บอร์เดอร์ส ใหม่จนเจ๊ง

 

 

 

เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว 

         ผู้อำนวยการศูนย์วิจัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
         kiatanantha.lou@dpu.ac.th
 
 
 
          “ลูกค้าคือเจ้านายใหญ่สุด พวกเขาสามารถไล่ประธานบริษัทไหนออกก็ได้ด้วยการซื้อสินค้าของคู่แข่ง” แซม วอลตัน  ผู้ก่อตั้งวอลมาร์ท
 
          ห้างแคนเบอร์ราเซ็นเตอร์ในวันนี้ไม่เหมือนกับเมื่อปีก่อน และจะไม่มีวันกลับมาเหมือนเดิมอีก เพราะการจากไปของร้านหนังสือยักษ์ใหญ่ชื่อว่า “บอร์เดอร์ส” ที่น่าสนใจก็คือ ขณะที่ยักษ์ใหญ่ในวงการหนังสือรายนี้กลายเป็นอดีต ร้านหนังสือมือสองซึ่งตั้งอยู่ฝั่งตรงข้ามของห้างยังสามารถยืนหยัดอยู่ได้ ปกติแล้วในวงการธุรกิจ เราจะได้ยินคำว่าปลาใหญ่กินปลาเล็ก แต่ทำไมงานนี้ดูเหมือนว่าปลาใหญ่จะไปก่อนปลาเล็กเสียอีก?
 
          แคนเบอร์ราเซ็นเตอร์เป็นแหล่งช้อปปิ้งใจกลางเมืองแคนเบอร์รา เมืองหลวงของออสเตรเลีย เมื่อก่อนร้านบอร์เดอร์สเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ห้างนี้มีความคึกคัก คอหนังสือตั้งแต่รุ่นจิ๋วพูดอ้อๆ แอ้ๆ จนถึงนักอ่านวัยผมสีดอกเลาต่างก็เลือกที่นี่เป็นจุดหมายในการหาหนังสือใหม่สักเล่มไว้อ่าน เพราะร้านนี้มีขนาดใหญ่ มีหนังสือให้เลือกนับพันเล่ม ในบางช่วง  ร้านนี้มีหนังสือให้เลือกเหยียบหลักหมื่นเสียด้วยซ้ำ  
 
          ฝั่งตรงข้ามกับแคนเบอร์ราเซ็นเตอร์มีร้านหนังสือมือสอง เจ้าของเป็นฝรั่งวัยหกสิบต้นๆ หนังสือมีให้เลือกไม่มาก  การจัดร้านก็เป็นแค่หิ้งไม้ธรรมดาตอกติดกับผนังสีขาว แล้วก็เอาหนังสือไปวางเรียงกันไว้เป็นหมวดหมู่ อุปกรณ์ที่ทันสมัยที่สุดของร้านหนังสือมือสองแห่งนี้ก็คือเครื่องรูดบัตรเครดิตและคอมพิวเตอร์ตกรุ่น หากเทียบกับบอร์เดอร์สแล้ว ก็เหมือนกับเอารถเต่ารุ่นโบราณมาประกบกับรถสปอร์ตหรูจากยุโรป เรียกได้ว่าอยู่กันคนละลีกเลยทีเดียว
 
          ความผิดพลาดซ้ำแล้วซ้ำเล่าของบอร์เดอร์สจนนำไปสู่การปิดตัวเกิดขึ้นในอเมริกา ดังนั้นถ้าจะเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นก็ต้องข้ามมหาสมุทรแปซิฟิคจากแดนจิงโจ้ไปยังแผ่นดินแห่งพญาอินทรี
 
         บอร์เดอร์สมีถิ่นกำเนิดอยู่ที่เมืองแอนน์ อาร์เบอร์ รัฐมิชิแกน เริ่มเปิดทำธุรกิจในปี พ.ศ. 2514 โดยสองพี่น้องตระกูลบอร์เดอร์ส หลุยส์ และทอม สิ่งที่เป็นอาวุธลับซึ่งทำให้บอร์เดอร์สประสบความสำเร็จในยุคนั้นก็คือ การวิเคราะห์ยอดขายและสินค้าคงคลังด้วยระบบคอมพิวเตอร์ซึ่งเป็นเรื่องใหม่ เจ้าของร้านหนังสือส่วนใหญ่ในยุคนั้น ยังบริหารธุรกิจโดยใช้ประสบการณ์ของตัวเองเป็นหลัก เพราะเชื่อว่าเป็นคนขายที่เฝ้าอยู่หน้าร้านทุกวัน ย่อมจะรู้ดีว่าอุปกรณ์การคำนวณไร้ชีวิตจิตใจ
 
          ในยุคที่คนอื่นทำธุรกิจโดยใช้ความรู้สึก การมีข้อมูลอยู่ในมือจึงกลายเป็นอาวุธที่ทรงอานุภาพ เพราะช่วยให้สองพี่ร้องสามารถวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าออกมาได้ชัดว่า ในช่วงนี้หนังสือแบบไหนกำลังรุ่ง เรื่องไหนกำลังได้รับความนิยม เรื่องไหนที่ยอดขายไม่ค่อยกระเตื้อง ทำให้ลดต้นทุนในการสั่งหนังสือมาเก็บไว้มากเกินกว่าความจำเป็น และเป็นหลักประกันว่าหนังสือที่ขายดีจะไม่หมดสต๊อก ยอดขายจะได้ไหลไปได้เรื่อยๆ ไม่สะดุด สามารถเลือกหนังสือเข้ามาไว้ในร้านได้มากกว่าร้านคู่แข่ง จนกลายเป็นคำพูดติดปากว่า ถ้าหาหนังสือหรือนิตยสารอะไรไม่ได้ ให้ไปที่บอร์เดอร์ส
 
          ตอนแรกสองพี่น้องคิดว่าจะขายระบบนี้ให้กับร้านหนังสือต่างๆ แต่เจ้าของร้านหนังสือหัวเก่าเหล่านั้นยังยึดมั่นถือมั่นว่าตนเองรู้ดีที่สุด เมื่อแผนแรกไม่สำเร็จ พวกเขาเลยตัดสินใจเปิดสาขาร้านของตนเองเพิ่มขึ้นในดีทรอยต์ แอตแลนตา  และอินเดียนาโพลิส การเปิดสาขาในเมืองเหล่านี้ ส่งผลกระทบต่อร้านหนังสือเจ้าถิ่นอย่างรุนแรง จนทำให้ร้านหนังสือจำนวนไม่น้อยที่เคยปฏิเสธจะซื้อระบบของบอร์เดอร์สต้องปิดตัวลง
  
          “ระบบ” ไม่ใช่จุดแข็งเพียงข้อเดียว การตกแต่งร้านที่ให้บรรยากาศโล่ง เป็นอิสระ มีการออกแบบร้านที่เป็นเอกลักษณ์ ถ้าเดินจนเมื่อย หรืออยากจะลองหยิบหนังสือไปอ่านดูว่าน่าซื้อหรือเปล่า ทางร้านก็จัดที่นั่งนุ่มสบายไว้รองรับ  พนักงานของบอร์เดอร์สต้องผ่านการคัดเลือกที่เข้มข้นและมีการอบรมเพื่อให้เข้าใจระบบและวัฒนธรรมการทำงานของร้าน  มีการจ่ายค่าตอบแทน มีคอมมิชชั่นจากการขาย และมีสวัสดิการที่ดี เพื่อจูงใจให้พนักงานอยู่กับร้านไปนานๆ   
 
          ในยุครุ่งเรืองที่สุด บอร์เดอร์มีสาขาของร้านในอเมริกาเกือบ 700 ร้าน และมีร้านสาขาในประเทศต่างๆ อีกเป็นจำนวนมาก  
 
          เค้าลางของความหายนะเริ่มก่อตัวขึ้นเมื่อประมาณ 10 ปีก่อน เมื่ออินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีดิจิตอลซึ่งถือเป็น “ของใหม่” เริ่มเข้ามามีบทบาทกับวิถีชีวิตของผู้คน อินเทอร์เน็ตช่วยให้ลูกค้ามีทางเลือกในการซื้อหนังสือมากกว่าเดิม โดยไม่ต้องเดินทางไปที่ร้าน แค่คลิกเข้าเว็บไซต์ Amazon.com หรือ Barns & Noble ก็สั่งหนังสือได้แล้ว
 
          แทนที่บอร์เดอร์สจะพยายามทำให้เว็บไซต์ของตัวเองได้รับความนิยมเหมือนคู่แข่ง บอร์เดอร์สกลับทำสัญญาให้ Amazon ขายหนังสือแทน พอเข้าไปในเว็บไซต์ของบอร์เดอร์สแล้วคลิกสั่งซื้อหนังสือ ก็จะถูกพาไปยังเว็บไซต์ของ Amazon ในมุมมองของลูกค้า ถ้าจะต้องลำบากสองต่อ สู้ไปซื้อจาก Amazon เสียตั้งแต่แรกไม่ดีกว่าหรือ
 
          เทคโนโลยีดิจิตอลทำให้สินค้าอย่างหนังสือไม่จำเป็นต้องผลิตออกมาเป็นเล่ม สามารถทำเป็น e-book ได้  Amazon เห็นถึงศักยภาพของเทคโนโลยีนี้ จึงได้ออกเครื่องอ่าน e-book ของตนเองชื่อว่า Kindle คู่แข่งฟ้าประธานของบอร์เดอร์สอย่าง Barns & Noble ก็ออกเครื่องของตนเองชื่อว่า Nook ออกมาเหมือนกัน
 
          กว่าบอร์เดอร์สจะรู้ตัวว่าถูกทิ้งห่าง ก็สายไปเสียแล้ว เพราะในมือของนักอ่าน e-book ส่วนใหญ่ได้ถือเครื่อง Kindle หรือไม่ก็ Nook ไว้เรียบร้อย ด้วยเหตุนี้ เครื่องอ่าน e-book ของบอร์เดอร์สที่ชื่อว่า Kobo และ Cruz จึงกลายเป็นของที่ไม่มีใครรู้จัก
 
         การที่บอร์เดอร์สเร่งขยายสาขามากจนเกินไป ส่งผลให้ร้านประมาณร้อยละ 70 ตั้งอยู่ใกล้ร้าน Barns & Noble ซึ่งคู่แข่งฟ้าประธาน ทำให้ไม่สามารถทำยอดขายได้คุ้มค่ากับการลงทุน
 
         นอกจากนี้แล้ว บอร์เดอร์สเลือกจะหารายได้เสริมจากการขายซีดีและดีวีดี ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่สมควรทำอย่างยิ่งในยุคที่ทุกคนเลือกดาวน์โหลดเพลงและหนังทางอินเทอร์เน็ต เพราะการสั่งสินค้าเหล่านี้มาขาย ยิ่งทำให้เงินจมอยู่บนชั้นวางสินค้ามากขึ้น เป็นการลงทุนที่ไม่ได้สร้างรายได้กลับมาสมน้ำสมเนื้อ
 
         การที่บอร์เดอร์สใช้ประโยชน์จากความใหม่เหล่านี้ช้าเกินไป ทำให้ปัญหาที่รุมเร้าทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเกิดภาวะวิกฤตเศรษฐกิจตกต่ำในช่วงปี พ.ศ. 2551-2552  รายได้ที่เข้ามาลดลง จนไม่สามารถชำระหนี้สินจากการลงทุนก่อนหน้านี้ได้ ชื่อของบอร์เดอร์สเลยต้องกลายเป็นอดีตไปในที่สุด
 
         คำถามที่น่าสนใจก็คือ ขนาดบอร์เดอร์สยังเอาตัวไม่รอด แล้วทำไมร้านหนังสือมือสองของคุณลุงที่ตั้งอยู่ฝั่งตรงข้ามของห้างกลับอยู่ได้?
 
          ผมได้มีโอกาสคุยกับคุณลุงด้วยตัวเอง ในช่วงเวลาสั้นๆ ที่กลับไปเยือนแคนเบอร์ราเมื่อไม่นานมานี้ ในความเห็นของคุณลุง การที่ธุรกิจของคุณลุงยังอยู่รอดได้เพราะการขายหนังสือมือสอง มีต้นทุนการจัดหาหนังสือต่ำ และได้ส่วนต่างกำไรที่สูงกว่าหนังสือใหม่

          ลูกค้าที่มามักเป็นลูกค้าขาประจำที่เป็นนักอ่านและสะสมหนังสือ ลูกค้ากลุ่มนี้ยังรู้สึกดีกับการได้สัมผัสหนังสือเป็นเล่ม เวลามาแต่ละครั้งมักจะซื้อหนังสือกลับไปเป็นจำนวนมาก ร้านของลุงก็มีเว็บไซต์ให้สามารถเข้ามาเช็ครายชื่อและราคาของหนังสือได้ และมีบริการส่งทางไปรษณีย์เหมือนกัน จึงมีเงินหมุนเวียนค่อนข้างดี  ทำให้สามารถมุ่งความสนใจไปที่การขายหนังสือเพียงอย่างเดียว โดยไม่ต้องขายสินค้าอื่นคู่กันไปด้วยเพื่อหารายได้เสริม
 
          ลักษณะการทำธุรกิจแบบนี้ต่างกับบอร์เดอร์สที่ขายแต่หนังสือใหม่เป็นหลัก เมื่อเอาหนังสือใหม่ที่มีทางเลือกซื้อที่หลากหลาย  มาบวกกับนักอ่านรุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับ e-book ก็จะได้สมการของความหายนะของธุรกิจหนังสือที่ไม่ปรับตัวอย่างบอร์เดอร์ส ซึ่งข้อสรุปของคุณลุง สอดคล้องกับการวิเคราะห์ที่ได้อธิบายไว้ก่อนหน้านี้  
 
          สำหรับผู้ประกอบการ SME ที่ไม่มั่นใจว่าธุรกิจของตนเองจะอยู่รอดได้อย่างไร หรือชักจะถอดใจว่าจะสู้รายใหญ่ไม่ได้  น่าจะเห็นตัวอย่างของบอร์เดอร์สแล้วว่า ยักษ์ใหญ่ไม่ได้เก่งเสมอไป ถ้ารู้จักคิด รู้จักวางแผนดีๆ รู้จักปรับตัวอย่างเหมาะสม ต่อให้เป็นเป็นธุรกิจขนาดเล็กก็สามารถยืนหยัดอยู่ต่อไปได้อย่างมั่นคงเหมือนกับร้านหนังสือมือสองของคุณลุง
 

RECCOMMEND: MARKETING

การตลาดของคนเกาหลี ขายของแบบไหน สะกดให้นักช้อปซื้อของจนเพลินกระเป๋า

เวลาพูดถึงการท่องเที่ยวเกาหลี หลายคนก็จะนึกถึงแสงและความโมเดิร์น นึกถึงย่านช้อปปิ้ง แต่รู้ไหมว่าจริงๆ แล้วคนเกาหลีกลับมีวิธีทำการตลาด ขายสินค้าได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน

หายนะทางธุรกิจ บริษัทระดับโลกยังเจ๊ง เมื่อมองตัวเองไม่ออก อาการของ Marketing Myopia

"Marketing Myopia" หรือ การตลาดสายตาสั้น คือ อาการมองตัวเองไม่ออก ซึ่งหลายแบรนด์ธุรกิจเคยตกม้าตายเพราะคำนี้มาแล้ว ยกตัวอย่างเช่น โกดักที่คิดค้นกล้องดิจิทัลไว้ แต่กลับเก็บไว้เฉยๆ เพราะคิดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจผลิตฟิล์ม

ลูกค้า นักออกแบบสินค้าที่ดีที่สุดในโลก เปลี่ยนผู้บริโภคมาเป็นผู้ช่วยทางธุรกิจได้ยังไง

ในขณะที่หลายธุรกิจกำลังหมกหมุ่นว่าจะผลิตสินค้าอะไรดี จริงๆ แล้วพวกเขามีนักออกแบบที่ดีอยู่ใกล้ๆ ตัวตลอดนั่นเอง ซึ่งก็ไม่ใช่ใคร "ลูกค้า" ของพวกเขานั่นเอง