ในยุคที่ธุรกิจใหญ่น้อยต่างหันมาตื่นตัวกับการทำตลาดผ่านสื่อออนไลน์ นักสร้างแบรนด์ยุคดิจิทัลอย่าง ทิวัตถ์ นิตย์โชติ กรรมการผู้จัดการ OgilvyOne หนึ่งในเครือบริษัทเอเยนซีชั้นนำของโลกวัตถ์ กลับมองว่า หลายแบรนด์อาจกำลังหลงทางไปกับการแข่งขันกันใช้เครื่องมือการตลาดดิจิทัล จนลืมให้ความสำคัญกับแก่นแท้ 2 เรื่องสำคัญของการสร้างแบรนด์
นั่นคือ Make your brand matter สร้างแบรนด์ด้วยคำว่า Why ที่มีความหมายต่อลูกค้า และ Memorable Moments Matter การเข้าใจโมเมนต์และความต้องการของลูกค้า เพื่อการสื่อสารถูกที่ถูกเวลา
สร้างแบรนด์อย่างไรให้ Matter?
อะไรคือ Make your brand matter? ทิวัตถ์อธิบายว่า ความหมายของคำว่า Matter คือ การทำให้ธุรกิจของเรามีความหมายต่อลูกค้า โดยวิธีการสร้างแบรนด์ให้ Matter ในแบบของ Oglivy ตั้งอยู่บนแนวคิดที่ว่า Great Brands Matter Across Times นั่นคือ คิดเสมอว่าเรากำลังแข่งกับเวลา ทำให้การสร้างแบรนด์ต้องมีทั้งการวางแผนแบบรายปี หรือ Year Ahead, แบบรายไตรมาส หรือ Quarters Ahead และวางแผนในช่วงขณะปัจจุบัน หรือ Right Now
“วันนี้ ไม่ใช่ร้านข้างๆ ที่เป็นคู่แข่งเรา แต่กลับเป็นช่วงเวลาของลูกค้าที่เราต้องช่วงชิงโอกาส การสร้างแบรนด์จึงไม่ใช่การคิดแค่วันนี้ แต่ต้องพยายามคิดไปข้างหน้า เป็นรายปี รายไตรมาส”
แนวคิดของการวางแผนรายปี เป็นการกำหนดสิ่งที่เรียกว่า Platform Idea เพื่อบอกว่าธุรกิจของเราคืออะไร เกิดมาเพื่ออะไร แบรนด์ของเราเดินอยู่บนทิศทางไหน เช่น ไนกี้ ใช้คำว่า Just Do It
"Platform Idea คือ การตอบคำถามของคำว่า Your Why เช่น แบรนด์ที่เรากำลังจะทำ ตอบโจทย์ลูกค้ายังไง ทำไมโลกนี้จึงต้องมีธุรกิจแบบเรา”
Start with Why ก้าวแรกที่สำคัญ
ทิวัตถ์บอกว่า วิธีการค้นหา Your Why ในธุรกิจคือ การตอบตัวเองให้ได้ก่อนว่า อะไรคือจุดยืนที่โดดเด่นจริงๆ หรือ Unique Positioning ที่สามารถส่งมอบคุณค่าที่เหนือกว่า หรือ Customer Value Proposition ให้กับผู้บริโภค...นี่คือขั้นตอนแรกที่เรียกว่า Start with Why
“ถามตัวเองก่อนว่าอะไรคือ Passion หรือสิ่งที่เราอยากทำจริงๆ อะไรคือสิ่งที่แบรนด์ของเรามีความหมายต่อผู้คน” ทิวัตถ์ย้ำพร้อมทั้งแนะนำเทคนิคในการค้นหา Unique Positioning โดยการเรียนรู้ผ่านคลิปสร้างแรงบันดาลใจ Start with Why ของ Sim Sinek ที่โด่งดังใน Ted Talk
สำหรับคีย์เวิร์ดที่ 2 คือ การทำ Customer Value Proposition แนะนำว่าให้ลองศึกษาการใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Business Canvas Model วิเคราะห์ภาพรวมธุรกิจในแต่ละองค์ประกอบ เพื่อหาจุดเจ๋งอะไรบางอย่างที่เราแตกต่างไปจากคู่แข่ง
ตัวอย่าง เช่น ร้านกาแฟที่สร้างมิติใหม่ด้านการชำระเงินบนมือถือ กรณีนี้จะเห็นได้ว่า ความสะดวกรวดเร็ว คือ Customer Value Proposition ที่ทางร้านสร้างความแตกต่างเพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าพนักงานออฟฟิศ
องค์ประกอบต่อมาของการสร้างแบรนด์ให้ Matter คือ ขั้นตอนที่เรียกว่า Stage-Your Business วิเคราะห์โอกาส (Opportunities) และความท้าทาย (Challenges) ทางธุรกิจ โดยกำหนดเป้าหมายที่ต้องการทำในแต่ละไตรมาส
“เช่น ถ้าเราต้องการทำบริษัท X มาแข่งกับ Grab อะไรบ้างที่เราคิดว่าเป็น Challenges หรือ Opportunities ลิสต์ออกมาแล้ววางแผนทำแต่ละเรื่องในแต่ละไตรมาส เช่น ถ้าเราต้องการชูเรื่อง Product Superiority ว่า โปรดักต์ของเราที่เป็นรายใหม่ดีกว่าอย่างไร คำว่า Everybody save with X อาจจะเป็นสิ่งที่เราเลือกพูดตลอดทั้งไตรมาสแรก”
ทิวัตถ์บอกว่า สิ่งสำคัญที่ต้องคำนึงถึงคือ ในแต่ละไตรมาสเราได้ถามตัวเองพอแล้วหรือยังว่า อยากจะบรรลุเป้าหมายอะไร ยกตัวอย่าง แบรนด์ดังๆ ระดับโลก เช่น Dove จะมีการวางแผนสร้างแบรนด์ทั้งในแบบ Years, Quarters และ Right Now
ในระดับ Platform Ideas ตลอดปี Dove เลือกใช้คำว่า Real Beauty ส่วน Program Ideas ในรายไตรมาสจะปรับเปลี่ยนวิธีการสื่อสารที่แตกต่างกันไปในแต่ละตลาด แต่พอขยับลงมาทำในระดับ Right Now ซึ่งเรียกกันว่าการทำ Pulse Ideas Dove เลือกที่จะกระโดดมาทำอิโมจิเพื่อสร้างประสบการณ์และเจาะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่มากขึ้น
เข้าใจโมเมนต์ของลูกค้า
อีกปัจจัยที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากันในการทำธุรกิจยุคใหม่คือ การเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง ด้วยสิ่งที่เรียกว่า Memorable Moments Matter
“การที่ธุรกิจจะทำเงินได้ ลูกค้าต้องมีโมเมนต์ที่รู้สึกก่อนว่าสิ่งที่คุณทำมีคุณค่าสำหรับเขา ซึ่งทั้งหมดต้องเริ่มต้นมาจากการเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง โดยมี 3 เรื่องสำคัญที่ต้องทำ
เรื่องแรก คือ การทำสิ่งที่ภาษาการตลาดยุคใหม่เรียกว่า Persona โดยกำหนดลักษณะของกลุ่มเป้าหมายเพื่อตอบว่าลูกค้าคือใคร ไม่ใช่แค่ว่าเพศอะไร อายุเท่าไหร่ ทำงานอะไร แต่ต้องรู้ด้วยว่าเขามีพฤติกรรมอย่างไร เป็นคนแบบไหน ใครคือคนที่มีอิทธิพลต่อความคิด รวมถึงจะใช้ช่องทางสื่อไหนเพื่อเข้าถึง
เรื่องที่ 2 ที่ต้องทำการบ้าน คือ Customer Journey นั่นคือ การเข้าใจประสบการณ์ของลูกค้าอย่างแท้จริง เพื่อค้นหาสิ่งสำคัญที่ 3 ที่เรียกว่า Golden Moments เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจ
“เราต้องรู้ว่าลูกค้าแต่ละคนที่เข้ามาใช้บริการเรา มีกี่โมเมนต์ที่เราสามารถเข้าไปเพื่อชักจูงให้เขาเข้ามาที่ร้านได้ ทั้งก่อนเข้าร้าน ตอนอยู่ในร้าน และเมื่อกลับออกไปแล้ว ถ้าเราค้นเจอ Golden Moments ที่เราสามารถทำบางสิ่งบางอย่างที่ร้านอื่นยังไม่ได้ทำ และสร้างความแตกต่างได้ นั่นคือโอกาสธุรกิจ
ตัวอย่าง เช่น จากเดิมลูกค้าเคยต้องจดกระดาษสั่งออร์เดอร์ แต่ถ้าเราใช้ดิจิทัลเข้ามาช่วยเปลี่ยนแปลงให้รวดเร็วขึ้น ตรงนี้คือการปรับตัวที่เรียกว่า Business Transformation”
ในมุมมองของทิวัตถ์ คำว่า Business Transformation จึงน่าจะเป็นโอกาสสำหรับ SME รายเล็กซึ่งได้เปรียบในการเข้าถึงและใกล้ชิดกับลูกค้า โดยเฉพาะถ้ารู้จักที่จะใช้ดิจิทัลให้เป็นประโยชน์ และหาให้เจอว่า Moment ไหนที่เราจะสื่อสาร สร้างให้แบรนด์เรามีคุณค่ากับลูกค้า ยกตัวอย่าง การทำ Viral Marketing ของร้านเจ๊โอว ย่านจุฬาฯ ที่ทำให้ร้านเป็นที่รู้จักโด่งดังสนั่นโซเชียล เพราะจับจุดถูกขยันโพสต์ภาพมาม่าเมนูเด็ดของร้านช่วงเวลาพีกตอน 3 ทุ่มแทบทุกวัน
ในมุมมองของนักสร้างแบรนด์จาก Oglivy โอกาสธุรกิจในยุคนี้จึงขึ้นอยู่ที่ว่าใครจะครีเอทิฟได้มากกว่ากัน
เพราะที่สุดของที่สุดในการสร้างแบรนด์ให้เติบโตในยุค Business Transformation ถึงแม้โลกเปลี่ยน ธุรกิจเปลี่ยน แต่กฎความสำเร็จที่ไม่เคยเปลี่ยนคือ การเริ่มต้นทำธุรกิจโดยคำนึงถึงคำว่า Why และการเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
