ทุกวันนี้ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อเพียงแค่ดูที่ตัวสินค้าและราคาเพียงอย่างเดียว แต่ยังมุ่งไปถึงสิ่งที่แบรนด์พูด กระทำและยึดมั่น ส่งผลให้ Brand Purpose หรือการที่แบรนด์มีจุดยืน เป้าหมายและวัตถุประสงค์ในการรับผิดชอบต่อสังคม รวมไปถึงทำโปรดักต์หรือออกแคมเปญที่สามารถส่งมอบประโยชน์ให้โลกใบนี้น่าอยู่ขึ้น กลายเป็นเครื่องมือทำการตลาดอันทรงพลังในการสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าให้ลึกมากขึ้นและยกระดับขีดความสามารถทางการแข่งขันของแบรนด์ให้มีมากขึ้น
จากการสำรวจความคาดหวังต่อแบรนด์หรือบริษัทในปัจจุบันของผู้บริโภคเกือบ 30,000 คนทั่วโลก ของ Accenture บริษัทที่ปรึกษาชื่อดังระดับโลก พบว่า บริษัทที่มีจุดยืนในการทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่มากกว่าการขายสินค้า มีการสื่อสารให้เห็นถึงวัตถุประสงค์และความมุ่งมั่นในการรับผิดชอบต่อสังคม จะสามารถดึงดูดผู้บริโภคและจูงใจการตัดสินใจซื้อ รวมไปถึงพัฒนาศักยภาพทางการแข่งขันของแบรนด์ให้มีมากขึ้นได้
เจตจำนงของแบรนด์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
“Brand Purpose วัตถุประสงค์หรือเจตจำนงนั้นเป็นอะไรที่มากกว่าการที่บริษัทหรือแบรนด์ตอบสนองต่อเหตุการณ์หรือปัญหาประจำวัน เป็นสิ่งที่เกี่ยวกับความจริงใจและการกระทำที่มีความหมายสอดคล้องกับสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ เช่น สุขภาพและการอยู่ดีกินดี การใช้วัตถุดิบหรือส่วนผสมจากธรรมชาติ ความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อมและความสัมพันธ์อันดีกับคนในครอบครัว”
โดยผลสำรวจชี้ให้เห็นว่า 62 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคทั่วโลกต้องการบริษัทที่มีจุดยืนด้านสังคม วัฒนธรรม สิ่งแวดล้อมและการเมืองที่ใกล้เคียงกับตัวเอง นอกจากนี้ ยังมีคนอีก 65 เปอร์เซ็นต์ บอกว่า คำพูด คุณค่าและการกระทำของบริษัทหรือแบรนด์นั้นมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ซึ่งปัจจัยที่สร้างแรงดึงดูดได้ดีนั้นมาจากการที่แบรนด์ตั้งเป้าใช้ส่วนผสมที่ดีมีคุณภาพ (75 เปอร์เซ็นต์) ดูแลพนักงานได้ดี (65 เปอร์เซ็นต์) และมีความเชื่อในการลดใช้พลาสติกและพัฒนาสิ่งแวดล้อมให้ดีขึ้น (62 เปอร์เซ็นต์)
ความเป็นจริงและน่าเชื่อถือช่วยขับเคลื่อนการเติบโตให้แบรนด์
“ในยุคที่คนต้องการความโปร่งใสแบบนี้ ผู้บริโภคจะส่งเสียงความคิดเห็น ค่านิยมและความเชื่อของพวกเขาออกมา รวมไปถึงจับตาดูการกระทำ ความเป็นผู้นำและความรับผิดชอบต่างๆของบริษัท ที่สำคัญพวกเขานั้นมักมองออกว่าสิ่งไหนที่ทำด้วยความจริงใจ และจะไม่ยอมทนต่อการเสแสร้งใดๆ”
โดย 62 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภค บอกว่า การพิจารณาซื้อสินค้าของพวกเขานั้นจะดูจากค่านิยมทางจริยธรรมและความน่าเชื่อถือของบริษัท นอกจากนี้ 74 เปอร์เซ็นต์ ยังต้องการเห็นความโปร่งใสของบริษัทมากขึ้นในเรื่องของการจัดหาแหล่งผลิตภัณฑ์ การมีสภาพการทำงานที่ปลอดภัย และท่าทีของบริษัทต่อประเด็นสำคัญๆ เช่น การทดสอบสินค้ากับสัตว์
ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนวิถีของบริษัทได้
“เสียงของผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนวิถีทางการเงินของบริษัทได้ พวกเขาเป็นมากกว่าผู้ซื้อ เรียกได้ว่าเป็นตัวกระตุ้นชั้นยอดให้กับผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับบริษัท อีกทั้งยังต้องการที่จะรู้สึกถึงการเป็นหนึ่งเดียวหรือมีเจตนารมณ์ร่วมกันกับแบรนด์”
โดย 2 ใน 3 ของผู้บริโภค เชื่อว่าการทำการประท้วงของตนนั้น ไม่ว่าจะเป็นการบอยคอตหรือคว่ำบาตรบริษัท และการพูดบนสื่อสังคมออนไลน์ จะสามารถสร้างความแตกต่างในการปฏิบัติตัวของบริษัทได้ ซึ่ง 36 เปอร์เซ็นต์ รู้สึกผิดหวังกับการกระทำของบริษัทที่ทรยศต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และ 47 เปอร์เซ็นต์ ทำการหันหลังให้กับบริษัทที่ละเลยเจตจำนงของตัวเองไป อีกทั้ง 17 เปอร์เซ็นต์ไม่กลับมาใช้แบรนด์เดิมอีกเลย
3 วิธีก้าวสู่การเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งพร้อมใช้ Purpose-driven Marketing
1. กำหนดจุดยืนให้กับธุรกิจ
บริษัทหรือแบรนด์จำเป็นที่จะต้องทำการกำหนดบทบาทของตัวเองให้ชัดเจน โดยสามารถเริ่มจากการทำความเข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ดูว่าเพราะอะไรคนถึงเลือกมาทำงานที่บริษัทและทำไมธุรกิจอื่นๆถึงอยากเข้ามาเป็นพาร์ทเนอร์กับเรา จะทำให้สามารถค้นพบได้ว่าความพิเศษของบริษัทอยู่ตรงไหนและสามารถใช้จุดนี้แหละมาสร้างความแตกต่างได้
2. ชัดเจนและจริงใจ
เพราะผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้ว่าอันไหนจริงอันไหนเสแสร้ง ดังนั้นทุกๆเจตจำนงของบริษัทที่ให้ไว้จะเป็นตัวตัดสินการกระทำทุกอย่าง ซึ่งหากเป็นไปตามที่ได้ให้ไว้ มีความชัดเจนและจริงใจก็จะสามารถได้ใจและสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างลูกค้าและแบรนด์ได้
3. สร้างการเข้าถึงผู้บริโภคในระดับที่ลึกกว่า
เมื่อลูกค้ามีความซื่อสัตย์และภักดีต่อแบรนด์แล้ว ธุรกิจสามารถใช้จุดนี้ให้เกิดประโยชน์ได้ โดยการเปิดโอกาสให้พวกเขาเข้ามามีส่วนร่วมในการทำโปรดักต์หรือบริการใหม่ๆ ร่วมออกแบบหรือเป็นพันธมิตร รวมไปถึงสามารถทำการลงทุนในบริษัทได้ เพราะการทำให้ลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทหรือแบรนด์นั้นจะช่วยรักษาความสัมพันธ์อันดีระหว่างกันเอาไว้ได้ และชี้ให้เห็นโอกาสของการเติบโตและตลาดใหม่ได้อีกด้วย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
