เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
ผู้อำนวยการศูนย์วิจัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
kiatanantha.lou@dpu.ac.th
ภาพ : http://pcwar.com/
“จงมองไปข้างหน้าให้เป็นนิสัย และต้องข่มใจไม่หันกลับไปข้างหลัง”
โคลิน พาวเวลล์
ว่ากันว่า ความแตกต่างที่สำคัญที่สุดระหว่าง “โกดัก” และ “ฟูจิ” บริษัทฟิล์มยักษ์ใหญ่สองบริษัท คือ โกดักเป็นบริษัทสัญชาติอเมริกัน กลับทำตัวเหมือนบริษัทญี่ปุ่นในยุคก่อนที่มักจะไม่ค่อยชอบเปลี่ยน ส่วนฟูจิซึ่งเป็นบริษัทญี่ปุ่นแท้ๆ กลับยอมเปลี่ยนแปลง ทั้งที่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่มีความเสี่ยงสูง ผลพวงจากความกล้าเสี่ยงนี้เอง ที่ทำให้ฟูจิประคองตัวผ่านมรสุมจนสามารถผงาดขึ้นมาอีกครั้ง ถ้าบทเรียนจากความล้มเหลวของโกดัก คือ ความตายเป็นของแน่นอนสำหรับผู้ที่ไม่ยอมปรับตัว บทเรียนของฟูจิก็คือ การปรับตัวต้องยืนอยู่บน “รากฐาน” ที่มั่นคง หากหลงลืมสิ่งนี้ไปเสีย แม้จะปรับตัวด้วยเจตนาดี ก็ยังมีสิทธิ์เจอโศกนาฏกรรมเดียวกับโกดักได้เหมือนกัน
บริษัท ฟูจิ โฟโต้ ฟิล์ม จัดตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2477 เพื่อตอบสนองต่อนโยบายของรัฐบาลญี่ปุ่นในยุคนั้นที่ต้องการจะมีบริษัทฟิล์มเป็นของตนเอง และมีการเติบโตมาอย่างต่อเนื่องตามลำดับ และมีการขยายแผนก สาขา และการซื้อกิจการอื่นๆ ซึ่งมีทั้งกิจการที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจฟิล์ม เคมี และการแพทย์ ในหลายประเทศ
ฟูจิสัมผัสได้ถึงสายลมแห่งการเปลี่ยนแปลงไปสู่ยุคของเทคโนโลยีดิจิตอลในช่วงต้นทศวรรษที่ 1980 เป็นช่วงเวลาเดียวกันกับโกดัก ซึ่งฟูจิตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงนี้แบบเดียวกับโกดัก นั่นคือ ยังเน้นการสร้างรายได้จากการขายฟิล์ม มีการลงทุนในเทคโนโลยีดิจิตอล และมีการขยายกิจการไปยังธุรกิจอื่น เพื่อเพิ่มช่องทางในการหารายได้ ความเหมือนอีกอย่างหนึ่งก็คือ ผู้บริหารระดับสูงของฟูจิในขณะนั้น เติบโตมาจากสายงานฟิล์ม แต่พวกเขาสามารถยอมรับความจริงได้ว่า อนาคตของฟิล์มมีเพียงเส้นทางเดียวคือพิพิธภัณฑ์
โชคยังดีที่การตายของธุรกิจฟิล์มไม่ได้เกิดขึ้นแบบทันทีทันใด แต่เป็นการลดลงทีละน้อย กว่าธุรกิจฟิล์มของฟูจิจะมาสู่จุดที่ไม่สามารถทำกำไรได้อีก ก็ใช้เวลาถึงเกือบ 20 ปีนับตั้งแต่เทคโนโลยีดิจิตอลถูกนำมาใช้กับการถ่ายรูป
มาถึงตรงนี้ เราจะเห็นว่า ฟูจิกับโกดักมีความเหมือนกันหลายด้าน ในเมื่อเหมือนกันซะขนาดนี้ แล้วทำไมฟูจิจึงไม่เจอกับชะตากรรมเดียวกับโกดัก?
โกดักเลือกที่จะรับมือกับการเปลี่ยนแปลงด้วยการทุ่มเทไปกับการสร้างแบรนด์และกลยุทธ์ทางการตลาด เพราะเชื่อว่าเมื่อแบรนด์ดี การหาพันธมิตรก็ไม่ใช่เรื่องยาก แบรนด์ที่ดียังจะช่วยให้โกดักสามารถทำธุรกิจด้านยาและผลิตภัณฑ์เคมีได้ด้วย โกดักมองไม่เห็นจุดอ่อนกลยุทธ์หนีตายแบบนี้ โกดักเองไม่มีความชำนาญในเรื่องยาและเคมีภัณฑ์มากพอที่จะเลือกและต่อรองกับว่าที่พันธมิตรเพื่อให้ได้ข้อตกลงที่สมน้ำสมเนื้อ การเลือกทางรอดแบบง่ายๆ ด้วยการสร้างแบรนด์และการตลาดจึงกลายเป็นส่วนผสมแห่งความหายนะ
ฟูจิรู้ว่าการจะยืนหยัดต้านสายลมแห่งการเปลี่ยนแปลงได้จะต้องมีรากฐานที่แข็งแกร่ง ในช่วง 20 ปีแห่งการเปลี่ยนแปลง ฟูจิมีการลงทุนเพื่อสร้างองค์ความรู้พื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจถ่ายรูปและธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีคล้ายกัน รวมถึงการซื้อหรือเข้าร่วมทุนกับบริษัทอื่น เพื่อให้ตนเองดูดซับความรู้มาเป็นพื้นฐานในการยืนหยัดต่อไปได้
ตัวอย่างที่ดีเรื่องหนึ่งในประเด็นนี้คือ แม้แต่ในช่วงที่ธุรกิจฟิล์มเริ่มตกต่ำลง ตู้พิมพ์ภาพถ่ายที่ตั้งอยู่ในห้าง ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือย่านชุมชนก็ยังพอจะสร้างรายได้ให้กับบริษัทได้ โกดักต้องไปหาพันธมิตรเพราะตนเองไม่มีเทคโนโลยีเกี่ยวกับตู้พิมพ์ภาพถ่าย เมื่อพันธมิตรรู้ไต๋ว่าโกดักเป็นเบี้ยล่าง เลยตั้งเงื่อนไขเสียจนโกดักแทบจะไม่ได้กำไรเป็นเนื้อเป็นหนังเลย แถมการขยายตัวก็ช้า เพราะขึ้นอยู่กับการเจรจาและความสามารถในการผลิตของพันธมิตร
ฟูจิได้พัฒนาเทคโนโลยีสำหรับตู้พิมพ์ภาพถ่ายขึ้นมาด้วยตนเองมาระยะหนึ่งแล้ว จึงสามารถเจรจากับเจ้าของสถานที่เพื่อเอาตู้ไปตั้งได้เลย ไม่ต้องกังวลกับเงื่อนไขข้อตกลงของพันธมิตร กำไรต่อตู้จึงสูงกว่า และยังพอเป็นน้ำเลี้ยงให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไปได้
จุดเปลี่ยนสำคัญของฟูจิก็คือ การตัดสินใจซื้อหุ้นของบริษัทซีร็อกซ์เพิ่มขึ้นอีก 25 เปอร์เซ็นต์ ในปี พ.ศ. 2543 ซึ่งเป็นช่วงที่ซีร็อกซ์กำลังเจอปัญหาสภาพคล่อง ทำให้มีอำนาจในการบริหารมากขึ้น และได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนอย่างเป็นเนื้อเป็นหนังกว่าเดิม รายได้ที่เข้ามาจากการร่วมทุนนี้ ได้กลายเป็นออกซิเจนต่อชีวิตให้กับฟูจิในช่วงที่ธุรกิจฟิล์มกำลังดิ่งหัวลงไป
ฟูจิยังใช้ประโยชน์จากรากฐานความชำนาญด้านนาโนเทคโนโลยีด้านเคมีของตนเองในการแสวงหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ ด้วยการนำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจด้านเคมีและการแพทย์ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่มีความไวต่อแสง ในปัจจุบัน ธุรกิจด้านภาพไวแสงทางการแพทย์ได้กลายเป็นธุรกิจที่มีการขยายตัวรวดเร็วที่สุดด้านหนึ่งของบริษัท จนบริษัทสามารถซื้อบริษัทในอุตสาหกรรมนี้ได้หลายแห่ง และดูดซับเอาความรู้ความชำนาญของบริษัทเหล่านี้มาเป็นประโยชน์แก่ตนเองด้วย
การตัดสินใจลงทุนในระยะสั้น ที่ทำให้ตัวเลขทางบัญชีของบริษัทอยู่ในอาการน่าหวาดเสียวเป็นเวลาหลายปี เป็นความเจ็บปวดทางธุรกิจที่ฟูจิต้องกล้ำกลืน ผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการเลือกเส้นทางนี้ ไม่ได้ส่งผลแค่รายได้ของบริษัท แต่ยังทำให้บริษัทต้องปรับโครงสร้างเพื่อให้อยู่รอดได้ ในช่วงต้นปี พ.ศ. 2554 ปัญหาที่รุมเร้านี้ทำให้มูลค่าหุ้นของฟูจิลดลงถึงหนึ่งในสาม
มาถึงวันนี้ ไม่มีใครจะปฏิเสธว่า ฟูจิเป็นบริษัทหนึ่งที่มีรากฐานที่แข็งแกร่งและเป็นบริษัทที่มีอนาคตไกล ความเจ็บปวดในอดีตได้ทำให้ความสำเร็จในปัจจุบันมีความหอมหวานยิ่ง
ตอนนี้เมื่อไหร่ที่มีคนพูดถึงความล้มเหลวของโกดัก ทุกคนก็จะพูดถึงความสำเร็จของฟูจิคู่กันไปด้วย หากการพูดกันแบบปากต่อปากเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดีที่สุด ณ วันนี้ ฟูจิก็สามารถทำสิ่งนี้ได้สำเร็จแล้ว
