Photo : แบรนด์ KHIANG
Main Idea
- ความตั้งใจและความฝันเป็นแรงผลักดันให้เริ่มต้นธุรกิจ “ตำมั่ว” ทว่าเมื่อต้องสร้างแบรนด์น้องใหม่ “เขียง” หลังอยู่ในธุรกิจมานานกว่าสิบปี จึงถึงเวลาที่ต้องใช้ เหตุผล ข้อมูล และประสบการณ์เป็นตัวนำ
- หนึ่งในกุญแจความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ คือการสร้างตัวตนที่ชัดเจน และสื่อสารออกมาให้ผู้บริโภคได้รับรู้
- การสื่อสารแบบเรียบง่ายจะช่วยลดอุปสรรคทางด้านภาษา และทำให้คนเข้าใจสินค้าได้ง่าย ที่สำคัญยังทำให้ใช้งบการตลาดน้อยลงด้วย
___________________________________________________________________________________________
เมื่อกว่าสิบปีก่อน ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจใหม่ บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด พลิกโฉมร้านส้มตำบ้านๆ ของครอบครัว ให้กลายเป็นร้านตำมั่ว ที่ใครต่อใครพูดถึง วันนั้นเขาเริ่มต้นโดยไม่มีความรู้เรื่องธุรกิจแต่ใช้ความฝันและความตั้งใจจริงเป็นแรงผลักดันสำคัญ แล้วระหว่างทางก็เรียนรู้ว่าต้องเติมเต็มอะไรลงไปในธุรกิจบ้างเพื่อเดินหน้าต่อไปได้อย่างราบรื่น ด้วยความมุ่งมั่นที่พิสูจน์เป็นความสำเร็จให้ทุกคนได้เห็น ทำให้วันนี้ ตำมั่ว ได้เข้าไปอยู่ภายใต้แบรนด์ใหญ่อย่างกลุ่มเซ็น ขยับจากร้านเล็กๆ มามีถึง 140 สาขาทั่วประเทศ และยังมีแบรนด์ร้านอาหารในเครืออีกถึง 7 แบรนด์
ล่าสุดทุกคนได้รู้จักผลงานของเขาอีกครั้ง กับร้านอาหารไทยน้องใหม่ภายใต้ชื่อแบรนด์ ‘เขียง’ (KHIANG) สิ่งที่ต่างออกไปจากวันเริ่มต้น คือการสร้างแบรนด์เขียงในครั้งนี้ เขาเลือกทำบนความเข้าใจในธุรกิจอาหาร รู้ว่าคนไทยนิยมอาหารหลัก 4 อย่าง ก็คือ ส้มตำ ข้าวแกง อาหารตามสั่ง และก๋วยเตี๋ยว เมื่อเลือกส้มตำไปแล้วในวันแรก ครั้งนี้เขาเลือกอาหารตามสั่ง
“วันแรกที่ผมทำธุรกิจเกิดจากความฝัน ความตั้งใจ แต่วันนี้ธุรกิจเกิดจากประสบการณ์และข้อมูลในการตัดสินใจ ฉะนั้นผมต้องเป็นคนแก่ที่เฉียบไว มั่นใจ และมีประสบการณ์เข้ามาบริหารงาน โดยไม่มีอารมณ์อยู่เหนือเหตุผล ตลาดสตรีทฟู้ดเมืองไทยมีมูลค่ากว่า 3 แสนล้านบาท ผมคงไม่ใช้ความรู้สึกของผมเหมือนวันที่เริ่มทำตำมั่ว แต่ผมจะทำแบรนด์เขียงบนมูลค่าตลาด บนความต้องการของตลาด บนความต้องการของแบรนด์ และบนความถนัดของเรา นี่คือ 3 อย่างที่ผมเลือกทำ”
- ประสบการณ์สร้างความได้เปรียบ
ประสบการณ์กว่าสิบปีในธุรกิจอาหาร ทำให้การลงทุนครั้งนี้สามารถสร้างข้อได้เปรียบได้หลายประการ เขาขยายความว่า 1. ลงทุนต่ำ โดยการลงทุนทำร้านตำมั่วใช้เงินลงทุนประมาณ 5 ล้านบาท แต่แบรนด์เขียงใช้เงินลงทุนเพียงประมาณ 2 ล้านบาท 2. เลือกขายสินค้าในตลาดใหญ่ขึ้น คือตลาดสตรีทฟู้ดเมืองไทยที่มีมูลค่า 3 แสนล้านบาท หากได้ส่วนแบ่งเพียง 1-2 เปอร์เซ็นต์ ก็เท่ากับสร้างการเติบโตได้อย่างน่าสนใจแล้ว และ 3. เลือกสินค้าที่ใช้คนน้อยลง หากเทียบกับตำมั่วที่ใช้คน 18 คนต่อ 1 สาขา แต่เขียงใช้คนประมาณ 8 คน ว่ากันง่ายๆ คือ อะไรที่เคยเป็นอุปสรรคในการทำธุรกิจที่ผ่านมา ถูกเอามาแก้ไขและปรับปรุงเพื่อพัฒนาแบรนด์เขียง
แต่นั่นยังไม่เพียงพอสำหรับบอร์ดบริหารของกลุ่มเซ็น ในวันที่ศิรุวัฒน์นำเสนอขอทำแบรนด์น้องใหม่ที่จะมีถึง 1,000 สาขา เขาได้รับคำถามที่ท้าทายกลับมาว่า “แบรนด์เขียงจะแตกต่างจากร้านอาหารตามสั่งทั่วไปอย่างไร”
เขาอธิบายโดยยกตัวอย่างว่า หนึ่งในกุญแจความสำเร็จของตำมั่ว คือการสร้างตัวตนที่ชัดเจน นั่นคือเลือกว่าอาหารของตำมั่วจะเสิร์ฟคนประเภทไหน ขายราคาเท่าไร ซึ่งในวันที่ทำตำมั่วมีส้มตำจานละ 25 บาทวางขายอยู่ทั่วไป และมีส้มตำจานละเกือบ 100 บาทขายอยู่แล้วเช่นเดียวกัน วันนั้นตำมั่วจึงขายส้มตำในราคา 50 บาท ซึ่งยังไม่มีใครลงมาเล่น เลือกขายคนกลุ่มระดับกลางที่มีกำลังซื้อและสามารถทานได้มากกว่า 2 ครั้งต่อสัปดาห์ บวกกับการสร้างความแตกต่างจากร้านส้มตำอื่นๆ คือขายในห้องแอร์แต่ยกเคาท์เตอร์ส้มตำมาไว้กลางร้านเพื่อดึงเอาความเป็นร้านส้มตำริมถนนมาทำให้เห็นเลยว่าส้มตำทำอย่างไร วัตถุดิบสะอาดแค่ไหน
“ผมคิดว่าตำมั่วเป็นรสชาติที่ผมกำหนดขึ้นด้วยวัตถุดิบที่เราสรรหา และเราเชื่อว่าคนส่วนหนึ่งที่ชอบทานอาหารรสจัดจะชอบเรา นี่คือสิ่งที่เรายึดมั่นว่าเราจะไม่เปลี่ยน คือใครจะมาด่าว่าตำมั่วเผ็ด แสดงว่าคุณไม่ได้ทานรสจัด แต่หน้าที่ของเราคือทำรสเผ็ดแบบนั้นเพื่อรอให้คนที่ทานรสจัดมาเจอเรา แต่ผมจะไม่เบาพริกเพื่อให้ทุกคนรักตำมั่ว นี่คือความแตกต่างที่คนทำธุรกิจซึ่งต่อให้เป็นประเภทเดียวกันต้องตามหาตัวตนให้เจอ”
แนวคิดเดียวกันนี้ถูกนำมาใช้กับแบรนด์เขียง ซึ่งให้คำจำกัดความว่าเป็นแบรนด์สตรีทฟู้ดที่ ถูก เร็ว ดี นั่นคือ เน้นรสชาติจัดจ้าน ถึงเครื่อง ถึงใจผู้บริโภค ด้วยวัตถุดิบที่มีคุณภาพ ทำเวลาปรุงและเสิร์ฟอย่างรวดเร็วมาให้บริการในราคาที่สมเหตุผลกับรสชาติและความพึงพอใจ
นอกจากนั้น เขาคิดค้นโปรดักต์ฮีโร่ 4 จาน ที่จะหาทานไม่ได้จากที่อื่น นั่นคือผัดกะเพราที่มาจากประสบการณ์ใช้ชีวิตของศิรุวัฒน์เอง ในฐานะคนชอบเนื้อ เขาคิดค้นเมนูกะเพราเนื้อดิบเถื่อนที่ใช้กะเพราป่าผัดกับพริกแห้งให้ได้ผัดกะเพรารสเผ็ดราดลงบนข้าวนุ่มๆ, กระเพราไก่ low uric ที่คัดไก่กรดยูริคต่ำมาผัด กะเพราโคตรเจ้าสมุทร ที่ใส่กุ้ง ปลาหมึกให้แบบจัดเต็มไม่หวงเครื่อง และกระเพราเทพ ที่มากกว่าการใส่หมูสับธรรมดาๆ แต่หุ่นหมูยอและกุนเชียงเพิ่มเข้าไป เป็นสูตรพิเศษที่ไม่สามารถหาทานได้จากที่อื่น นี่คือความพิเศษของร้านที่ทำให้บอร์ดบริหารอนุมัติเงินให้เปิดถึง 80 สาขาภายในปีนี้
“การทำธุรกิจบนข้อมูล บนประสบการณ์จะทำให้คนเชื่อใจ ให้เงินมาทำ” ศิรุวัฒน์บอกเช่นนั้น
- ความเรียบง่ายที่ทำให้คนทั้งโลกเข้าใจเหมือนกัน
“ไม่ต้องไปยึดติดกับช่องทางการสื่อสารมากเกินไป สิ่งที่ยังอยู่คือแบรนด์กับโปรดักต์ ฉะนั้นการสื่อสารที่ดีคือการสื่อสารที่เรียบง่าย จริงใจ และเข้าถึงคนได้ง่าย นั่นคือการตลาดชั้นครู การคิดเยอะแต่ถ่ายทอดออกมาน้อยคือการสร้างความจดจำง่ายๆ ในทุกกลุ่มคน”
ศิรุวัฒน์เคยทำงานในบริษัทเอเจนซี่โฆษณามาก่อน ดังนั้นสิ่งที่เขาคุ้นเคยก็คือการทำรีเสิร์ช ซึ่งเขานำประสบการณ์นั้นมาใช้ตั้งแต่วันที่เริ่มทำตำมั่ว เขาขายอาหารไทย จึงตั้งชื่อแบรนด์เป็นไทยแบบง่าย และการสื่อสารที่กระชับที่สุดคือการใช้รูปภาพ เขาเลือกใช้พริกมาเป็นโลโก้ จนถึงวันที่ทำแบรนด์เขียง เขาก็ใช้รูปเขียงมาเป็นโลโก้ที่แสนจะเรียบง่ายและสื่อสารง่ายๆ เช่นเดียวกัน
“อย่าไปเสียเวลาคิดชื่อแบรนด์ให้ซับซ้อนเลย ตำมั่วเป็นเค้กไปไม่ได้เพราะมันคือส้มตำ พริกอย่างไรก็ต้องรสจัด ไม่มีทางเป็นเครื่องสำอางหรือขนมหวานได้ จนถึงวันนี้ที่ผมเลือกแบรนด์เขียง ถ้าเห็นรูปเขียง อ่านคำว่าเขียง ไม่มีทางเป็นอุปกรณ์ก่อสร้าง มันคืออาหาร และสุดท้ายคือความเข้าใจของคนทั้งโลก เขียงคืออุปกรณ์ทำอาหาร นี่คือการสื่อสารผ่านชื่อที่ทำให้คนทั้งโลกเข้าใจไปในทางเดียวกัน ยกตัวอย่างแบรนด์ปั้มน้ำมันเชลล์ ยายผมอยู่ต่างจังหวัดยังเรียกว่าปั้มตราหอยอยู่เลย ภาษาเป็นอุปสรรคน้อยมากกับแบรนด์ที่สื่อสารแบบเรียบง่าย ทุกครั้งที่ทุกคนจะสร้างแบรนด์ กฎข้อห้ามคือชื่อแม่ ชื่อเมีย ชื่อลูก ความซับซ้อนทางพันธุกรรม ไม่ควรนำมาใช้เป็นชื่อแบรนด์ แต่คุณต้องสมมติตัวเองเป็นผู้บริโภคว่าอยากจดจำอะไรในแบรนด์ของคุณ และเมื่อถึงวันที่คุณทำโปรดักต์ส่งต่อให้คนซื้อมันจะง่าย และจะทำให้เราใช้งบการตลาดน้อย นั่นคือสิ่งสำคัญที่เราควรต้องทำ”
อย่างไรก็ตาม แม้จะสื่อสารด้วยความเรียบง่ายจนกลัวว่าสักวันจะถูกก็อปปี้ได้ง่าย สำหรับศิรุวัฒน์แล้ว การถูกลอกเลียนแบบคือสิ่งการันตีว่าแบรนด์สำเร็จ ฉะนั้นหน้าที่ของคนทำธุรกิจหรือคนสร้างแบรนด์คือวิ่งให้เร็วและมีความเป็นตัวตนสูง
“ผมจะไม่พยายามไปอยู่ใต้เงาใคร ไม่ใช่ว่าสีนี้สวยฉันเอาบ้าง หรือแบรนด์นั้นทำเมนูนั้นขายดีแล้วจะต้องทำบ้าง ผมคิดว่าต่อให้ทำการตลาดเก่งแค่ไหน สุดท้ายเมื่อประชาชนรับรู้ได้ว่ามันไม่ใช่วิธีคิดของคุณก็สำเร็จยาก”
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
