การสร้างบุคลิกให้กับตราสินค้า (Brand Characteristic) ไม่ใช่เรื่องง่าย การจะสร้างแบรนด์ให้สำเร็จได้ ผู้ประกอบการต้องรู้จักและเข้าใจคุณค่าของสินค้าทั้งในเชิงการตลาดและความงามด้านศิลปะเพื่อเข้าถึงใจของผู้บริโภค จากแนวคิดนี้ทำให้ฟู้ดสไตลิสต์ชื่อดัง “ขาบ” สุทธิพงษ์ สุริยะ กรรมการผู้จัดการบริษัท ขาบสไตล์ จำกัด เกิดไอเดียที่จะนำเอาประสบการณ์ในการทำธุรกิจของเขาไปให้คำแนะนำในฐานะที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์แก่อุตสาหกรรมอาหาร
จึงเป็นที่มาของธุรกิจรับออกแบบสร้างภาพลักษณ์และแบรนดิ้ง ภายใต้ชื่อ KARB STUDIO เพื่อตอบโจทย์ผู้ประกอบการอาหารที่ต้องการสร้างแบรนด์ ซึ่งสุทธิพงษ์เชื่อมั่นว่าการดีไซน์ที่ดี จะเป็นสิ่งที่ช่วยให้สินค้าได้รับการยอมรับจากตลาดและผู้บริโภคในระยะเวลาอันสั้น โดยนำศิลปะมาเติมช่องว่างทางธุรกิจนั้นให้ประสบความสำเร็จ
“การที่สินค้าจะประสบความสำเร็จได้ จะต้องมีการดีไซน์มาเป็นสิ่งเติมเต็ม เวลาคุยธุรกิจกับลูกค้า ผมต้องหารากหรือแก่นของธุรกิจนั้นๆ เสียก่อน เมื่อเจอรากแล้วจึงค่อยนำสไตล์มาปรับใส่ แล้วคิดหาวิธีว่าจะทำให้รากของสินค้านั้นมีคุณค่าได้อย่างไร
ในกระบวนการรีแบรนดิ้งเราจะใช้ศิลปะมาดีไซน์ ซึ่งคนจำนวนมากมักใส่ดีไซน์ แต่ทิ้งรากเหง้าของวัฒนธรรมขององค์กรหรือตัวสินค้า หากเรายึดหัวใจสำคัญอย่างแก่นของธุรกิจเอาไว้แล้วมาผสมกับศิลปะผ่านงานดีไซน์ ผลลัพธ์ที่ได้ออกมาคือ พาณิชย์ศิลป์ เมื่อดีไซน์ได้ ธุรกิจเกิด ผู้ประกอบการก็พอใจ มันเป็นการเชื่อมโยงกัน”
ในกระบวนการรีแบรนดิ้งเราจะใช้ศิลปะมาดีไซน์ ซึ่งคนจำนวนมากมักใส่ดีไซน์ แต่ทิ้งรากเหง้าของวัฒนธรรมขององค์กรหรือตัวสินค้า หากเรายึดหัวใจสำคัญอย่างแก่นของธุรกิจเอาไว้แล้วมาผสมกับศิลปะผ่านงานดีไซน์ ผลลัพธ์ที่ได้ออกมาคือ พาณิชย์ศิลป์ เมื่อดีไซน์ได้ ธุรกิจเกิด ผู้ประกอบการก็พอใจ มันเป็นการเชื่อมโยงกัน”
ในการสร้างแบรนด์สุทธิพงษ์จะมองว่าตัวเขาเป็นเจ้าของสินค้า เพราะเมื่อคิดว่าเป็นเจ้าของสินค้าแล้ว จะต้องคำนึงถึงเรื่องการตลาดและโฆษณาซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการทำธุรกิจ แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่ทิ้งมุมมองศิลปะของดีไซเนอร์
“เวลาผมนำเสนอชิ้นงานทุกชิ้น ผมให้ความสำคัญกับตัวสินค้าก่อน คือจะต้องตกผลึกเข้าถึงแก่น พอได้แล้วที่เหลือไม่ต้องใส่รายละเอียดอะไรมาก เป็นความงามที่ไม่ต้องปรุงแต่ง ซึ่งวิธีคิดแบบนี้ไม่ค่อยมีใครทำ ทุกคนผลิตสินค้าให้เกิดขึ้นในท้องตลาดก่อน
หลังจากนั้นค่อยนำกระบวนการส่งเสริมการขายผลักสินค้าให้เกิด ซึ่งเป็นกระบวนการคิดที่ผิด ผู้ประกอบการอยากทำสินค้าชิ้นหนึ่งขึ้นมาขาย โดยที่ยังไม่เข้าใจว่าสินค้าคืออะไร พอออกสู่ตลาดแล้ว คุณค่าหรือดีไซน์ยังไม่โดนใจผู้บริโภค ก็ต้องไปจ้างเอเยนซี่มาทำการตลาดโดยการโฆษณาเพื่อให้สินค้ากลับมาอยู่ในกระแส ซึ่งนั่นหมายความว่าผู้ประกอบการจะต้องใช้เงินทำการตลาดครั้งแล้วครั้งเล่า ทำไมถึงไม่เอาต้นทุนตรงจุดนี้มาคิดกระบวนการเรื่องของการออกแบบสินค้าให้เกิดความงามตั้งแต่ต้น เพราะหากตัวโปรดักต์ตกผลึกแล้ว ไม่จำเป็นต้องทำอะไรอีกเลย”
หลังจากนั้นค่อยนำกระบวนการส่งเสริมการขายผลักสินค้าให้เกิด ซึ่งเป็นกระบวนการคิดที่ผิด ผู้ประกอบการอยากทำสินค้าชิ้นหนึ่งขึ้นมาขาย โดยที่ยังไม่เข้าใจว่าสินค้าคืออะไร พอออกสู่ตลาดแล้ว คุณค่าหรือดีไซน์ยังไม่โดนใจผู้บริโภค ก็ต้องไปจ้างเอเยนซี่มาทำการตลาดโดยการโฆษณาเพื่อให้สินค้ากลับมาอยู่ในกระแส ซึ่งนั่นหมายความว่าผู้ประกอบการจะต้องใช้เงินทำการตลาดครั้งแล้วครั้งเล่า ทำไมถึงไม่เอาต้นทุนตรงจุดนี้มาคิดกระบวนการเรื่องของการออกแบบสินค้าให้เกิดความงามตั้งแต่ต้น เพราะหากตัวโปรดักต์ตกผลึกแล้ว ไม่จำเป็นต้องทำอะไรอีกเลย”
สุทธิพงษ์แนะนำว่า การจะสร้างแบรนด์ให้สำเร็จนั้น ผู้ประกอบการต้องมีจุดยืนเรื่องความแข็งแกร่งของแบรนด์ ต้องคิดให้สินค้าคือแบรนดิ้ง และทุกอย่างคือการทำแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้า การตกแต่งสถานที่ ถุงช้อปปิ้ง ไปจนถึงโลโก้สินค้า ทุกอย่างล้วนเป็นเครื่องมือในการสื่อสารแบรนด์ จึงต้องมีทั้งความสวยงามในแบบ “เรียบแต่ไม่ง่าย” และมีความหมายในเวลาเดียวกัน เมื่อแปลงโจทย์นำโปรดักต์มาเป็นส่วนหนึ่งในการสื่อสารแบรนด์ที่ครบวงจรแล้ว สินค้านั้นก็ไม่จำเป็นต้องทำการตลาดใดๆ อีก ที่สำคัญคือ จะต้องไม่ลืมใส่ใจในเรื่องราก แนวคิด วิถีดั้งเดิมที่เป็นหัวใจของธุรกิจด้วย
และนี่...คือการสร้างแบรนด์ในแบบ “ขาบสไตล์” ที่ใช้ศิลปะมาเติมเต็มธุรกิจได้อย่างสมบูรณ์
