เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
ผู้อำนวยการศูนย์วิจัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
kiatanantha.lou@dpu.ac.th
“ถ้าคุณเล่นกับเงินของผม คุณก็กำลังเล่นกับอารมณ์ของผมด้วยเหมือนกัน”
บทสนทนาในภาพยนตร์เรื่อง Friday
คำว่า “เสียดาย” หมายถึง การเป็นห่วงถึง หรือรู้สึกอาลัยถึงสิ่งที่จากไป กลยุทธ์ “เปลี่ยนความเสียดายให้กลายเป็นเงิน” เป็นไม้เด็ดอันหนึ่งที่ถูกนำมาใช้กันมากในปัจจุบัน โดยเฉพาะกับสินค้า ลูกค้าตัดสินใจซื้อหามาเพื่อตอบสนองความต้องการทางอารมณ์เป็นหลัก ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุด คือ เกมประเภทต่างๆ ที่อยู่บนสมาร์ทโฟน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเกมที่สามารถดาวน์โหลดได้ฟรี แต่เล่นไปเล่นมา คนเล่นส่วนใหญ่จะหลวมตัวจ่ายเงินให้กับเจ้าของเกม มากบ้างน้อยบ้างต่างกันไป ขึ้นอยู่กับกำลังทรัพย์และระดับการติดเกมนั้น
หากมองในแง่ของกลยุทธ์ทางการตลาด นี่เป็นการขายตรงแบบมัดมือชกลูกค้า เพราะเกมเหล่านี้ถูกออกแบบมาให้มีระดับความยากเพิ่มขึ้น ในด่านต้นๆ ใครก็เล่นผ่านได้ แต่พอเล่นไปสักพัก ด่านชักจะยากขึ้น สำหรับคนส่วนใหญ่แล้ว ลำพังฝีมืออย่างเดียว อาจไม่พอสำหรับการผ่านด่าน นอกเสียจากจะเต็มใจทุ่มเทฝึกฝน หรือเก็บแต้มสะสมมากพอ นั่นหมายถึงการเบียดบังเอาเวลาในส่วนอื่นของชีวิตไปใช้ ด้วยต้นทุนของเวลาที่เพิ่มขึ้นนี้เอง ทำให้ลูกค้าที่อยากจะผ่านด่านยากๆ ให้ได้เริ่มมองหาตัวช่วย และตัวช่วยที่ดีที่สุด ก็ต้องมาจากผู้ที่เชี่ยวชาญเกมนั้น ซึ่งจะเป็นใครไปไม่ได้ นอกจากบริษัทผู้ผลิตเกมเอง
แนวคิดพื้นฐานของกลยุทธ์การเปลี่ยนความเสียดายให้กลายเป็นเงิน คือ โดยปกติแล้ว คนเราจะคิดก่อนซื้อ เปรียบเทียบความคุ้มค่าของเงินที่จ่ายไป การขายของให้กับคนที่ใช้เหตุใช้ผลในการตัดสินใจนั้น ยากกว่าการขายของให้กับคนที่ตัดสินใจบนฐานของความรู้สึกเป็นไหนๆ และด้วยธรรมชาติของคนมักจะเกลียดการสูญเสีย ดังนั้น การปล่อยให้อารมณ์เสียดายมาทำหน้าที่แทนพนักงานขายนี้ สำหรับลูกค้าที่ใจไม่แข็งพอแล้วได้ผลชะงัดนัก
เกมบนสมาร์ทโฟนที่ได้กล่าวถึงก่อนหน้านี้คือตัวอย่างที่ดีที่กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จ สร้างรายได้ให้เป็นกอบเป็นกำ โดยในปี พ.ศ. 2559 คาดกันว่า มูลค่าของตลาดเกมทั้งโลกซึ่งรวมถึงรายได้จากเกมบนสมาร์ทโฟน จะมีไม่น้อยกว่า 2.4 ล้านล้านบาท หรือประมาณ 2 เท่าของเศรษฐกิจไทยเลยทีเดียว
การเรียกเก็บเงินในเกมอาจเป็นกลยุทธ์ที่ค่อนข้างเฉพาะกิจ เลยดูเหมือนจะนำไปใช้กับธุรกิจอื่นไม่ได้ แต่ในความเป็นจริงแล้ว กลยุทธ์นี้ถูกใช้อยู่เป็นประจำ ลองมาดูอีกตัวอย่างใกล้ตัวอีกสักเรื่อง จะได้เห็นภาพชัดขึ้น
คนขายบอกเราว่า ซื้อเสื้อสองตัว 800 บาท ถ้าซื้อเพิ่มอีกตัว ตัวที่สามจะได้ลด 50 เปอร์เซ็นต์ หากเราไม่ซื้อก็จะรู้สึกเสียดายเพราะเสื้อตัวที่สามลดเยอะขนาดนี้ ไหนๆ ก็จ่ายไปแล้ว 800 บาท จ่ายเพิ่มอีกสักร้อยสองร้อยจะเป็นไรไป เมื่ออารมณ์เสียดายมีอิทธิพลมาก ย่อมมีคนตบะแตกควักเงินเพื่อเสื้อตัวที่สาม ซึ่งหากคิดให้ดี การที่เราไม่เลือกเสื้อตัวที่สามเป็นอันดับแรกตั้งแต่ตอนที่เราเข้าไปในร้าน แสดงว่าจริงๆ แล้วเราไม่ได้ต้องการเสื้อตัวนั้นตั้งแต่แรกอยู่แล้ว
การเปลี่ยนความเสียดายให้กลายเป็นเงิน เป็นหนึ่งในแม่ไม้ทางการตลาดที่ได้ผลชะงัดนัก เพียงแต่จะต้องรู้จักทำให้แนบเนียน ให้ลูกค้าเป็นคน “อยาก” เอง โดยมีเราเป็นผู้นำเสนอข้อมูลภายใต้เงื่อนไขที่เราแอบสร้างขึ้น เพื่อให้ลูกค้าตีความข้อมูลไปในทิศทางที่เราต้องการ
ในกรณีของเกม สถานการณ์ที่สร้างขึ้นก็คือ เล่นแล้วผ่านด่านยาก ทำให้อยากผ่านด่านเสียที สุดท้ายเลยยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อของพิเศษมาช่วยให้สามารถผ่านด่านได้ สำหรับเสื้อ สถานการณ์ที่สร้างขึ้นก็คือ โอกาสที่จะได้ซื้อเสื้อสวยเพิ่มอีกตัวในราคาที่ต่ำมาก
ลองใช้เวลาคิดสักนิดว่า สำหรับธุรกิจของเรา เราจะสร้างสถานการณ์กระตุ้นต่อมความอยากของลูกค้าอย่างไร สิ่งที่ต้องระวังอย่างมาก คือ อย่าคะยั้นคะยอลูกค้า เพราะจะกลายเป็นการบังคับใจกัน และอย่าหวังผลเลิศว่าลูกค้าทุกคนจะเลือกจ่ายเงินเพิ่ม เพราะขนาดคนติดเกมงอมแงม พอถึงตอนที่ต้องเสียเงิน หลายคนยังเลิกเล่นแล้วไปทำอย่างอื่นแทนได้เลย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของ SME (เอสเอ็มอี)
