เมื่อ “จริยธรรม” ในการดำเนินการและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เป็นสิ่งที่ไม่ควรถูกมองข้าม MediaCom บริษัทมีเดียเอเจนซี่จึงทำการสำรวจวัยรุ่นจำนวน 1,201 คนที่มีอายุอยู่ในช่วง 8 – 19 ปีในประเทศอังกฤษ เพื่อสะท้อนให้เห็นว่าเรื่องนี้ถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่แบรนด์ต้องพิจารณาหากอยากได้ลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่
โดยทางด้าน Josh Krichefski ซีอีโอของบริษัท กล่าวว่า การนำเสนอข่าวต่างๆของแบรนด์บนโลกออนไลน์ในปัจจุบันทำให้วัยรุ่นสามารถเข้าถึงหรือรับรู้ในพฤติกรรมของแบรนด์ต่างๆมากกว่าที่เคยเป็นมา
“การคำนึงถึงจริยธรรมของแบรนด์นั้นมีการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ควรเป็นแค่ส่วนหนึ่งของวัตถุประสงค์ด้านการวางกลยุทธ์ทางการตลาดเท่านั้นแต่ควรถูกปลูกฝังให้อยู่ในวัฒนธรรมขององค์กรและการดำเนินธุรกิจเพื่อให้ทุกการกระทำเป็นไปอย่างธรรมชาติและออกมาจากใจจริงไม่เช่นนั้นจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความสงสัยได้ นอกจากนี้หากคุณเป็นแบรนด์ที่อยู่ในยุคปัจจุบันแล้วไม่คำนึงถึงเรื่องของจริยธรรม คุณจะไม่ใช่แค่เสี่ยงต่อการแปลกแยกจากคนทุกรุ่นโดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่แต่ยังทำให้ผู้บริโภคที่ให้ค่ากับเรื่องของ “ความดี” รู้สึกผิดหวังอีกด้วย”
“จริยธรรมของแบรนด์” ตัวตัดสิน ซื้อ หรือ ไม่ซื้อ
จากผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า 54 เปอร์เซ็นต์ของวัยรุ่นที่มีอายุ 16 – 19 ปี คำนึงถึงเรื่องจริยธรรมของแบรนด์ว่าเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้พวกเขาตัดสินใจซื้อหรือเลิกใช้สินค้าและบริการของแบรนด์ โดย 63 เปอร์เซ็นต์ของวัยรุ่นมีแนวโน้มที่จะซื้อโปรดักต์จากแบรนด์ที่ให้การสนับสนุนสังคมหรือองค์กรการกุศลที่มีความสำคัญต่อพวกเขา
“ความดี” ก้าวมาเป็นปัจจัยรองดึงลูกค้า
แม้เรื่องของคุณภาพ (81 เปอร์เซ็นต์) และคุณค่าของสินค้าหรือบริการ (80 เปอร์เซ็นต์) ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการตัดสินใจซื้อของวัยรุ่นที่เข้าทำการทดสอบ แต่จริยธรรมหรือจรรยาบรรณของแบรนด์นั้นก็ก้าวเข้ามาเป็นปัจจัยรองในการพิจารณาของผู้บริโภคกลุ่มนี้อีกด้วยว่าแบรนด์นั้นๆมีจริยธรรมในการทำโปรดักต์หรือไม่ (43 เปอร์เซ็นต์) ไม่ทดสอบผลิตภัณฑ์กับสัตว์ (42 เปอร์เซ็นต์) และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (34 เปอร์เซ็นต์) นอกจากนี้ 85 เปอร์เซ็นต์ของวัยรุ่นที่ทำการทดสอบยังคิดว่าโปรดักต์ของแบรนด์ที่ดีควรลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและ 71 เปอร์เซ็นต์ คิดว่าแบรนด์ควรมีความรับผิดชอบในการตอบแทนสังคม
แต่ “ความสงสัย” ยังคงมีเสมอ
เพราะนักการตลาดจำนวนมากหยิบการสร้างภาพลักษณ์อันดีในการทำเพื่อสังคมและให้การสนับสนุนองค์กรการกุศลมาเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำธุรกิจจึงทำให้ลูกค้าบางกลุ่มเกิดความแคลงใจและสงสัย เช่นเดียวกับ 37 เปอร์เซ็นต์ของวัยรุ่นที่เข้าทำการทดสอบที่บอกว่าพวกเขามักไม่ค่อยเชื่อการอ้างเหตุผลสนับสนุนนั้นๆ โดยที่ 69 เปอร์เซ็นต์ คิดว่าแบรนด์นั้นพูดเกินจริง และเมื่อเกิดความสงสัยบวกกับการที่แบรนด์ไม่สามารถทำตามสิ่งที่บอกไว้ได้จึงเป็นองค์ประกอบสำคัญดันผู้บริโภครุ่นใหม่ให้หยุดการใช้แบรนด์นั้นๆ เพราะฉะนั้นหากจะทำให้จริยธรรมต่างๆดูมีความจริงใจแบรนด์ต้องมีการปลูกฝังให้เรื่องนี้กลายเป็นวัฒนธรรมหลักขององค์กรไม่ใช่แค่เพียงกลยุทธ์ทางการทำการตลาดเท่านั้น
ดังนั้น จริยธรรมต้องเป็น “รูปธรรมที่จับต้องได้”
หนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและครองใจวัยรุ่นในด้านนี้ก็คือ แบรนด์ความงามอย่าง Lush ที่นำเสนอโปรดักต์แบบพรีเมี่ยมอย่างมีจริยธรรมด้วยการใช้วัตถุดิบและแพ็กเกจจิ้งที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและมีการต่อต้านการทดสอบสินค้ากับสัตว์ รวมไปถึงแบรนด์เครื่องแต่งกายกลางแจ้งอย่าง Patagonia ที่มีการใช้วัสดุรีไซเคิลในเนื้อผ้าได้อย่างน่าสนใจอีกด้วย ตรงกันข้ามกับประเด็นร้อนของแบรนด์แฟชั่นสุดหรูอย่าง Burberry ที่ทำการปกป้องแบรนด์ด้วยการเผาสินค้าที่เหลือค้างสต็อกไม่ว่าจะเป็นกระเป๋า เสื้อผ้า เครื่องประดับและน้ำหอมเพื่อไม่ให้ของเหล่านี้ถูกนำไปขายต่อในราคาถูกหรือถูกขโมย เรียกได้ว่ามีหลายเสียงเลยทีเดียวที่บอกว่าการกระทำเช่นนี้นั้นถือว่าเป็นการสอบตกด้านจริยธรรม อย่างไรก็ตามเมื่อเร็วๆนี้ทางบริษัทได้ออกมาบอกว่าจะยกเลิกมาตรการดังกล่าวและหันมาจับมือกับแบรนด์หรูด้านความยั่งยืนอย่าง Elvis & Kresse เพื่อส่งเสริมและดำเนินการด้านการเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมต่อไป
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
