Main Idea
- สินค้าหรือบริการที่ดีคือการตลาดและโฆษณาที่ดีที่สุด แต่เมื่อเรามีของที่ดีพอแล้ว สิ่งสำคัญถัดมาคือ “คุณทำสิ่งนี้ไปเพื่อใคร?” ถ้าตอบว่า “ทุกคน” ก็ผิดมหันต์ เพราะธุรกิจจะอยู่รอดได้ก็ต่อเมื่อคุณทำออกมาพิเศษเพื่อคนบางกลุ่มเท่านั้น ยิ่งมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งไม่ต้องเหนื่อยกับการทำตลาดเท่านั้นเอง
- หนังสือ “This is Marketing สร้างแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่ ไม่จำเป็นต้องเอาใจใครทุกคน” ของ Seth Godin จะบอกให้รู้ว่าการตลาดที่ฉลาดคือการโฟกัสไปกับเฉพาะลูกค้าคนสำคัญโดยไม่ต้องขายทุกคนบนโลก ดังนั้นจงเลือกว่าจะไปทางไหน และจงไปให้สุดในทางของตัวเอง แล้วจะพบตลาดที่ใหญ่พอที่จะทำให้คุณเติบโตต่อไปได้เอง
ชื่อเรื่อง : This is Marketing สร้างแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่ ไม่จำเป็นต้องเอาใจใครทุกคน
ผู้เขียน : Seth Godin แปลโดย สักรินทร์ เพ็งประเดิม
สำนักพิมพ์ : สำนักพิมพ์ Heart Work ในเครือแจ่มใส
สรุปหนังสือ This is Marketing ของ Seth Godin เล่มนี้ น่าจะเป็นอีกหนึ่งคัมภีร์สำคัญที่นักการตลาดทุกคนควรได้อ่าน และควรต้องมีติดบ้านหรือติดโต๊ะทำงานไว้
เพราะการตลาดหรือการสร้างแบรนด์ที่เคยถูกสอนกันมาว่าทั้งยุ่งยากและซับซ้อน เต็มไปด้วยคำศัพท์มากมาย แต่แท้จริงแล้วหัวใจของมันกลับเรียบง่ายมาก เมื่อได้ผู้ที่มีประสบการณ์ระดับโลกอย่าง Seth Godin มาเล่าให้ฟังแบบชัดๆ ว่า ไอ้ที่เรียกกันว่าการตลาดหรือ Marketing หรือ Branding น่ะ แท้จริงแล้วมันแค่นี้เอง
แต่แค่นี้ของเขาก็ไม่ได้หมายความว่าอ่านจบแล้วทำตามนี้จะรอดกันได้ทุกแบรนด์ไป เพราะหัวใจสำคัญของหนังสือเล่มนี้มีอยู่แค่เรื่องเดียว นั่นก็คือ… แบรนด์ที่ดีไม่จำเป็นต้องเอาใจทุกคน
จากประสบการณ์ตรงที่ผมเคยดูแลมาหลายแบรนด์ก็พบเหมือนที่ Seth Godin เขียนไว้ว่า ปัญหาคือแบรนด์ส่วนใหญ่มักโลภมากเกินความสามารถ ด้วยการต้องการให้ทุกคนเป็นลูกค้าของเขา เมื่อคิดแบบไม่ชัดเจนเลยส่งผลให้แบรนด์และการทำการตลาดของสินค้าหรือบริการนี้ไม่เคยเป็นที่จดจำของผู้คน จนสุดท้ายต้องมาแข่งกันลดราคาเพื่อเรียกลูกค้าเหมือนที่ใครๆ ก็ทำกัน
การลดราคาไม่ถือว่าเป็นการทำการตลาด หรือแม้แต่ไม่ถือว่าเป็นการใช้สมอง เพราะคนโง่ที่ไหนก็ลดราคาเพื่อเรียกลูกค้าได้ ดังนั้นถ้าคุณอยากเป็นนักการตลาดที่มีสมองหรือถูกยอมรับว่าฉลาดกว่านักการตลาดคนอื่น คุณต้องทำการตลาดหรือสร้างแบรนด์ที่ทำให้คนยอมจ่ายแพงขึ้นด้วยความเต็มใจครับ
เพราะหัวใจของการตลาดคือการช่วยแก้ปัญหาของผู้คน ทำให้เรามีโอกาสได้ช่วยเหลือเขา มีโอกาสได้เข้าใกล้ชิดกับลูกค้ามากกว่าที่แบรนด์อื่นได้ สิ่งนี้เรียกว่า Brand Enabler
Brand Enabler คือการช่วยให้คนได้ทำตามฝัน ให้คนได้เป็นในสิ่งที่ตัวเองอยากเป็น ให้คนได้แก้ปัญหาด้วยตัวเอง เหมือนกับแบรนด์หนึ่งที่ชื่อ เพนกวิน ที่ช่วยให้คนที่อยากเล่นมายากลเป็นสามารถเล่นมายากลง่ายๆ ได้
แบรนด์นี้ไม่ได้ทำการตลาดอะไรให้ยุ่งยากและซับซ้อน แค่ทำคลิปโชว์การเล่นมายากลให้คนที่สนใจได้เห็น จากนั้นถ้าใครอยากทำได้แบบนี้บ้างก็สามารถสั่งซื้อชุดเล่นกลง่ายๆ แบบนี้ได้ทันทีครับ
เชื่อไหมว่าแบรนด์เพนกวินนี้มียอดวิวบน YouTube รวมกันเกินพันล้านวิว เรียกได้ว่าต่อให้ไม่ต้องขายชุดเล่นกลก็สามารถหาเงินได้จากโฆษณาบน YouTube สบายๆ ครับ
แต่สิ่งสำคัญที่หนังสือ This is Marketing เล่มนี้ย้ำอยู่หลายครั้งก็คือว่า ก่อนจะทำการตลาดให้ดี ต้องเริ่มจากการทำสินค้าหรือบริการให้ดีก่อน เพราะถ้าของคุณไม่ดี เล่าไปยังไงก็ไร้ค่า แต่ถ้าของคุณดีพอ คุณก็จะมีเรื่องราวให้เล่ามากมาย
จากประสบการณ์ตรงผมก็เคยเจอลูกค้าประเภทว่าหยิบๆ ของมาขายแล้วปั๊มแบรนด์ออกไป พอถามว่า “ทำไมผมถึงต้องซื้อของคุณ?” กลับไม่มีคำตอบให้ มีแต่คำตอบที่ได้คือ “ทำๆ ไปเถอะน่า!”
เพราะสินค้าหรือบริการที่ดีคือการตลาดและโฆษณาที่ดีที่สุด
เพราะลูกค้าของคุณนี่แหละจะกลายเป็นพนักงานขายและโฆษณาที่ดีที่สุดให้กับแบรนด์คุณกลับมาอีกครั้ง คุณคงเคยมีเพื่อนที่เอาแต่พูดถึงสินค้าหรือบริการบางอย่างที่ประทับใจมาก เช่น การไปต่อแถวได้กระเป๋าแบรนด์เนมมาหนึ่งใบ หรือการได้ไปทานอาหารมื้อที่ดีที่สุดที่เชฟเอามาเสริฟด้วยตัวเอง
เรื่องแบบนี้แหละคือการตลาดที่ดีที่สุดของธุรกิจเลยจริงๆ
แต่เมื่อคุณมีสินค้าหรือบริการที่ดีพอที่จะให้นักการตลาดเอาไปเล่าต่อแล้ว สิ่งสำคัญถัดมาที่คุณต้องตัดสินใจทำก็คือ “คุณทำสิ่งนี้ไปเพื่อใคร?”
ถ้าคุณตอบว่าทุกคน… บอกได้คำเดียวว่าผิดมหันต์ครับ เพราะขนาดน้ำเปล่าที่เป็นของธรรมดาสามัญยังไม่ได้ออกแบบสินค้ามาเพื่อทุกคนที่แท้จริงเลย Nestle ออกไปทางแม่ เด็ก และครอบครัว ส่วนน้ำดื่มยี่ห้ออื่นก็พยายามจับกลุ่มวัยรุ่น หรือน้ำดื่ม Sparkle ก็ออกไปทางสาย Art & Design ที่ไม่ได้ต้องการน้ำ แต่ต้องการขวดที่ไม่เหมือนใคร
ธุรกิจคุณจะอยู่รอดได้ก็ต่อเมื่อคุณออกแบบสิ่งนี้มาเป็นพิเศษเพื่อคนพิเศษบางกลุ่มเท่านั้น ยิ่งคุณมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งไม่ต้องเหนื่อยกับการทำการตลาดมากนัก
เพราะถ้าคุณต้องพยายามทำให้ทุกคนสนใจ คุณจะยิ่งต้องใช้ทั้งงบและเวลามหาศาล ยิ่งในวันที่คนเรามีเวลาให้กับสิ่งต่างๆ น้อยลง จนความสนใจของลูกค้ากลายเป็นทรัพยากรที่มีค่าที่สุด หรือที่เรียกกันว่า Attention Economy
ดังนั้นการตลาดที่ฉลาดคือการโฟกัสไปกับเฉพาะลูกค้าสำคัญเท่านั้นพอ คุณไม่ต้องขายทุกคนบนโลก เอาแค่กลุ่มคนที่น้อยที่สุดที่ทำให้ธุรกิจคุณโตต่อไปได้
เหมือนตอน Apple ทำโฆษณาชุด 1984 ที่โด่งดัง เอาเข้าจริงก็ไม่ใช่ทุกคนที่ดูจะเข้าใจ แต่ Apple เลือกที่จะทำแบบนั้น เลือกที่จะส่งสารสำคัญให้แค่คนบางกลุ่มที่ Apple ต้องการเข้าใจ และคนที่ Apple ให้ความสำคัญก็คือกลุ่มคนที่มีการศึกษาดี ที่เห็นค่าของเทคโนโลยีและจ่ายในราคาสูงไหว เพราะเครื่อง iMac ตอนนั้นราคาแพงกว่า
คอมพิวเตอร์ทั่วไปในท้องตลาดมาก และคนที่จะเคยอ่านหนังสือ 1984 ก็เป็นเฉพาะในกลุ่มคนที่เรียนมาในโรงเรียนที่ดี ที่หยิบเอาหนังสือเล่มนี้เป็นหนังสืออ่านนอกเวลาเรียนด้วยครับ
เห็นไหมว่ากลยุทธ์ของ Apple นั้นชัดเจนมาแต่ไหนแต่ไร เลือกที่จะคุยกับกลุ่มคนส่วนน้อยที่ตัวเองให้ความสำคัญ และก็สามารถผลักดันให้ Apple ยิ่งใหญ่ได้อย่างทุกวันนี้
ดังนั้นนักการตลาดยุคใหม่ต้องนิยามคำว่า “เรา” ให้ได้ว่า “พวกเรา” นั้นหมายถึงใคร พวกเราเป็นคนแบบไหน และที่แนะนำพวกเราที่ว่านั้นไม่ใช่ทุกคนแน่ๆ เพราะถ้ามีเราก็ต้องมีเขา การได้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มที่แตกต่างคือสิ่งที่มนุษย์เราโหยหาเสมอ
ขนาดกลุ่มคนที่แตกต่างจากชาวบ้านมากๆ ยังมองหาคนที่คิดแตกต่างจากชาวบ้านเหมือนกันเลย เพราะถ้าต่างอยู่คนเดียวก็จะเหงาเกินไป มนุษย์เราเป็นสัตว์สังคมครับ
เหมือนแคมเปญหนึ่งที่รณรงค์เรื่องสิทธิการสมรสของเกย์ในไอร์แลนด์
องค์กรนี้ไม่ได้เลือกเข้าหาคนทุกคนเพื่อสนับสนุนเรื่องนี้ แต่เลือกเข้าหาแค่กลุ่มคนที่เป็นพ่อแม่ และก็เป็นพ่อแม่ที่รักลูกมาก มากขนาดว่าต่อให้ตัวเองไม่เห็นด้วยกับเรื่องเกย์ หรือการสมรสระหว่างเพศเดียวกัน ก็ยังต้องยอมปล่อยให้ลูกทำเพราะความที่รักลูกมากนั่นเอง
หรือการเลือกตั้งบางครั้งที่พลิกชนะก็ไม่ได้มาจากเสียงส่วนใหญ่ตามหลักประชาธิปไตยอย่างที่เชื่อ อาจจะมาจากคนแค่ไม่กี่พันคนเท่านั้นที่สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงได้จริงๆ ครับ
ดังนั้นถ้าคุณเลือกแล้วว่าคุณจะไปทางไหน คุณจะทำสิ่งนี้ไปเพื่อใคร ก็จงไปให้สุดในทางของตัวเอง แล้วจะพบตลาดที่ใหญ่พอที่จะทำให้คุณเติบโตต่อไปได้ครับ
เพราะถ้าคุณยังไม่ประสบความสำเร็จในตลาดเล็ก แล้วทำไมคุณถึงคิดว่าคุณจะประสบความสำเร็จในตลาดใหญ่ได้ล่ะ?
อาจจะเริ่มจากการหา Positioning ที่ยังว่าง แล้วยึดให้มั่นอย่าเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาบ่อยๆ เพราะไม่อย่างนั้นลูกค้าก็จะสับสนว่าตกลงคุณจะเป็นอะไร ความชัดเจนสำคัญมากกับการสร้างแบรนด์และการทำการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ครับ
อย่าง Dunkin Donut และ Starbucks ต่างก็ขายกาแฟเหมือนกัน แต่ลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้านนั้นต่างกันชัดเจน ร้านแรกเป็นคนทำงานทั่วไปเดินเข้ามาซื้อกาแฟแล้วก็ออกไปทันที ส่วนอีกร้านคือร้านที่คนมานั่งแช่นานๆ พร้อมกับยอมที่จะจ่ายราคาแพงกว่า 2-3 เท่าโดยไม่บ่นว่าแพง และต่อให้ขึ้นราคาก็ยังไม่บ่นอะไรมาก ผิดกับร้านแรกที่ขึ้นราคานิดเดียวโดนบ่นใส่หูชาแน่นอนครับ
มีร้านเค้กร้านหนึ่งในนิวยอร์คที่สามารถรับลูกค้าได้แค่วันละ 600 คน เจ้าของร้านไม่ได้คิดว่าทำอย่างไรจะรับลูกค้าได้มากขึ้นอีก แต่เขากลับคิดในมุมใหม่ว่าทำอย่างไรถึงจะบริการ 600 คนนี้ได้ดีที่สุด จนทำให้ร้านเขาสามารถเลือกได้ว่าจะให้บริการ 600 คนแบบไหน และก็คิดราคาที่สูงขึ้นกว่าร้านทั่วไป แน่นอนว่าตอนนี้ร้านเค้กนี้กลายเป็นฝ่ายเลือกลูกค้า กล้าให้ลูกค้ารอนานโดยไม่กลัวเสียงบ่น เพราะไม่มีใครกล้าบ่น ถ้ารอไม่ได้ก็เชิญไปร้านเค้กธรรมดาๆ ฝั่งตรงข้าม
เพราะยิ่งคุณให้บริการคนน้อยมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งลดโอกาสในการที่จะทำให้คนผิดหวังมากเท่านั้น
แล้วลองคิดดูซิว่าถ้าคุณได้เป็น 1 ใน 600 ที่ได้เข้ามาใช้บริการร้านนี้ คุณคงจะเอาไปเล่าต่ออีกยาวให้กับแบรนด์นี้จริงไหม
เพราะทุกอย่างจะง่ายขึ้นมากถ้าคุณเดินออกมาจากคำว่า “ทุกคน” ต้องอย่าลืมว่าเราทำงานเพื่อ “บางคน” ที่ต้องการสิ่งนี้จริงๆ เท่านั้นพอครับ
เพราะการทำอะไรใหญ่ๆ นั้นยากที่จะเห็นผลลัพธ์ แต่การทำอะไรน้อยๆ แต่หนักแน่นและเข้มข้น นั้นเห็นผลลัพธ์ได้ทันที เหมือนกับว่าคุณไม่ต้องไปทำให้น้ำทะเลจืดหรอก แค่เปลี่ยนน้ำในถังให้ดื่มได้ก็พอครับ
ขนาดหนังสือที่ขายดีที่สุดใน Amazon ยังมีได้คะแนนรีวิว 1 ดาว ดังนั้นคุณไม่ต้องแปลกใจหรือทุกข์ไปถ้ามีใครบางคนไม่ชอบสิ่งที่คุณทำ เหมือนกับนักพูดเรื่องตลกคนหนึ่งออกไปพูดบนเวที แต่กลับไม่มีใครหัวเราะเขาเลยซักคน จนสุดท้ายเขาได้รู้ว่าคนฟังไม่เข้าใจภาษาอังกฤษที่เขาพูด เพราะคนฟังเป็นเยอรมัน เห็นไหมครับว่าบางครั้งเราก็แค่อยู่ผิดที่ผิดทางจริงๆ
หรือคุณควรทำการตลาดหรือขายของให้เหมือนกับ Life Guard ที่เมื่อเห็นคนจมน้ำแล้วเดินเข้าไป จากนั้นก็โยนห่วงยางให้แบบไม่ต้องพูดอะไรมาก เพียงเท่านี้ก็จะได้รับคำชมมากมายประดุจฮีโร่คนสำคัญ เห็นไหมครับว่า Life Guard ไม่ต้องโฆษณาอะไรตัวเองเลย แค่หาคนที่กำลังต้องการความช่วยเหลือจากคุณที่สุดให้เจอเท่านั้นเอง
แล้วคุณก็ไม่จำเป็นต้องเอาตัวเองไปเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ว่าคุณกับเขาใครดีกว่ากัน เอาแค่ว่าคุณดีสำหรับใครบางคนก็พอครับ เหมือนกับคนที่กำลังจมน้ำคนนั้น เขาไม่สนหรอกว่า Life Guard จะสูงต่ำดำเตี้ย หรือใช้ห่วงยางอะไร
อีกเรื่องสำคัญของการสร้างแบรนด์คือ Logo ไม่ใช่แบรนด์ แต่ Logo เป็นแค่ส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่คนให้ความสนใจน้อยมาก เพราะแบรนด์คือทุกสิ่งทุกอย่างที่คุณทำ ดังนั้นเลือกๆ มาซักอันแล้วก็ใช้ให้มันนานๆ จากนั้นก็เอาเวลาไปมุ่งกับการทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับคุณนะครับ
อีกเรื่องสำคัญเกี่ยวกับ Media ที่ Seth Godin พูดไว้ก็น่าสนใจ เขาบอกว่านักการตลาดยังชอบใช้สื่อใหม่อย่างอินเทอร์เน็ตแบบเข้าใจผิดมาตลอด ยังทำการตลาดบนดิจิทัลด้วยกรอบความคิดเก่าๆ เหมือนตอนทำกับทีวี หรือวิทยุ
นักการตลาดต้องเข้าใจก่อนว่าทีวี และวิทยุ นั้นเกิดมาเพื่อเป็นเครื่องมือของนักการตลาด ผิดกับอินเทอร์เน็ตที่เกิดเพื่อให้คนได้ติดต่อกัน ดังนั้นเราจะทำการตลาดหรือโฆษณาในแบบเดียวกับสื่อเก่าไม่ได้ครับ
เพราะการตลาดที่ดีควรเน้นที่ Customer-Centric ไม่ใช่การคิดแบบ Marketing-Centric เหมือนเดิมอีกต่อไป
และ Seth Godin แนะไปยังนักการตลาดว่าอย่าเปลี่ยนโฆษณาเพราะคุณเบื่อ เพราะคนดูหรือกลุ่มเป้าหมายจะไม่ได้เห็นโฆษณาชิ้นนั้นบ่อยเท่าคุณ การใช้โฆษณาเก่าซ้ำหลายปีมีข้อดีมากกว่าข้อเสีย เพราะจะยิ่งทำให้แบรนด์คุณเป็นที่จดจำได้แม่นยำยิ่งขึ้น
เรื่องนี้ก็เหมือนกับโฆษณาเก่าๆ ที่เราเคยเห็นตอนเด็กผ่านทีวี แล้วเราก็จำมันได้มากมาย ไม่ว่าจะโฆษณาผงชูรสยี่ห้อหนึ่งที่บอกว่า “ดีไม่ดีจะถูกตำ” หรือ “แลคตาซอย 5 บาท” โฆษณาพวกนี้เราไม่ได้ชอบอะไรมาก แต่เราจำมันได้ดีจนติดปากเพราะนักการตลาดเหล่านั้นไม่ได้ขี้เบื่อมากพอครับ
สุดท้ายผมอยากทิ้งท้ายว่า โฆษณาควรเลิกทำให้คนรำคาญ และนักการตลาดควรเลิกหาทางลัดที่จะเข้าถึงใจคน เพราะการทำตัวให้มีประโยชน์ ช่วยให้คนแก้ปัญหาตัวเองได้ และก็ใช้ทางตรงโดยไม่ต้องอ้อมไปทางไหน โฟกัสกับกลุ่มที่ใช่ และไม่ขี้เบื่อเปลี่ยนโฆษณาบ่อยๆ จนคนจำเราไม่ได้ซักที
ขอทิ้งท้ายด้วย Worksheet ง่ายๆ 13 ข้อสำหรับการทำแผนการตลาด
1.สิ่งนี้มีไว้เพื่อใคร
2. สิ่งนี้มีไว้เพื่ออะไร
3.ลูกค้าเป้าหมายของคุณมีโลกทัศน์แบบไหน
4.เขากลัวอะไร
5.คุณจะเล่าเรื่องราวอะไรให้เข้าฟัง เรื่องนั้นเป็นจริงหรือเปล่า
6.คุณอยากสร้างความเปลี่ยนแปลงอะไรให้เกิดขึ้น
7.มันจะเปลี่ยนสถานะของลูกค้าเป้าหมายของคุณอย่างไรบ้าง
8.คุณจะเข้าถึงลูกค้าที่ชอบของใหม่และลูกค้ากลุ่มแรกๆ ของคุณอย่างไร
9.ทำไมเขาถึงต้องบอกต่อเพื่อนของเขา
10.เขาจะบอกเพื่อนของเขาว่าอะไร
11.คุณจะสร้าง Network Effect ที่ผลักดันการแนะนำบอกต่อนี้อย่างไร
12.คุณคิดจะสร้างทรัพย์สินอะไรขึ้นมาบ้าง
13.คุณภูมิใจในสิ่งที่คุณทำหรือเปล่า
ถ้าคุณคิดไม่ออกว่าจะทำแผนการตลาดออกมาอย่างไร ใช้ทั้ง 13 ข้อนี้เป็นตัวตั้งต้นได้สบายเลยครับ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
