กลยุทธ์การตลาดที่มาแรงมากๆ ในปี 2022 ต่อเนื่องมากลับ Marketing 5.0 ไม่กล่าวถึงไม่ได้กับ Contextual Marketing ซึ่งเป็นเรื่องของการออกแบบและสร้างประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) ผมเองจึงอยากนำเสนอความรู้ ข้อมูลพื้นฐานและขั้นตอนที่ SME จะนำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของท่านๆ ต่อไปครับ
Contextual Marketing คือ การศึกษาข้อมูลหรือบริบทรอบตัวของผู้คนเพื่อนำมาวางแผนสร้างสรรค์แคมเปญทางการตลาด ด้วยการนำเสนอคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับคนๆ นั้นในรูปแบบต่างๆ และสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าเพื่อให้เกิดผลบางอย่าง
(บริบทต่างๆ ที่จะเป็นข้อมูลที่สามารถนำมาทำ Contextual Marketing)
ข้อมูลต่างๆ จาก Data Point ต่างๆ จะถูกนำมารวบรวมและประมวลผลซึ่งอาจใช้ระบบหรือเทคโนโลยีต่างๆ มาใช้ เช่น AI, IoT, Analytic Software, Website, Social Media, CRM Software เพื่อดูว่าลูกค้าเปิดดูอะไรสนใจอะไรและควรสื่อสารผ่านช่องทางไหนบ้าง เพื่อนำมาทำ Personalized Content / Segmented Content ต่อไป
จากที่กล่าวมาข้างต้นจะเห็นได้ว่า Contextual Marketing ไม่ได้เป็นการตลาดสาย Mass ทำให้เป็นเกมการตลาดที่ SME สามารถเล่นและชนะเจ้าใหญ่ได้ เพราะ SME ปรับตัวได้ไวกว่าและสามารถทำงานละเอียดได้นั้นเอง โดยข้อดีของ Contextual Marketing เบื้องต้นมีดังนี้
1. ต้นทุนค่อนข้างถูกกว่าการตลาดในแบบอื่นเพียงแค่ต้องเลือกเครื่องมือที่เหมาะสมกับธุรกิจและวัตถุประสงค์ทางการตลาด
2. เลือกเป้าหมายได้อย่างชัดเจนว่าจะทำแคมเปญการตลาดในช่วงไหน
3. สร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้ารวมไปถึงความพึงพอใจ
4. สร้างให้เกิดการมีส่วนร่วมของลูกค้ามากขึ้น
5. ไม่สร้างให้เกิดผลกระทบต่อการรับข้อมูลข่าวสารที่มากจนเกินไป เพราะมีการวิเคราะห์เป็นอย่างดีแล้วว่าอะไรที่เหมาะสมกับลูกค้าที่สุด
6. พลิกฟื้นสินค้าให้กลับมาอยู่ในความสนใจของลูกค้าผ่านแคมเปญใหม่ๆ
7. ต่อยอดไปสู่ยอดขายที่เพิ่มมากขึ้น
คำถามที่พบเจอส่วนใหญ่ของ SME คือ แล้วจะต้องทำยังไง กับ Contextual Strategy ผมเลยขอสรุปเป็นขั้นตอน 7 ข้อ ดังนี้
1. ระบุ Buyer Persona ให้ได้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมาย
2. จัดกลุ่มให้ชัดเจน Customer Segment ใครเป็นกลุ่มลูกค้าเดิมที่ซื้อสินค้าคุณประจำ ใครเป็นลูกค้าใหม่ที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ครั้งแรก
3. จัดการประสบการณ์ให้หมดทั้งกระบวนการผ่านการเขียนการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey)
4. เลือกจุดสัมผัสและช่องทางการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าโดยอาศัยข้อมูลการเข้ามาปฏิสัมพันธ์ว่า ช่องทางไหนเหมาะกับกลุ่มไหน
5. กำหนดวัตถุประสงค์และเตรียมวางแผนว่าจะสร้าง Call-to-Action อะไรบ้างจากข้อมูลที่ได้มา เช่น อยากให้เกิดการซื้อสินค้า อยากให้เกิดการอ่านข้อมูลเพิ่มเติม อยากให้ติดต่อ อยากให้กรอกข้อมูล
6. วางแผนการสื่อสารด้วย IMC Plan ว่าเราจะสื่อสารโดยแบรนด์เมื่อไหร่ สื่อสารโดย Influencer เมื่อไหร่ Content แบบไหนเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายไหนต้องสื่อสารคอนเทนต์ที่แตกต่างกันตามกลุ่ม ช่วงเวลา และวัตถุประสงค์ และสื่อสารอย่างสม่ำเสมอ โดยควบคุมความถี่ของการเข้าถึงคอนเทนต์ซ้ำๆ
7. ทดสอบ วัดผล และแก้ไขพัฒนาอยู่เสมอ
เรามาดูตัวอย่างของ Contextual Marketing กันครับ
- เวลาเราเดินเข้าสนามบิน ห้างสรรพสินค้าแล้วมี SMS เข้ามาทางมือถือทุกครั้ง
- โฆษณาบน Digital Platform ที่เปลี่ยนแปลงไปตามข้อมูลต่างๆ
- เว็บไซต์ที่มีคอนเทต์มากมายไม่รู้จะหาข้อมูลอะไรตรงไหน จู่ๆก็มีโฆษณา Google ขึ้นมาให้หาทุกอย่างได้ที่ Google
- โฆษณาพวก Retargeting เมื่อเราใช้งาน Social Media / Website ต่างๆ
- การจดจำข้อมูลของคนที่มาซื้อสินค้าในร้าน LINE my shop และ Broadcast นำเสนอสินค้าที่พวกเขาซื้ออยู่เป็นประจำ / สินค้าที่เกี่ยวข้องที่ลูกค้าน่าจะสนใจ
สรุปแก่นของ Contextual marketing คือ “ถูกคน ถูกที่ ถูกเวลา”
การตลาดแบบ Contextual marketing คือการพร้อมใช้โอกาสจากบริบทรอบตัวของลูกค้าแบบ Real-time มาเพิ่มโอกาสในการขาย มันคือการย้อนกลับไปที่แก่นของการตลาดนั่นก็คือการพยายามนำเสนอสิ่งที่ใช่กับลูกค้ามากที่สุด สื่อสารด้วยความเข้าใจลูกค้ามากที่สุด โดยยังคงรักษาความ Privacy ที่ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการไว้ได้อย่างเต็มที่ คือการตลาดแบบ Customer Centric หรือการเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง เพราะการตลาดแบบ Contextual marketing คือการตลาดแบบใส่ใจลูกค้าจริงๆ แล้วใช้โอกาสจากบริบทรอบตัวมาเพิ่มยอดขายครับ
Ref :
https://www.popticles.com/marketing/contextual-marketing/
https://www.everydaymarketing.co/knowledge/the-power-of-contextual-marketing/
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
