PHOTO : ฝ่ายภาพ SME Thailand
Main Idea
- การรักษาความจงรักภักดีของผู้บริโภคยุคนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย โจทย์ใหม่ที่แบรนด์จะละสายตาไม่ได้ ถึงขนาดนักการตลาดประกาศคำชี้ชะตาแบรนด์ว่า...มูลค่าของแบรนด์อยู่ที่จำนวนแฟนดอม! ที่ผูกพันธ์กับแบรนด์มากกว่าแฟนคลับ
- ยิ่งแฟนดอมมากเท่าไหร่ก็จะเป็นขุมพลังสำคัญเอื้อประโยชน์ให้กับ SME แม้เงินในกระเป๋าไม่หนักแต่มีพลังพอต่อกรกับแบรนด์ใหญ่ได้
ยุคที่ผู้คนเริ่มมีความยูนีค (Unique) มากขึ้น ความจงรักภักดีในแบรนด์มีน้อยลง สวนทางกับตัวเลือกของสินค้าและบริการที่มากมายจนล้นสนาม คู่ต่อสู้มหาศาลพร้อมแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดและพื้นที่ในใจผู้บริโภค การจะอยู่รอดของแบรนด์ยุคนี้จึงไม่ใช่เพียงแค่การสร้างฐานลูกค้า แต่ต้องเป็นการสร้างฐาน แฟนดอม (Fandom) หรือแฟนคลับตัวจริงที่จะคอยสนับสนุนและส่งเสริมแบรนด์ เปลี่ยนการตลาดผิวเผินเป็นมาร์เกตติ้งเชิงลึก ที่เข้าถึงใจผู้บริโภคแบบเฉพาะตัวมากยิ่งขึ้น
ปฐมบทแฟนดอม หัวใจการตลาดยุคใหม่
แฟนดอม (Fandom) เป็นการรวมกันของคำว่า FanClub (กลุ่มคนที่คลั่งไคล้หรืออุทิศตนให้กับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง) กับ Kingdom (อาณาจักร) หากมองในมิติของแบรนด์ก็คือกลุ่มของคนที่หลงใหลคลั่งไคล้ในแบรนด์และพร้อมที่จะสนับสนุนและส่งเสริมแบรนด์นั้นๆ โดยจะคอยติดตามสนับสนุนสินค้าและบริการอย่างภักดี ไม่ใช่แค่รักแบบหัวปักหัวปำ แต่แฟนดอมจะเป็นผู้ปกป้องและให้คำแนะนำแบรนด์อย่างเป็นมิตรอีกด้วย
สโรจ เลาหศิริ Chief Marketing Officer บริษัท แรบบิทส์ เทลล์ นักการตลาดดิจิทัลผู้เชี่ยวชาญด้านพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ กล่าวถึงพลังและความสำคัญของแฟนดอม โจทย์ใหม่ที่แบรนด์ยุคนี้จะละสายตาไม่ได้ ถึงขนาดประกาศคำชี้ชะตาแบรนด์ว่า...มูลค่าของแบรนด์อยู่ที่จำนวนแฟนดอม!
“การสร้างแฟนดอมของแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญมากในยุคนี้ที่ผู้บริโภคลอยัลตี้ (Loyalty) ต่ำ มีความจงรักภักดีในแบรนด์น้อยลง แบรนด์ถูกคนโจมตีได้ง่ายในโซเชียล การที่มีแฟนดอมเป็นของเราเอง มีกลุ่มคนที่รักและสนับสนุนเรา ที่สำคัญเขาจะเป็นผู้ปกป้องและให้คำแนะนำกับเราอย่างเป็นมิตร เรื่องพวกนี้สำคัญมาก ถ้าเป็นลูกค้าทั่วไปเวลาเราทำไม่ดีเขาจะด่าแต่ไม่มีคำแนะนำให้ แต่กับคนที่เป็นแฟนดอมเวลาที่เขาเจอข้อเสียของเราเขาจะติ และบอกว่า เราต้องแก้ไขแบบไหน นั่นแหละคือคุณค่า (Value) ของแฟนดอม คือฐานของแฟนเราที่ทำให้เข้าใจได้ว่ายุคนี้มูลค่าของแบรนด์อยู่ที่จำนวนแฟนดอม”
“ให้” ก่อนรับเปลี่ยนคนรักมาเป็นแฟนดอม
ตัวอย่างของ SME ที่สามารถสร้างฐานแฟนดอมได้อย่างชัดเจนคือ ร้านดิลก ร้านรองเท้ากีฬาเก่าแก่ที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 30 ปี วันนี้ธุรกิจอยู่ในมือทายาทรุ่น 2 ธนพล มธุปยาส กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิลก สโตร์ จำกัด ร้านดิลกเริ่มจากนำเข้าสินค้าเกี่ยวกับบาสเกตบอลมาจำหน่าย จนพัฒนากลายเป็นร้านอันดับ 1 ในตลาดกีฬาบาสเกตบอล
หนึ่งในจุดแข็งของเขาคือ การมีสินค้าเฉพาะกลุ่มที่คนเล่นบาสฯ ปรารถนา อย่างเช่น รองเท้าบาสฯ รุ่นลิมิเต็ดของ adidas เพียงเจ้าเดียวในประเทศ ชนิดที่ช็อป adidas เองยังไม่มีขายด้วยซ้ำ แต่สิ่งที่ดึงดูดคนรักบาสฯ ให้เข้ามาที่นี่จริงๆ คือ การสร้างประสบการณ์สุดพิเศษให้กับกลุ่มลูกค้าของพวกเขา ซึ่งแตกต่างไปจากช็อปทั่วๆ ไปที่อาจมีเพียงแค่พื้นที่ขายสินค้า และพนักงานบริการแบบขอไปทีเท่านั้น
“ร้านของเรามีพื้นที่ให้เล่นบาสฯ ลูกค้าจะเล่นให้เละให้พังแค่ไหนก็เล่นไป เรายังมีโต๊ะขนาดยาวเพื่อให้คนได้มานั่งพูดคุยกัน เกิดเป็นชุมชนคนรักบาสฯ (Community) ขึ้นภายในร้าน”
หากมองว่าเป็นการลงทุนเพื่อหวังผลในระยะยาวก็ไม่ผิดนัก เพราะแบรนด์ย่อมมีต้นทุนในการสร้างพื้นที่ แต่เมื่อฐานชุมชนเหล่านี้เปลี่ยนเป็นแฟนดอมที่รักและภักดีกับดิลกเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ สะท้อนกลับมาเป็นการสนับสนุนสินค้าของทางร้านเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนสร้างยอดขายที่สูงขึ้นทุกๆ ปี
โมเดลการให้ไปก่อนเพื่อสร้างฐานแฟนได้ผลเพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น เขาจึงจับมือกับเจ้าของสนามบาสฯ เดินหน้าเปิดสนามบาสฯ ใหม่ๆ ทั่วกรุงเทพฯ นั่นหมายถึงว่า ชุมชนคนรักบาสฯ ที่จะสนับสนุนสินค้าของพวกเขาก็จะเพิ่มจำนวนขึ้นตามไปด้วย จนวางแผนที่จะขยายจากการขายรองเท้าบาสฯ ไปสู่สินค้าไลฟ์สไตล์ทั้งหมดที่เกี่ยวกับกีฬาบาสเกตบอล ที่เป็นยี่ห้อของตัวเองในอนาคตอีกด้วย
ทั้งหมดนี้ไม่ได้เริ่มจากแค่การมีหน้าร้านเพื่อขายสินค้า แต่เป็นการสร้างชุมชนของคนรักแบรนด์ให้เกิดขึ้น จนกลายเป็นตลาดที่แข็งแกร่งของดิลกในวันนี้ ซึ่งต่อยอดเป็นโอกาสธุรกิจอีกมากในอนาคต
อย่าทำให้ผิดหวัง! กฎเหล็กรักษาฐานแฟนดอม
เมื่อสร้างกลุ่มแฟนดอมได้แล้วจะรักษาแฟนกลุ่มนี้ให้อยู่กับแบรนด์ไปนานๆ ได้อย่างไร เริ่มจากคำสั้นๆ ง่ายๆ แค่อย่าทำให้ผิดหวัง อาจไม่ง่ายในทางปฏิบัติ สโรจ เลาหศิริ นักการตลาดแห่ง แรบบิทส์ เทลล์ แนะนำว่า
เรื่องที่สำคัญที่สุดในการรักษาแฟนดอมคือ การรักษามาตรฐาน เหมือนกับว่าเมื่อคุณทำอะไรให้แฟนดอมของคุณไปแล้ว คุณจะมาชักกลับไม่ได้ เพราะเขาจะมองว่าคุณไม่เหมือนเดิม”
ฉะนั้นไม่ใช่แค่การรักษามาตรฐาน SME จะต้องใส่ใจในแฟนดอมของตัวเองให้มากขึ้น โดยต้องหมั่นพูดคุยเพื่อถามฟีดแบ็ก ยินดีรับฟังทั้งคำชมและคำติ พร้อมนำไปปรับปรุงแก้ไขเพื่อให้แฟนดอมรู้สึกดีกับเรามากขึ้น และไม่เปลี่ยนใจไปไหน เพราะการจะรักษาความจงรักภักดีของผู้บริโภคยุคนี้ไว้ได้ไม่ใช่เรื่องง่าย
อีกหนึ่งหนทางรักษาแฟนดอมก็คือ การรักษาคัลเจอร์และจิตวิญญาณของตัวแบรนด์เอาไว้ให้ได้ เหมือนที่ สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล นักกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล และ ผู้บริหาร บริษัท แบรนด์เบเกอร์ จำกัด บอกไว้ว่า แบรนด์จะต้องมีคัลเจอร์ (วัฒนธรรม) ที่ชัดเจน เช่น Apple ที่มีจิตวิญญาณของ สตีฟ จอบส์ ถึงวันนี้แบรนด์ยังคงรักษาแฟนดอมไว้ได้อย่างเหนียวแน่นแม้ สตีฟ จอบส์ จะไม่อยู่แล้ว
“ก่อนจะสร้างแบรนด์คัลเจอร์เราต้องคิดถึงตัวเองก่อนว่า เรามีธุรกิจไปเพื่ออะไร และต้องมั่นใจว่าการมีธุรกิจนั้นสร้างรายได้ได้จริงๆ เพราะเราไม่ได้ทำการกุศล แต่การจะสร้างรายได้นั้นต้องมาจากจิตวิญญาณบางอย่างที่ทำให้คนอื่นเห็นด้วยหรือเชื่อเรา แล้วถ้าวันหนึ่งจิตวิญญาณนั้นมีพลังมากพอ ก็อยากจะเอาขึ้นมาให้คนได้เห็นและสร้างเป็นกลุ่มคนที่เป็นแฟนตัวจริงของเราขึ้นมา คนที่เชื่อแบบเดียวกับเรา ซึ่งการรักษาจิตวิญญาณของเราไว้ก็คือ การรักษาฐานแฟนคลับเหล่านี้นั่นเอง”
เตรียมตัวให้พร้อม แล้วไปสร้างแฟนดอม องครักษ์พิทักษ์ธุรกิจของคุณกัน
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
