พลิกเกมธุรกิจโรงแรม หนีสงครามราคามาสู้ด้วย “Difference Strategy” โดย ณัฏฐพัชร กมลพลพัตร




Main Idea
 
 
  • กลยุทธ์ที่โรงแรมต่างๆ ไม่ว่าจะขนาดใหญ่หรือเล็ก งัดมาใช้ในช่วงนี้มากที่สุด ก็คือกลยุทธ์ด้านราคา (Price Strategy) ที่หลายๆ แบรนด์พาเหรดกันกระหน่ำให้ส่วนลดกันอย่างไม่เคยมีมาก่อน ในมุมแขกผู้เข้าพักอาจเป็นเรื่องดี แต่ทว่าในมุมของผู้ประกอบการโดยเฉพาะรายเล็กนี่คือโจทย์ใหญ่ที่ต้องรับมือ
 
  • ได้เวลาผู้ประกอบการโรงแรมพลิกเกม หนีจากตลาด Red Ocean มาปักหมุดสู้ด้วยกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategy) เพื่อดึงดูดให้แขกผู้เข้าพักเลือกมาพักกับโรงแรมเราเพราะความแปลกใหม่และไม่เหมือนใคร  โดยมองข้ามเรื่องราคาและส่วนลดไปนั่นเอง



      หลังจากที่ทางรัฐบาลมีนโยบายคลายล็อกหลายๆ มาตรการ ส่งผลให้ธุรกิจโรงแรมเริ่มกลับมาเปิดให้บริการกันอีกครั้งและแน่นอนด้วยการที่มี Demand ที่จำกัดเฉพาะนักท่องเที่ยวภายในประเทศ โรงแรมไม่ว่าจะเป็น International Chain หรือ Local Chain และแม้แต่ผู้ประกอบการทั่วไป ตั้งแต่ระดับ Economy ไปจนถึง Luxury ต่างพากันงัดกลยุทธ์เพื่อมาแย่งชิงแขกกลุ่มเดียวกันกลุ่มนี้ แน่นอนว่าผลประโยชน์ที่ได้ย่อมตกอยู่กับแขกผู้เข้าพักที่มีโอกาสได้รับสิทธิประโยชน์ต่างๆ จากทางโรงแรมชนิดที่ถ้าในภาวะปกติคงไม่สามารถหา Benefit แบบนี้ได้ และด้วยการแข่งขันที่รุนแรงนี้เองจึงถือเป็นการเปิดตลาดที่พักอีกครั้งแบบ Red Ocean ไปโดยปริยาย






      กลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้มากที่สุดคือกลยุทธ์ด้านราคา (Price Strategy) ที่หลายๆ แบรนด์ไม่ว่าจะเป็นผู้เล่นรายใหญ่รายเล็กต่างพาเหรดกันกระหน่ำให้ส่วนลดกันอย่างไม่เคยมีมาก่อน ลดเยอะถึงขนาดที่โรงแรมระดับ 5 ดาว เริ่มต้นขายห้องพักได้ในราคา “เพียง 1,000 บาทเท่านั้น” ในมุมแขกผู้เข้าพักแน่นอนว่านี่คือเรื่องที่ดีสำหรับโอกาสในการเข้าพักโรงแรมในราคาสุดพิเศษ แต่ทว่าในมุมของผู้ประกอบการโดยเฉพาะ SME รายเล็กคือ


       “ถ้ารายใหญ่ขายในราคานี้แล้วรายเล็กจะทำอย่างไร?”


      เพราะถ้าขายราคาสูงกว่านี้แน่นอนว่าแขกย่อมเกิดการเปรียบเทียบราคา และตัดสินใจซื้อห้องพักในราคาที่ถูกกว่าอยู่แล้วตามธรรมชาติของมนุษย์ โดยเฉพาะช่วงนี้เป็นช่วงที่แขกมีตัวเลือกให้ซื้อห้องพักราคาถูกมากมายในโรงแรมหลากหลายระดับ และด้วยการที่ผู้ประกอบการรายเล็กที่มีต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่มีสายป่านรองรับไม่ยาวเหมือนรายใหญ่การลดราคาอาจไม่ใช่ทางออกที่ถูกต้องนัก แต่การไม่ลดราคาก็เป็นสิ่งที่ตัดโอกาสในการแข่งขันและเป็นตัวเลือกของแขกออกไปเช่นกัน ทำให้ตกอยู่ในสถานการณ์กลืนไม่เข้าคายไม่ออก หลายๆ รายเริ่มคิดต่อว่าจะทำอย่างไรดี





       ในความสับสนและกังวลนี้ยังมีอีกแนวคิดหนึ่งที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในกรณีที่ผู้ประกอบการรายเล็กที่สายป่านด้านการเงินไม่ยาวจะสามารถนำมาเป็นแนวทางในการต่อสู้กับสงครามราคา (Price War) ได้ ซึ่งเป็นแนวทางที่มีโอกาสประสบความสำเร็จได้บ้างไม่มากก็น้อย แต่ก็ไม่เสียหายที่จะลองดู เมื่อไม่อยากขับเรือออกจากฝั่งเข้าสู่ Red Ocean


       แต่หากกลยุทธ์นี้ไม่สำเร็จบางรายก็อาจกลับเข้าไปเล่นในสงครามราคา (Price War) ต่อก็ได้ ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ผิดที่จะทำเพื่อความอยู่รอดถ้าคิดคำนวณดีแล้วว่า “ต้องทำ” แนวทางนี้เรียกได้ว่าเป็นอีกกลยุทธ์ที่ดึงดูความสนใจของแขกให้มาสนใจปัจจัยอื่นนอกเหนือจากการสนใจแต่ “ส่วนลด” เพียงอย่างเดียว


      กลยุทธ์ที่ว่านี้คือกลยุทธ์ด้านการสร้างความแตกต่าง Differentiation Strategy” จริงๆ อาจเป็นกลยุทธ์ที่หลายๆ โรงแรมอาจทำกันอยู่แล้วโดยการสร้างความแตกต่างให้กับโรงแรมเพื่อดึงดูดให้แขกผู้เข้าพักเลือกที่จะมาพักกับทางโรงแรมการใช้กลยุทธ์ความแตกต่างนี้ “ไม่ใช่กลยุทธ์ที่เหมาะกับแขกทุกกลุ่ม”


       กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับแขกบางกลุ่มที่ต้องการ “ความแปลกใหม่ไม่เหมือนใครเท่านั้น” เพราะหากเราใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญเรื่อง “ส่วนลดของราคา” มากกว่ากลยุทธ์นี้ก็อาจไม่ประสบความสำเร็จ โดยเราสามารถวิเคราะห์การสร้างความแตกต่างในแต่ละด้านให้เห็นภาพได้ชัดเจนเพื่อนำไปเป็นแนวทาง ดังนี้





       1.คู่แข่งขัน
(Competitors)  นี่คือสิ่งแรกที่ต้องเข้าใจก่อนการวางแผนสร้างความแตกต่าง เนื่องจากหากเราไม่รู้ว่า  โรงแรมคู่แข่งมีสินค้าและบริการอะไรบ้าง? ทำอะไรบ้าง? และที่สำคัญคือโรงแรมไหนคือคู่แข่งขันของเรา? จะทำให้เราไม่สามารถสร้างความแตกต่างให้กับโรงแรมได้เลยเพราะปราศจากคู่เปรียบเทียบ ดังนั้นสิ่งแรกที่ควรทำก่อนสร้างความแตกต่างคือ “หาว่าโรงแรมไหนคือคู่แข่งขันของเราบ้าง” และ “Product + Service ของเขามีสิ่งไหนที่เราไม่มี”


      อีกอย่างที่สำคัญคือ “การเลือกคู่แข่งขัน” ซึ่งควรเป็นโรงแรมในระดับเดียวกันเพราะหากเราเลือกคู่แข่งขันผิดประเภท เช่น เราเป็นโรงแรม Budget Hotel แต่กำหนดคู่แข่งขันเป็นโรงแรมระดับ 5 ดาว กรณีนี้เป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้เลยที่เราจะสร้างความแตกต่างในความเป็น Beyond Expectation ได้เท่ากับที่โรงแรมระดับ 5 ดาว ทำให้แขกเพราะงบประมาณและค่าใช้จ่ายกับราคาขายของเราไม่สามารถครอบคลุมค่าใช้จ่ายตรงนั้นได้ การเลือกโรงแรมที่ถูกต้องก็จะได้กลุ่มเป้าหมาย (Market Segment) ที่ถูกต้องในการทำตลาดด้วยเช่นกัน
           

       2.ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์
(Product Differentiation) เราสามารถยึดหลักการสร้างความแตกต่างของ
ผลิตภัณฑ์ของเรา ซึ่งสำหรับโรงแรมผลิตภัณฑ์คือห้องพักและสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ในโรงแรม เครื่องมือเครื่องใช้และอุปกรณ์ต่างๆ ในการสร้างความแตกต่างใดๆ ก็ตามต้องยึดหลักที่แขกต้องได้รับความสะดวกสบายมากที่สุดและมีความรู้สึก “WOW” กับความแตกต่างที่ได้สัมผัสจากการมาพักกับเรา สำหรับหลักการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์โดยทั่วไปเราสามารถนำหลักการ 2 หลักการนี้มาเป็นแนวทางได้คือ

 
  • Feature ความแตกต่างด้าน “คุณสมบัติเฉพาะ” กรณีนี้ถ้าเป็น Product ที่เป็นสินค้าทั่วไป Feature นี้จะ


      หมายถึงลูกเล่นต่างๆ ที่ผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นมีและแตกต่างจากคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น ในยุคที่ iPhone ออกมาครั้งแรก Feature ที่ iPhone ไม่มีและแตกต่างจากโทรศัพท์มือถือ Brand อื่นในขณะนั้นคือโทรศัพท์มือถือของ iPhone จะ “ไม่มีปุ่มกด”


      แต่ในกรณีของโรงแรมเราอาจลองสร้างความแตกต่างให้กับห้องพักและสิ่งอำนายความสะดวกของโรงแรมเพื่อดึงดูดความสนใจมาจากการให้ความสำคัญด้านราคาและส่วนลดของแขกได้ เช่น การปรับแต่งห้องพักให้เป็น Smart Room โดยการใช้ระบบ IOT สั่งการเปิด-ปิด ไฟ, TV, Air Condition ฯลฯ ในห้องพัก การใช้ Digital Mirror หรืออาจจะเป็นการทำห้องพักให้เป็นแบบ Vintage เน้นอุปกรณ์การใช้งานในห้องพักที่พาแขกย้อนยุคกลับไปสมัยก่อน ขาย Concept ย้อนยุคก็ถือเป็นการสร้างความแตกต่างอีกแบบหนึ่ง ซึ่งเราสามารถเลือกได้ว่าจะสร้างความแตกต่างโดยการเพิ่มเทคโนโลยีหรือเน้นความมีสไตล์ในการสร้างจุดขายเฉพาะตัว





 
  • Emotional สร้างความแตกต่างด้านอารมณ์และความรู้สึกแน่นอนว่าโดยทั่วไปแล้วการสร้างความแตกต่างด้าน


      อารมณ์สำหรับโรงแรมจะเป็นเรื่องของการสร้างสัมผัส รูป รส กลิ่น เสียง แต่ในภาวะปัจจุบันที่ผู้คนหันมาสนใจด้านสุขอนามัยมากขึ้นการสร้างความแตกต่างด้าน Emotional ที่ควรจะให้ความสนใจคือ “อารมณ์ด้านความรู้สึกสะอาดและปลอดภัย” ควบคู่ไปกับการสร้างความรู้สึกผ่อนคลาย สะดวกสบายให้กับแขกผู้เข้าพัก


      การสร้างความแตกต่างด้านอารมณ์นี้ยังรวมถึงการพยายามสร้างความภาคภูมิใจในการได้มาใช้บริการกับโรงแรมทำให้แขกมีความรู้สึกว่า “ฉันได้มาที่นี่แล้วนะ” ที่เป็นความภูมิใจของแขกในการได้บอกต่อสิ่งนี้กับคนอื่นๆ การมีมุมสวยๆ ให้แขกถ่ายรูป มีจุดที่แสดงความเป็นอัตลักษณ์ของโรงแรมให้แขกได้สัมผัสและสร้างความสุขทางอารมณ์เป็นอีกจุดหนึ่งที่สำคัญ
               

      3.ความแตกต่างด้านความคุ้มค่า (Value) ในกรณีที่เราเป็นผู้เล่นรายเล็กและไม่สามารถที่จะลดราคาได้มาก  
เท่ากับผู้เล่นรายใหญ่ ความจำเป็นในการที่เราต้องกำหนดราคาในอัตราที่เราสามารถอยู่ได้เป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึง แม้เราจะไม่สามารถลดราคาได้เท่ากับแบรนด์ใหญ่ และราคาขายของเรานั้นอาจสูงกว่าที่แบรนด์ใหญ่กำหนด แต่เราอาจใช้การสร้างความแตกต่างโดยการเน้นความคุ้มค่าเข้ามาแทนที่ได้ เช่น การนำเอากลยุทธ์ Full Board, Half Board หรือ All Inclusive ขายห้องพักรวมมื้ออาหารมาใช้ได้เช่นกัน


       เพราะแม้จะมองว่ามีต้นทุนด้านอาหารเพิ่มแต่ถ้าเปรียบเทียบกับความคาดหวังในมื้ออาหารของแขกระหว่างโรงแรมระดับ Luxury กับโรงแรมขนาดเล็กแขกย่อมคาดหวังต่างกัน นั่นคือข้อดีของต้นทุนค่าอาหารที่อาจไม่สูงมากนักเพียงแต่เราต้องให้ความสนใจกับเมนูและการนำเสนออาหารที่แขกต้องรู้สึกว่าคุ้มค่าจริงๆ โดยอาจจัดเป็น Set Menu หรือ Seasonal Food เป็นต้น



       นอกจากนี้ตัวอย่างอื่นในด้านความคุ้มค่าอาจเป็นการให้แขกสามารถดู Netflix ในห้องพักได้โดยแขกไม่จำเป็นต้องสมัครสมาชิกหรือแม้แต่การให้ Credit Expenses กับแขก เช่น หลังจากแขก Check In จะได้รับ Credit สำหรับใช้จ่ายได้ในทุก Outlet ทั่วโรงแรมฟรีทันที 100 บาท แต่หากแขกใช้จ่ายเกินก็ชำระเฉพาะส่วนเกินเท่านั้นเป็นการกระตุ้นให้แขกเกิดการใช้จ่ายใน Outlet ต่างๆ ของโรงแรมมากขึ้นซึ่งตัว Credit Expenses นี้ต้องBreakdown ออกจาก Room Revenue เพื่อให้ Outlet ที่แขกไปใช้บริการมี Revenue ไปหักลบกับ Cost ป้องกันปัญหาภายในระหว่างแผนกตอนประชุม P&L ซึ่งก็เป็นวิธีการในส่วนของ Back Office ที่ไม่เกี่ยวกับแขก


      ความคุ้มค่านี้ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่อยู่ในเรื่องของการสร้างความแตกต่างด้านราคาที่เราอาจทดลองที่จะไม่ลดราคาเท่ากับที่แบรนด์ใหญ่ลดแต่ขายในราคาที่เรา “อยู่ได้” และชูประเด็นเรื่องสิ่งที่แขกจะได้รับกับราคาที่จ่ายมาเป็นจุดขายแทน





      4.ความแตกต่างด้านบริการ (
Service) เป็นเรื่องปกติที่หลายๆ โรงแรมพยายามสร้างมาตรฐานการบริการให้ดีและแตกต่างกันอยู่แล้วเพียงแต่ในช่วงที่การแข่งขันในอุตสาหกรรมดุเดือดเช่นนี้การทำ Service Design ใหม่เพิ่มเติมหรือแม้แต่ Revise รูปแบบการให้บริการเพื่อสร้างความแตกต่างของบริการในโรงแรมที่เรามีให้แตกต่างจากคู่แข่งขัน ตัวอย่างความแตกต่างด้านการบริการ เช่น โรงแรมในระดับ Budget Hotel ได้แจ้งต่อแขกผู้เข้าพักว่าโรงแรมไม่มี Bell Boy บริการแขกต้องขนกระเป๋าขึ้นไปเอง นี่ก็คือการสร้างความแตกต่างอย่างหนึ่งแม้ไม่ได้เหมาะกับแขกทุกประเภทแต่แขกที่เลือกมาพักที่นี่ส่วนใหญ่ก็เข้าใจว่าถ้าพักที่นี่ต้องยกกระเป๋าเองสำหรับในช่วงนี้


      รูปแบบการให้บริการของเราถ้าจะสร้างความแตกต่างก็คงหนีไม่พ้นเรื่องของสุขอนามัยโดยอาจมีการเพิ่มบริการให้คำแนะนำสำหรับแขกในขั้นตอนของการ Check In หรือการเข้าใช้พื้นที่ต่างๆ เกี่ยวกับการปฏิบัติตัวเพื่อลดความเสี่ยงในการสัมผัสและแพร่เชื้อของโควิด-19 เป็นต้น


       5.ความแตกต่างด้านการสื่อสาร (Communication) ที่ไม่จำกัดแค่เพียงการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารในโลก
Online และ Offline ที่แตกต่างจากคู่แข่งขันเท่านั้น แต่ยังเป็นการวางแผนการสื่อสารที่เป็นการเลี่ยงที่จะพูดถึง “การลดราคา” ไม่ให้เป็น Key Message ในการดึงดูดแขกแต่ใช้การสื่อสารโดยเน้นการพูดถึงความแตกต่างที่โรงแรมมีมากกว่าคู่แข่งขันสำหรับการสื่อสารอาจจะใช้การทำ Story Telling เข้ามาประยุกต์ในการสื่อสารผ่านช่องทางที่โรงแรมมีไว้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น การเล่าเรื่องโรงแรมผ่าน Post ใน Facebook, การเล่าเรื่องด้วยภาพสวยๆ ใน IG, เป็นต้น
               




       โดยเนื้อหาที่สื่อสารถ้าต้องการสร้างความแตกต่างต้องหลีกเลี่ยงประเด็นการพูดถึง “การลดราคา” เนื่องจากไม่ใช่เป้าหมายหลักในการสื่อสารของเราสิ่งที่สำคัญสำหรับการเล่าเรื่องและสื่ออีกอย่างหนึ่งคือ “ความถี่” ของการสื่อสารที่ไม่ควรมากไปเพราะจะทำให้แขกเกิดความรำคาญและสับสนหรือสื่อสารน้อยไปจนทำให้แขกขาดข้อมูลที่ต้องการ ดังนั้นความถี่ในการสื่อสารจึงเป็นเรื่องที่โรงแรมต้องศึกษาพฤติกรรมและเวลาที่จะใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่องทางให้ละเอียดก่อน
           


      ทั้งหมดนี้เป็นข้อแนะนำในกรณีที่บางโรงแรมไม่สามารถลดราคาลงเพื่อเข้าสู่สงครามราคา (Price War) ในตลาดที่เป็น Red Ocean อยู่ ณ ขณะนี้ ซึ่งสามารถนำไปเพิ่มเติมรายละเอียดและประยุกต์ใช้ได้ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นในช่วงภาวะวิกฤตแบบนี้ไม่มีใครถูกไม่มีใครผิดบางคนอาจยอมลดราคาและขายแบบ “ไม่ได้อะไร” หวังแค่กระแสเงินสดที่อาจจะมีเข้ามาบ้างก็พอ แต่บางคนก็ยอมที่จะปิดโรงแรมต่อไปเพราะมองแล้วว่า “ได้ไม่คุ้มเสีย” ก็อยู่ที่แต่ละโรงแรมจะพิจารณาต่อไป

















 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
 

RECCOMMEND: MARKETING

การตลาดของคนเกาหลี ขายของแบบไหน สะกดให้นักช้อปซื้อของจนเพลินกระเป๋า

เวลาพูดถึงการท่องเที่ยวเกาหลี หลายคนก็จะนึกถึงแสงและความโมเดิร์น นึกถึงย่านช้อปปิ้ง แต่รู้ไหมว่าจริงๆ แล้วคนเกาหลีกลับมีวิธีทำการตลาด ขายสินค้าได้อย่างน่าสนใจเช่นกัน

หายนะทางธุรกิจ บริษัทระดับโลกยังเจ๊ง เมื่อมองตัวเองไม่ออก อาการของ Marketing Myopia

"Marketing Myopia" หรือ การตลาดสายตาสั้น คือ อาการมองตัวเองไม่ออก ซึ่งหลายแบรนด์ธุรกิจเคยตกม้าตายเพราะคำนี้มาแล้ว ยกตัวอย่างเช่น โกดักที่คิดค้นกล้องดิจิทัลไว้ แต่กลับเก็บไว้เฉยๆ เพราะคิดว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจผลิตฟิล์ม

ลูกค้า นักออกแบบสินค้าที่ดีที่สุดในโลก เปลี่ยนผู้บริโภคมาเป็นผู้ช่วยทางธุรกิจได้ยังไง

ในขณะที่หลายธุรกิจกำลังหมกหมุ่นว่าจะผลิตสินค้าอะไรดี จริงๆ แล้วพวกเขามีนักออกแบบที่ดีอยู่ใกล้ๆ ตัวตลอดนั่นเอง ซึ่งก็ไม่ใช่ใคร "ลูกค้า" ของพวกเขานั่นเอง