เรื่อง วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
หลายวันก่อนเพื่อนสาวซึ่งอยู่ในแวดวงส่งออกสินค้าเซรามิกบ่นให้ฟังว่าตั้งแต่โดนัลด์ ทรัมป์ขึ้นเป็นประธานาธิบดีสหรัฐฯ ลูกค้าทางสหรัฐฯ ระงับออร์เดอร์กันเป็นแถวเนื่องจากสต็อกเก่าค้างอยู่เยอะ ของขายไม่ได้ ระบายออกไม่ทัน จึงทำให้ไม่อยากสั่งสินค้ามาเพิ่ม เพื่อนถึงกับน้ำตาตก และเล่าว่าอาจเป็นเพราะสถานการณ์ทางการเมืองในสหรัฐฯยังไม่นิ่ง บวกกับภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวทำให้ผู้บริโภคไม่มีอารมณ์จับจ่าย และรัดเข็มขัดกันมากขึ้น ฟังดูแล้วก็น่าเห็นใจ ฟังเพื่อนเล่าจบ ทำให้นึกถึงข่าวผู้ค้าปลีกหลายรายยกเลิกการจำหน่ายสินค้าแบรนด์ Ivanka Trump ของอีวานก้า ทรัมป์ ลูกสาวประธานาธิบดีเอง ก็ยังโดนพิษการเมืองเล่นงาน
อิวานก้าเป็นบุตรสาวของโดนัลด์ ทรัมป์ ผู้นำสหรัฐฯคนปัจจุบัน หลังจากที่บิดาสาบานตนรับตำแหน่ง นอกจากจะกลายเป็นประธานาธิบดีที่คนอเมริกันไม่ยอมรับมากที่สุด ความสุดโต่งด้านนโยบายของคนเป็นพ่อได้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจเสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า และเครื่องประดับแบรนด์ Ivanka Trump ที่อิวานก้าสู้อุตส่าห์ปลุกปั้นมากับมือ ภายในระยะเวลาไม่ถึงสัปดาห์ ผู้ค้าปลีกรวมถึงห้างสรรพสินค้านอร์ดสตรอม และร้านค้าปลีกออนไลน์หลายเจ้าก็ถอดสินค้าแบรนด์อิวานก้าออกไป โดยให้เหตุผลเนื่องเพราะยอดจำหน่ายลดลง มีข่าวว่าห้างเมซี่ชื่อดังก็ถูกกดดันให้เลิกขายสินค้าของอิวานก้าด้วยเช่นกัน
เสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า และเครื่องประดับแบรนด์ Ivanka Trump เป็นสินค้าเจาะกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานที่ชมชอบแฟชั่น ราคาจำหน่ายเฉลี่ยชิ้นละ 100-200 เหรียญรายงานระบุจนถึงปลายเดือนมกราคมที่ผ่านมา ยอดขายเสื้อผ้าแบรนด์นี้ลดลง 55% ขณะที่ยอดจำหน่ายสินค้าประเภทเครื่องประดับก็ลดลงเช่นกัน 26% ซึ่งต้องยอมรับว่าส่วนหนึ่งมาจากแคมเปญ GrabYourWallet กระแสรณรงค์ต่อต้านให้ชาวอเมริกันเลิกอุดหนุนสินค้าของตระกูลทรัมป์ อนึ่ง ทรัมป์ผู้พ่อเป็นเจ้าของแบรนด์ Trump Home ที่ประกอบด้วยเฟอร์นิเจอร์ ตู้ เตียง เครื่องนอน โคมไฟ และกระจกที่ก็ถูกห้างเซียร์ส และเคมาร์ทยกเลิกการจำหน่ายสินค้าไม่แพ้กัน
ย้อนกลับมาที่แบรนด์แฟชั่น Ivanka Trump หลายฝ่ายกำลังจับตามองว่าอิวานก้าจะแก้ไขสถานการณ์อย่างไร เพราะจนถึงขณะนี้เธอก็ใช้ความสงบสยบความเคลื่อนไหว แม้ห้างร้านอีก 20 กว่าแห่งรวมถึง Amazon ผู้ค้าปลีกออนไลน์รายใหญ่จะยังคงจำหน่ายสินค้าของอิวานก้าตามปกติ แต่สิ่งที่นักการตลาดมอง ไม่ใช่เรื่องของพิษการเมืองปัจจัยเดียว แต่อิวานก้ากำลังเผชิญปัญหาที่สาหัสกว่าคือ Identity crisis หรือ วิกฤติอัตลักษณ์
โดยทั่วไปสิ่งสำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์คือ Brand Identity หรือลักษณะเฉพาะของแบรนด์ที่สามารถตอบคำถามลูกค้าได้ว่าเราคือใคร และเป็นตัวแทนของอะไร ตลอดเวลาที่ผ่านมา แบรนด์ Ivanka Trump สะท้อนตัวตนและไลฟ์สไตล์ของอิวานก้าในการเป็นผู้หญิงรุ่นใหม่และนักธุรกิจมากความสามารถ ช่วงก่อนการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ อิวานก้าได้ช่วยบิดารณรงค์หาเสียงอย่างจริงจัง เธอมักปรากฏกายในชุดเรียบหรูอันเป็นสินค้าในคอลเลคชั่นของเธอเอง และแอบเนียนโฆษณาผ่านทวิตเตอร์ประจำ มาบัดนี้ ตัวตนของเธอได้เชื่อมโยงกับชื่อเสียงของบิดาที่กำลังถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักในสังคม ส่งผลให้ Brand identity เปลี่ยนไป อิวานก้าจะใช้กลยุทธ์อะไรแก้ปัญหาความขัดแย้งทางอัตลักษณ์ นับเป็นเรื่องน่าสนใจและน่าติดตามต่อไป
