfeed เป็นเว็บข้อมูลไร้สาระที่ลงแต่ภาพแมวกับภาพดุ๊กดิ๊ก (GIFs) แต่สิ่งที่มองข้ามไม่ได้เลยเด็ดขาดคือน้อยสื่อนักที่จะทำได้อย่างนี้ Buzzfeed มีจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์เดือนละราว 200 ล้านคน ร้อยละ 75 เป็นผู้เสพสื่อสังคมออนไลน์ ยอดวิวเนื้อหา 5,000 ล้านวิว ยอดวิวคลิป 1,000 ล้านวิว ในแต่ละเดือน คอนเทนต์ใน Buzzfeed ถูกแชร์จากคนอ่านหลายสิบล้านคน ปี 2015 ที่ผ่านมา บริษัททำรายได้ 167 ล้านดอลลาร์
คอนเทนต์ของ Buzzfeed ที่มีการแชร์มากที่สุดอยู่ในหมวดหมู่ คลิป และบททดสอบต่าง ๆ (quiz) หากยังจำได้ คอนเทนต์ที่มีการแชร์กันถล่มทลายและมีการพูดถึงมากที่สุดคือ เสื้อตัวนี้สีอะไร แล้วให้คนอ่านเข้าไปเลือกระหว่างน้ำเงิน-ดำ กับขาว-ทอง กับคลิปการทดลองแตงโมระเบิดได้ด้วยหนังยางรัดของ
มาดูกันว่ากฏเหล็กที่กองบรรณาธิการ Buzzfeed ต้องปฏิบัติตาม ได้แก่
• อย่าเล่นแง่หรือใช้เทคนิค “ดัก” เพื่อเพิ่มยอดไลค์ยอดแชร์เพราะจะทำให้คนอ่านรู้สึกว่าถูกหลอก
• เป็นตัวของตัวเองเนื้อหาที่ถ่ายทอดต้องสะท้อนอัตตลักษณ์ของคนเขียนไม่ใช่คนอื่น
• สรรหาคอนเทนต์ที่ทำให้เกิดความภูมิใจในการนำเสนอ ทำให้รู้สึกว่าต้องแชร์ ไม่แชร์ไม่ได้แล้ว
• ว่าด้วยคอนเทนต์เกี่ยวกับการทดลองต่าง ๆ ไม่มีไอเดียไหนดีหรือเลว ทุกไอเดียล้วนน่าสนใจ
• ทำงานด้วยใจ
นอกจากนั้น Buzzfeed ยังมีบรรทัดฐานเกี่ยวกับคอนเทนต์ที่เผยแพร่ไม่ว่าคอนเทนต์นั้นจะเป็นประเด็นอะไร ต้องมีการตั้งคำถามดังต่อไปนี้ว่าโพสต์แล้วจะ...
• เป็นที่กล่าวถึงในวงกว้างหรือไม่
• จะมีการแชร์กันทุกช่องทางบนสื่อดิจิตอลหรือเปล่า
• จะทำให้ชีวิตคนอ่านดีขึ้นหรือไหม
• จะทำให้เกิดแรงกระเพื่อมในหน่วยงานรัฐหรือไม่
• จะเป็นการเปิดโลกให้กว้าง และเปิดสื่อให้หลากหลายไหม
• จะทำให้ผู้คนหันมาคุยกันมากขึ้นไหม
โดยสรุปแล้ว ในการทำไวรัล คอนเทนต์ให้ประสบความสำเร็จ ปัจจัยที่สำคัญยิ่งกว่า “ยอดวิว” คือ “ยอดของการแชร์” หากคนเข้ามาอ่านแล้วไม่มีปฏิกิริยาใด ๆ ก็ไม่เกิดประโยชน์ ทั้งนี้ สิ่งที่จะกระตุ้นให้เกิดการแชร์คือคอนเทนต์นั้นจะต้องสั่นไหวความรู้สึกอย่างรุนแรง ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกบวกหรือลบก็ตาม
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
