หลักการอย่างหนึ่งในการขายของคือ หากคุณมีสินค้าดีอยู่ในมือ ต้องประชาสัมพันธ์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง เครื่องมืออย่างหนึ่งในการป่าวประกาศให้โลกรู้คือการโฆษณาเพื่อบอกสรรพคุณหรือคุณสมบัติของสินค้า โฆษณาจึงเท่ากับการเชิญชวนหรือโน้มน้าวให้คนซื้อสินค้านั่นเอง นี่คือสิ่งที่ควรจะเป็นและถือปฏิบัติสืบต่อกันมา แต่ช่วงหลัง เราจะเห็นการสร้างสรรค์งานโฆษณาแบบที่ไม่ใช้วิธีการ hard sell แบบไร้ชั้นเชิงเหมือนเมื่อก่อน
หากจะให้ยกตัวอย่างที่คลาสสิกสุดก็เช่น รีเจนซี่ บรั่นดีไทย ที่ทำโฆษณาออกมาหลายชุดภายใต้แนวคิดการเผยแพร่เอกลักษณ์ความเป็นไทยและความสวยงามทางธรรมชาติในเมืองไทย แต่ละชุดที่ออกมาเรียกได้ว่าสะกดใจคนดูให้รู้สึกภาคภูมิใจในมรดกของชาติไปด้วย น้อยคนนักที่จะไม่ชอบเพราะสัมผัสถึงความปราณีตบรรจงในการผลิต ดูแล้วอิ่มเอมใจทั้งที่ในโฆษณาไม่มีตัวสินค้าปรากฎให้เห็นแม้แต่น้อย แถมยังมีข้อความ “สุราเป็นเหตุให้พิการได้” ขึ้นปิดท้ายโฆษณาอีกต่างหาก
ก่อนหน้านั้นไม่นานก็มีโฆษณาของบริษัท Advice ที่จำหน่ายอุปกรณ์ไอที เมื่อปล่อยออกมาแล้วมีการแชร์ต่อ ๆ กันในโลกโซเชี่ยล ชุดแรกคือ “เพื่อนบ้านคือกล้องวงจรปิดที่ดีที่สุด” ที่พนักงานไม่ได้คิดแต่จะขายกล้องวงจรปิดอย่างเดียว แต่เมื่อลูกค้างบไม่ถึงก็แนะนำให้ผูกมิตรกับเพื่อนบ้าน ซื้อของกิน (ปลาดุก สะเดา น้ำปลาหวาน) ไปฝาก เพื่อนบ้านจะได้ช่วยสอดส่องดูแลบ้านให้ และอีกชุดชื่อ “มีเงินก็ซื้อแท็บเล็ตร้านนี้ไม่ได้” ที่พ่อแม่พาลูกวัย 5 ขวบไปซื้อแท็บเล็ต แต่พนักงานไม่ขายให้ แนะนำอีก 7 ปีค่อยกลับมาซื้อเพราะ 12 ปีเป็นอายุที่เหมาะสมในการเล่นแท็บเล็ต โฆษณาทำออกมาในแนวตลกขบขัน จึงเป็นที่ถูกใจ ขณะเดียวกันก็ทำให้คนดูเกิดความรู้สึกบวกกับบริษัท
ล่าสุดที่สร้างกระแสไวรัลในสังคมออนไลน์คือโฆษณาชุด “ชีวิตใหม่” ของธุรกิจสินเชื่อจำนำทะเบียนรถแบรนด์ “เงินติดล้อ” ที่นอกจากจะไม่ขายของแล้วยังกล้าบอก “เราไม่อยากให้คุณกลับมาหาเราอีก” เจ้าของแบรนด์ยอมรับอย่างตรงไปตรงมาในโฆษณาว่าธุรกิจอยู่ได้ด้วยดอกเบี้ยของลูกค้า ด้วยเหตุนี้จึงมีการผลิตโฆษณาเพื่อให้คนมากู้เงินเยอะ ๆ แต่บริษัทก็อยากแสดงออกถึงความรับผิดชอบในสังคม จึงสนับสนุนให้ลูกค้าหลุดพ้นจากวังวนเงินกู้ด้วยการหาอาชีพที่สนใจและทุ่มเทให้กับตรงนั้น ไม่ต้องสงสัยเลยว่าโฆษณาชุดนี้จะได้รับผลตอบดีจากผู้ชมเพียงใด
ในการทำโฆษณาออกมาแต่ละชิ้น เจ้าของแบรนด์ก็หวังจะให้เป็นที่จดจำของผู้ชมผู้ฟัง นอกจากปัจจัยต่าง ๆ อาทิ อารมณ์ขันที่แทรกในโฆษณา การมีสโลแกนติดหู การมีเอกลักษณ์หรือสัญลักษณ์ที่ติดตา จะทำให้โฆษณามีอิทธิพลและตราตรึงในใจคนดู การสื่อสารผ่านโฆษณาแบบฉีกแนว เช่นโฆษณาที่ไม่เน้นขายสินค้าอย่างที่ยกตัวอย่างมาข้างต้นก็สามารถกระทบความรู้สึกผู้ชมได้ อย่างน้อยก็ทำให้คนดูเกิดความประทับใจ รู้สึกถึงความจริงใจ และลดความรู้สึกว่ากำลังตกเป็นเหยื่อของเจ้าของสินค้า
โฆษณาดี ๆ ไม่จำเป็นต้องจ้องจะขายของอย่างเดียวก็เป๊ะปังอลังการได้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
